前景理論的基本原理 前景理論生活中的運(yùn)用
曾有一位著名的財(cái)經(jīng)編輯問(wèn)過(guò)卡尼曼，為什么將他們的理論稱為“前景理論”，卡尼曼說(shuō)：“我們只想起一個(gè)響亮的名字，讓大家記住它。”
也有學(xué)者將“前景理論”翻譯為“預(yù)期理論”，在不同的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期條件下，人們的行為傾向是可以預(yù)測(cè)的。
在《賭客信條》一書中，作者孫惟微將前景理論歸納為5句話：
1、“二鳥在林，不如一鳥在手”，在確定的收益和“賭一把”之間，多數(shù)人會(huì)選擇確定的好處。所謂“見(jiàn)好就收，落袋為安。稱之為“確定效應(yīng)”。
2、在確定的損失和“賭一把”之間，做一個(gè)抉擇，多數(shù)人會(huì)選擇“賭一把”。稱之為“反射效應(yīng)”。
3、白撿的100元所帶來(lái)的快樂(lè)，難以抵消丟失100元所帶來(lái)的痛苦。稱之為“損失規(guī)避”。
4、很多人都買過(guò)彩票，雖然贏錢可能微乎其微，你的錢99.99%的可能支持福利事業(yè)和體育事業(yè)了，可還是有人心存僥幸搏小概率事件。稱之為“迷戀小概率事件”。
5、多數(shù)人對(duì)得失的判斷往往根據(jù)參照點(diǎn)決定，舉例來(lái)說(shuō)，在“其他人一年掙6萬(wàn)元你年收入7萬(wàn)元”和“其他人年收入為9萬(wàn)元你一年收入8萬(wàn)”的選擇題中，大部分人會(huì)選擇前者。稱之為“參照依賴”。
確定效應(yīng)
所謂確定效應(yīng)，就是在確定的好處（收益）和“賭一把”之間，做一個(gè)抉擇，多數(shù)人會(huì)選擇確定的好處。用一個(gè)詞形容就是“見(jiàn)好就收”，用一句話打比方就是“二鳥在林，不如一鳥在手”，正所謂落袋為安。
讓我們來(lái)做這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)。
A.你一定能賺30000元。
B.你有80%可能賺40000元，20%可能性什么也得不到。
你會(huì)選擇哪一個(gè)呢？
實(shí)驗(yàn)結(jié)果是，大部分人都選擇A。
傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“理性人”這時(shí)會(huì)跳出來(lái)批判：選擇A是錯(cuò)的，因?yàn)?0000×80%=32000，期望值要大于30000。
這個(gè)實(shí)驗(yàn)結(jié)果是對(duì)“原理1”的印證：大多數(shù)人處于收益狀態(tài)時(shí)，往往小心翼翼、厭惡風(fēng)險(xiǎn)、喜歡見(jiàn)好就收，害怕失去已有的利潤(rùn)。卡尼曼和特韋斯基稱為“確定效應(yīng)”（certaintyeffect），即處于收益狀態(tài)時(shí)，大部分人都是風(fēng)險(xiǎn)厭惡者。
“確定效應(yīng)”表現(xiàn)在投資上就是投資者有強(qiáng)烈的獲利了結(jié)傾向，喜歡將正在賺錢的股票賣出。
投資時(shí)，多數(shù)人的表現(xiàn)是“賠則拖，贏必走”。在股市中，普遍有一種“賣出效應(yīng)”，也就是投資者賣出獲利的股票的意向，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于賣出虧損股票的意向。這與“對(duì)則持，錯(cuò)即改”的投資核心理念背道而馳。
反射效應(yīng)
面對(duì)兩種損害，你是會(huì)選擇躲避呢，還是勇往直前？
當(dāng)一個(gè)人在面對(duì)兩種都損失的抉擇時(shí)，會(huì)激起他的冒險(xiǎn)精神。在確定的壞處（損失）和“賭一把”之間，做一個(gè)抉擇，多數(shù)人會(huì)選擇“賭一把”，這叫“反射效應(yīng)”。用一句話概括就是“兩害相權(quán)取其輕”。
讓我們來(lái)做這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)。
A.你一定會(huì)賠30000元。
B.你有80%可能賠40000元，20%可能不賠錢。
你會(huì)選擇哪一個(gè)呢？投票結(jié)果是，只有少數(shù)人情愿“花錢消災(zāi)”選擇A，大部分人愿意和命運(yùn)抗一抗，選擇B。
傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“理性人”會(huì)跳出來(lái)說(shuō)，兩害相權(quán)取其輕，所以選B是錯(cuò)的，因?yàn)椋?40000）×80%=-32000，風(fēng)險(xiǎn)要大于-30000元。
現(xiàn)實(shí)是，多數(shù)人處于虧損狀態(tài)時(shí)，會(huì)極不甘心，寧愿承受更大的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)賭一把。也就是說(shuō)，處于損失預(yù)期時(shí)，大多數(shù)人變得甘冒風(fēng)險(xiǎn)。卡尼曼和特韋斯基稱為“反射效應(yīng)”（reflectioneffect）。
“反射效應(yīng)”是非理性的，表現(xiàn)在股市上就是喜歡將賠錢的股票繼續(xù)持有下去。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)證實(shí)，投資者持有虧損股票的時(shí)間遠(yuǎn)長(zhǎng)于持有獲利股票。投資者長(zhǎng)期持有的股票多數(shù)是不愿意“割肉”而留下的“套牢”股票。
損失規(guī)避
如何理解“損失規(guī)避”？用一句話打比方，就是“白撿的100元所帶來(lái)的快樂(lè)，難以抵消丟失100元所帶來(lái)的痛苦”。
前景理論最重要也是最有用的發(fā)現(xiàn)之一是：當(dāng)我們做有關(guān)收益和有關(guān)損失的決策時(shí)表現(xiàn)出的不對(duì)稱性。對(duì)此，就連傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的堅(jiān)定捍衛(wèi)者保羅·薩繆爾森，也不得不承認(rèn)：“增加100元收入所帶來(lái)的效用，小于失去100元所帶來(lái)的效用。”
這其實(shí)是前景理論的第3個(gè)原理，即“損失規(guī)避”（lossaversion）：大多數(shù)人對(duì)損失和獲得的敏感程度不對(duì)稱，面對(duì)損失的痛苦感要大大超過(guò)面對(duì)獲得的快樂(lè)感。
行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家通過(guò)一個(gè)賭局驗(yàn)證了這一論斷。
假設(shè)有這樣一個(gè)賭博游戲，投一枚均勻的硬幣，正面為贏，反面為輸。如果贏了可以獲得50000元，輸了失去50000元。請(qǐng)問(wèn)你是否愿意賭一把？請(qǐng)做出你的選擇。
A.愿意
B.不愿意
從整體上來(lái)說(shuō)，這個(gè)賭局輸贏的可能性相同，就是說(shuō)這個(gè)游戲的結(jié)果期望值為零，是絕對(duì)公平的賭局。你會(huì)選擇參與這個(gè)賭局嗎？
但大量類似實(shí)驗(yàn)的結(jié)果證明，多數(shù)人不愿意玩這個(gè)游戲。為什么人們會(huì)做出這樣的選擇呢？
這個(gè)現(xiàn)象同樣可以用損失規(guī)避效應(yīng)解釋，雖然出現(xiàn)正反面的概率是相同的，但是人們對(duì)“失”比對(duì)“得”敏感。想到可能會(huì)輸?shù)?0000元，這種不舒服的程度超過(guò)了想到有同樣可能贏來(lái)50000元的快樂(lè)。
由于人們對(duì)損失要比對(duì)相同數(shù)量的收益敏感得多，因此即使股票賬戶有漲有跌，人們也會(huì)更加頻繁地為每日的損失而痛苦，最終將股票拋掉。
一般人因?yàn)檫@種“損失規(guī)避”（lossaversion），會(huì)放棄本可以獲利的投資。
小概率
買彩票是賭自己會(huì)走運(yùn)，買保險(xiǎn)是賭自己會(huì)倒霉。這是兩種很少發(fā)生的事件，但人們卻十分熱衷。前景理論還揭示了一個(gè)奇特現(xiàn)象，即人類具有強(qiáng)調(diào)小概率事件的傾向。何謂小概率事件？就是幾乎不可能發(fā)生的事件。
比如天上掉餡餅，這就是個(gè)小概率事件。
掉的是餡餅固然好，但如果掉下來(lái)的不是餡餅而是陷阱呢？當(dāng)然也屬于小概率事件。
面對(duì)小概率的贏利，多數(shù)人是風(fēng)險(xiǎn)喜好者。
面對(duì)小概率的損失，多數(shù)人是風(fēng)險(xiǎn)厭惡者。
事實(shí)上，很多人都買過(guò)彩票，雖然贏錢可能微乎其微，你的錢99.99%的可能支持福利事業(yè)和體育事業(yè)了，可還是有人心存僥幸搏小概率事件。
同時(shí)，很多人都買過(guò)保險(xiǎn)，雖然倒霉的概率非常小，可還是想規(guī)避這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。人們的這種傾向，是保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)下去的心理學(xué)基礎(chǔ)。
在小概率事件面前人類對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度是矛盾的，一個(gè)人可以是風(fēng)險(xiǎn)喜好者，同時(shí)又是風(fēng)險(xiǎn)厭惡者。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)無(wú)法解釋這個(gè)現(xiàn)象。
小概率事件的另一個(gè)名字叫運(yùn)氣。僥幸，就是企求好運(yùn)，邀天之幸。孔子很反感這種事，他說(shuō)：“小人行險(xiǎn)以僥幸。”莊子認(rèn)為孔子是個(gè)“燈下黑”，他借盜跖之口評(píng)價(jià)孔子：“妄作孝弟，而僥幸于封侯富貴者也。”對(duì)小概率事件的迷戀，連圣人也不能免俗。
前景理論指出，在風(fēng)險(xiǎn)和收益面前，人的“心是偏的”。在涉及收益時(shí)，我們是風(fēng)險(xiǎn)的厭惡者，但涉及損失時(shí)，我們卻是風(fēng)險(xiǎn)喜好者。
但涉及小概率事件時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)偏好又會(huì)發(fā)生離奇的轉(zhuǎn)變。所以，人們并不是風(fēng)險(xiǎn)厭惡者，他們?cè)谒麄冋J(rèn)為合適的情況下非常樂(lè)意賭一把。
歸根結(jié)底，人們真正憎恨的是損失，而不是風(fēng)險(xiǎn)。
這種損失厭惡而不是風(fēng)險(xiǎn)厭惡的情形，在股市中常常見(jiàn)到。比如，我們持有一只股票，在高點(diǎn)沒(méi)有拋出，然后一路下跌，進(jìn)入了徹徹底底的下降通道，這時(shí)的明智之舉應(yīng)是拋出該股票，而交易費(fèi)用與預(yù)期的損失相比，是微不足道的。
捫心自問(wèn)，如果現(xiàn)在持有現(xiàn)金，還會(huì)不會(huì)買這只股票？你很可能不會(huì)再買吧，那為什么不能賣掉它買別的更好的股票呢？也許，賣了它后損失就成了“事實(shí)”吧。
參照依賴
假設(shè)你面對(duì)這樣一個(gè)選擇：在商品和服務(wù)價(jià)格相同的情況下，你有兩種選擇：
A.其他同事一年掙6萬(wàn)元的情況下，你的年收入7萬(wàn)元。
B.其他同事年收入為9萬(wàn)元的情況下，你一年有8萬(wàn)元進(jìn)賬。
卡尼曼的這調(diào)查結(jié)果出人意料：大部分人選擇了前者。
事實(shí)上，我們拼命賺錢的動(dòng)力，多是來(lái)自同儕間的嫉妒和攀比。
我們對(duì)得與失的判斷，是來(lái)自比較。也可以總結(jié)為人們?cè)诿鎸?duì)差異化的選擇的總是表現(xiàn)出：“寧愿作雞頭，也不作鳳尾”的現(xiàn)象。
嫉妒總是來(lái)自自我與別人的比較，培根曾言：皇帝通常不會(huì)被人嫉妒，除非對(duì)方也是皇帝。對(duì)此，美國(guó)作家門肯早有妙論：“只要比你小姨子的丈夫（連襟）一年多賺1000塊，你就算是有錢人了。”
傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為金錢的效用是絕對(duì)的，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)則告訴我們，金錢的效用是相對(duì)的。這就是財(cái)富與幸福之間的悖論。
到底什么是“得”，什么是“失”呢？也可以總結(jié)為人們?cè)诿鎸?duì)有對(duì)照差異化的選擇中總有一種傾向：“寧愿作雞頭，也不作鳳尾”。
你今年收入20萬(wàn)元，該高興還是失落呢？假如你的奮斗目標(biāo)是10萬(wàn)元，你也許會(huì)感到愉快；假如目標(biāo)是100萬(wàn)元，你會(huì)不會(huì)有點(diǎn)失落呢？
所謂的損失和獲得，一定是相對(duì)于參照點(diǎn)而言的。卡尼曼稱為“參照依賴”（ReferenceDependence）。
老張最幸福的時(shí)候是他在20世紀(jì)80年代做“萬(wàn)元戶”的時(shí)候，雖然現(xiàn)在自己的村鎮(zhèn)已經(jīng)改造成了城市，拆遷補(bǔ)貼也讓自己成為了“百萬(wàn)元戶”，但他感覺(jué)沒(méi)有當(dāng)年興奮，因?yàn)猷徖锒际恰鞍偃f(wàn)元戶”了。
講這個(gè)故事的用意不難明白，我們就不再進(jìn)行煩瑣的論證了 得與失都是比較出來(lái)的結(jié)果。
傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的偏好理論（Preferencetheory）假設(shè)，人的選擇與參照點(diǎn)無(wú)關(guān)。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)則證實(shí)，人們的偏好會(huì)受到單獨(dú)評(píng)判、聯(lián)合評(píng)判、交替對(duì)比及語(yǔ)意效應(yīng)等因素的影響。
參照依賴?yán)碚摚憾鄶?shù)人對(duì)得失的判斷往往根據(jù)參照點(diǎn)決定。
一般人對(duì)一個(gè)決策結(jié)果的評(píng)價(jià)，是通過(guò)計(jì)算該結(jié)果相對(duì)于某一參照點(diǎn)的變化而完成的。人們看的不是最終的結(jié)果，而是看最終結(jié)果與參照點(diǎn)之間的差額。
一樣?xùn)|西可以說(shuō)成是“得”，也可以說(shuō)成是“失”，這取決于參照點(diǎn)的不同。非理性的得失感受會(huì)對(duì)我們的決策產(chǎn)生影響。
具體分析
年復(fù)一年，日復(fù)一日，發(fā)生在人們身邊的財(cái)富現(xiàn)象無(wú)窮無(wú)盡，顯得撲朔迷離。而人們總是不斷嘗試著給這些凌亂的財(cái)富事件作出合理的解釋，并借此預(yù)測(cè)未來(lái)。2003年，新年第一期《財(cái)富周刊》刊載了這樣一種解釋財(cái)富現(xiàn)象的新視角———從心理學(xué)角度研究經(jīng)濟(jì)學(xué)。
這就是2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者、心理學(xué)家卡尼曼（Kahneman）帶給人們的“前景理論”新方向。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的學(xué)術(shù)遠(yuǎn)見(jiàn)，歷來(lái)被視為當(dāng)代經(jīng)濟(jì)學(xué)的風(fēng)向標(biāo)。不少赫赫有名的經(jīng)濟(jì)理論，當(dāng)年正是從諾貝爾獎(jiǎng)開(kāi)始走向巔峰，為大眾所熟知的。剛剛獲此殊榮的“前景理論”自然成為世人關(guān)注的熱門理論。作為“前景理論”基石的心理學(xué)對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)產(chǎn)生的重大影響，也自然重又為世人所關(guān)注所重視。
而心理學(xué)的吃香，本身也折射出“9．11事件”以后彌漫在世人心中的不確定情緒。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)崇尚的是基于精密數(shù)學(xué)模型的理性主義，而心理學(xué)則強(qiáng)調(diào)實(shí)驗(yàn)，認(rèn)為人的理性是有限的。回首2002年，世界經(jīng)濟(jì)尚未走出低谷，恐怖襲擊時(shí)有發(fā)生，海灣局勢(shì)又開(kāi)始日趨緊張……多事之秋，人們轉(zhuǎn)而從心理學(xué)中尋求對(duì)財(cái)富的理解，也在情理之中。
卡尼曼在做諾貝爾演講時(shí)，特地談到了一位華人學(xué)者的研究成果，他就是芝加哥大學(xué)商學(xué)院終身教授、中歐國(guó)際工商學(xué)院行為科學(xué)中心主任奚愷元教授（Christopher K. Hsee）。奚教授用心理學(xué)來(lái)研究經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、決策學(xué)等學(xué)科的問(wèn)題，是這個(gè)領(lǐng)域的主要學(xué)者之一。2003年，奚教授在復(fù)旦大學(xué)和中歐工商學(xué)院發(fā)表演講，采用大量的實(shí)例闡釋了前景理論與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的區(qū)別，以及心理學(xué)對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的修正。《財(cái)富周刊》在此文中截取的，正是演講中的精彩片段。細(xì)細(xì)讀來(lái)，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)：小到個(gè)人購(gòu)物消費(fèi)，企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)決策，大到國(guó)家公共政策的制定，社會(huì)上林林總總的財(cái)富現(xiàn)象，都與心理學(xué)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。
看上去很美
如果有兩個(gè)匹薩，他們的配料和口味等其它方面完全相同，只不過(guò)一個(gè)比另外一個(gè)更大一點(diǎn)，你是不是愿意為大的匹薩支付更多的錢？
答案似乎毫無(wú)疑問(wèn)是肯定的。人應(yīng)該都是理性的，對(duì)于好的東西和壞的東西，人們總是愿意為好的東西支付更多的錢。可是，在現(xiàn)實(shí)生活中，人的決策卻并不總是如此英明。
來(lái)看一個(gè)奚教授于1998年發(fā)表的冰淇淋實(shí)驗(yàn)。現(xiàn)在有兩杯哈根達(dá)斯冰淇淋，一杯冰淇淋A有7盎司，裝在5盎司的杯子里面，看上去快要溢出來(lái)了；另一杯冰淇淋B是8盎司，但是裝在了10盎司的杯子里，所以看上去還沒(méi)裝滿。你愿意為哪一份冰淇淋付更多的錢呢？
如果人們喜歡冰淇淋，那么8盎司的冰淇淋比7盎司多，如果人們喜歡杯子，那么10盎司的杯子也要比5盎司的大。可是實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，在分別判斷的情況下（評(píng)點(diǎn)：也就是不能把這兩杯冰淇淋放在一起比較，人們?nèi)粘Ｉ钪械姆N種決策所依據(jù)的參考信息往往是不充分的），人們反而愿意為分量少的冰淇淋付更多的錢。實(shí)驗(yàn)表明：平均來(lái)講，人們?cè)敢饣?.26美元買7盎司的冰淇淋，卻只愿意用1.66美元買8盎司的冰淇淋。
這契合了卡尼曼等心理學(xué)家所描述的：人的理性是有限的。人們?cè)谧鰶Q策時(shí)，并不是去計(jì)算一個(gè)物品的真正價(jià)值，而是用某種比較容易評(píng)價(jià)的線索來(lái)判斷。比如在冰淇淋實(shí)驗(yàn)中，人們其實(shí)是根據(jù)冰淇淋到底滿不滿來(lái)決定給不同的冰淇淋支付多少錢的。（評(píng)點(diǎn)：呵呵，哈根達(dá)斯不常吃，太貴，麥當(dāng)勞那個(gè)平時(shí)賣2元、炎夏季節(jié)1元的冰淇淋蛋筒倒是吃的人很多。整個(gè)螺旋形的冰淇淋高高地堆在蛋筒之外，雖然三口兩口就吃完了，但看起來(lái)就是感覺(jué)很多、很超值。還有肯德基的薯?xiàng)l，常聽(tīng)朋友說(shuō)買小包的最劃算，其實(shí)又沒(méi)誰(shuí)一根根數(shù)過(guò)，不過(guò)是小包的包小，看上去裝得滿撲撲的罷了。人們總是非常相信自己的眼睛，實(shí)際上目測(cè)最靠不住了，聰明的商家就善于利用人們的這種心理，制造“看上去很美”的效果。）
再來(lái)看一個(gè)奚教授做的餐具的實(shí)驗(yàn)。比方說(shuō)現(xiàn)在有一家家具店正在清倉(cāng)大甩賣，你看到一套餐具，有8個(gè)菜碟、8個(gè)湯碗和8個(gè)點(diǎn)心碟，共24件，每件都是完好無(wú)損的，那么你愿意支付多少錢買這套餐具呢？如果你看到另外一套餐具有40件，其中24件和剛剛提到的完全相同，而且完好無(wú)損，另外這套餐具中還有8個(gè)杯子和8個(gè)茶托，其中2個(gè)杯子和7個(gè)茶托都已經(jīng)破損了。你又愿意為這套餐具付多少錢呢？結(jié)果表明，在只知道其中一套餐具的情況下，人們?cè)敢鉃榈谝惶撞途咧Ц?3美元，卻只愿意為第二套餐具支付24美元。
雖然第二套餐具比第一套多出了6個(gè)好的杯子和1個(gè)好的茶托，人們?cè)敢庵Ц兜腻X反而少了。因?yàn)榈降?4件和31件算是多，還是少，如果不互相比較是很難引起注意的，但是整套餐具到底完好無(wú)缺還是已經(jīng)破損，卻是很容易判斷的。瞧，人們還是依據(jù)比較容易判斷的線索做出判斷的，盡管這并不劃算。（評(píng)點(diǎn)：這是“完整性”概念，一套餐具件數(shù)再多，破了幾個(gè)也得歸入次品，人們要求它廉價(jià)是理所當(dāng)然的，寧為玉碎，不為瓦全嘛。不過(guò)，商家也可以善加利用人們認(rèn)為次品必廉價(jià)的心理，比如一套好好的家具，五斗櫥上蹭破塊漆、掉了個(gè)原裝把手，只能作為處理品賣了，有的商家腦筋急轉(zhuǎn)彎，把價(jià)格抬高一倍，再打個(gè)大大的叉，下面寫上對(duì)折處理，實(shí)際上還是原來(lái)的價(jià)，結(jié)果反而一下子賣出去了。且不論是否有欺詐的嫌疑，但完整性概念還是有好的應(yīng)用。在為人處事上也用得到，常言道“多做多錯(cuò)，少做少錯(cuò)，不做不錯(cuò)”，就是說(shuō)一個(gè)人做好了20件事，只要有兩、三件做錯(cuò)了、沒(méi)做好，另外一個(gè)人只做了10件事，但都做好了，別人對(duì)第二個(gè)人的評(píng)價(jià)往往比對(duì)第一個(gè)人高。所以有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，人還是應(yīng)該根據(jù)自己的能力，踏踏實(shí)實(shí)地做事，把損失降到最少就是得益。）其實(shí)，大到聯(lián)合國(guó)的公共決策都可能發(fā)生這種偏差。來(lái)看這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)。比如說(shuō)太平洋上有小島遭受臺(tái)風(fēng)襲擊，聯(lián)合國(guó)決定到底給這個(gè)小島支援多少錢。假設(shè)這個(gè)小島上有1000戶居民，90%居民的房屋都被臺(tái)風(fēng)摧毀了。如果你是聯(lián)合國(guó)的官員，你以為聯(lián)合國(guó)應(yīng)該支援多少錢呢？但假如這個(gè)島上有18000戶居民，其中有10%居民的房子被摧毀了（你不知道前面一種情況），你又認(rèn)為聯(lián)合國(guó)應(yīng)該支援多少錢呢？從客觀的角度來(lái)講，后面一種情況下的損失顯然更大。可實(shí)驗(yàn)的結(jié)果顯示，人們覺(jué)得在前面一種情況下，聯(lián)合國(guó)需要支援1500萬(wàn)美元，但在后面一種情況下，人們覺(jué)得聯(lián)合國(guó)只需要支援1000萬(wàn)美元。據(jù)說(shuō)，這個(gè)實(shí)驗(yàn)從一般的市民到政府官員，屢試不爽。（評(píng)點(diǎn)：這個(gè)故事對(duì)于政府的決策是很有參考價(jià)值的。） 賭徒永遠(yuǎn)口袋空空——錢和錢是不一樣的
錢就是錢。同樣是100元，是工資掙來(lái)的，還是彩票贏來(lái)的，或者路上揀來(lái)的，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，應(yīng)該是一樣的。可是事實(shí)卻不然。一般來(lái)說(shuō)，你會(huì)把辛辛苦苦掙來(lái)的錢存起來(lái)舍不得花，而如果是一筆意外之財(cái)，可能很快就花掉了。
這證明了人是有限理性的另一個(gè)方面：錢并不具備完全的替代性，雖說(shuō)同樣是100 元，但在消費(fèi)者的腦袋里，分別為不同來(lái)路的錢建立了兩個(gè)不同的賬戶，掙來(lái)的錢和意外之財(cái)是不一樣的。這就是芝加哥大學(xué)薩勒（Thaler）教授所提出的“心理賬戶”的概念。
比如說(shuō)今天晚上你打算去聽(tīng)一場(chǎng)音樂(lè)會(huì)。票價(jià)是200元，在你馬上要出發(fā)的時(shí)候，你發(fā)現(xiàn)你把最近買的價(jià)值200元的電話卡弄丟了。你是否還會(huì)去聽(tīng)這場(chǎng)音樂(lè)會(huì)？實(shí)驗(yàn)表明，大部分的回答者仍舊會(huì)去聽(tīng)。可是如果情況變一下，假設(shè)你昨天花了200元錢買了一張今天晚上的音樂(lè)會(huì)票子。在你馬上要出發(fā)的時(shí)候，突然發(fā)現(xiàn)你把票子弄丟了。如果你想要聽(tīng)音樂(lè)會(huì)，就必須再花200元錢買張票，你是否還會(huì)去聽(tīng)？結(jié)果卻是，大部分人回答說(shuō)不去了。
可仔細(xì)想一想，上面這兩個(gè)回答其實(shí)是自相矛盾的。不管丟掉的是電話卡還是音樂(lè)會(huì)票，總之是丟失了價(jià)值200元的東西，從損失的金錢上看，并沒(méi)有區(qū)別，沒(méi)有道理丟了電話卡后仍舊去聽(tīng)音樂(lè)會(huì)，而丟失了票子之后就不去聽(tīng)了。原因就在于，在人們的腦海中，把電話卡和音樂(lè)會(huì)票歸到了不同的賬戶中，所以丟失了電話卡不會(huì)影響音樂(lè)會(huì)所在賬戶的預(yù)算和支出，大部分人仍舊選擇去聽(tīng)音樂(lè)會(huì)。但是丟了的音樂(lè)會(huì)票和后來(lái)需要再買的票子都被歸入同一個(gè)賬戶，所以看上去就好像要花400元聽(tīng)一場(chǎng)音樂(lè)會(huì)了。人們當(dāng)然覺(jué)得這樣不劃算了。
（評(píng)點(diǎn)：把不同的錢歸入不同的賬戶，這就是為什么賭徒的口袋里永遠(yuǎn)沒(méi)錢的道理，輸了當(dāng)然沒(méi)什么好說(shuō)的，贏了，反正是不勞而獲來(lái)得容易，誰(shuí)愿意存銀行啊？從積極的方面講，不同賬戶這一概念可以幫助制訂理財(cái)計(jì)劃。比如一家單位的員工，主要收入由工資——用銀行卡發(fā)放、獎(jiǎng)金——現(xiàn)金發(fā)放構(gòu)成，節(jié)假日和每季度還有獎(jiǎng)金，偶爾炒個(gè)股票、郵幣卡賺點(diǎn)外快，那么可以把銀行卡中的工資轉(zhuǎn)入零存整取賬戶作為固定儲(chǔ)蓄，獎(jiǎng)金用于日常開(kāi)銷，季度獎(jiǎng)購(gòu)買保險(xiǎn)，剩余部分用于支付人情往來(lái)，外快則用來(lái)旅游休閑。由于在心理上事先把這些錢一一歸入了不同的賬戶，一般就不會(huì)產(chǎn)生挪用的念頭）
類似的概念還可以幫助政府制定政策。比方說(shuō)，一個(gè)政府現(xiàn)在想通過(guò)減少稅收的方法刺激消費(fèi)。它可以有兩種做法，一個(gè)是減稅，直接降低稅收水平，另外一種是退稅，就是在一段時(shí)間后返還納稅人一部分稅金。從金錢數(shù)額來(lái)看，減收5%的稅和返還5%的稅是一樣的，但是在刺激消費(fèi)上的作用卻大不一樣。人們覺(jué)得減收的那部分稅金是自己本來(lái)該得的，是自己掙來(lái)的，所以增加消費(fèi)的動(dòng)力并不大；但是退還的稅金對(duì)人們來(lái)說(shuō)就可能如同一筆意外之財(cái)，刺激人們?cè)黾痈嗟南M(fèi)。顯然，對(duì)政府來(lái)說(shuō)，退稅政策比減稅政策，達(dá)到的效果要好得多。 痛苦讓人記憶猶新——人人怕風(fēng)險(xiǎn)，人人都是冒險(xiǎn)家
面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)決策，人們是會(huì)選擇躲避呢，還是勇往直前？
讓我們來(lái)做這樣兩個(gè)實(shí)驗(yàn)——
一是有兩個(gè)選擇，A是肯定贏1000 ，B是50%可能性贏2000元，50%可能性什么也得不到。你會(huì)選擇哪一個(gè)呢？大部分人都選擇A，這說(shuō)明人是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的。
二是這樣兩個(gè)選擇，A是你肯定損失1000元，B是50%可能性你損失2000元，50%可能性你什么都不損失。結(jié)果，大部分人選擇B，這說(shuō)明他們是風(fēng)險(xiǎn)偏好的。
可是，仔細(xì)分析一下上面兩個(gè)問(wèn)題，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們是完全一樣的。假定你現(xiàn)在先贏了2000元，那么肯定贏1000元，也就是從贏來(lái)的2000元錢中肯定損失1000
元；50%贏2000元也就是有50%的可能性不損失錢；50%什么也拿不到就相當(dāng)于50%的可能性損失2000元。
由此不難得出結(jié)論：人在面臨獲得時(shí)，往往小心翼翼，不愿冒風(fēng)險(xiǎn)；而在面對(duì)損失時(shí)，人人都成了冒險(xiǎn)家了。這就是卡尼曼“前景理論”的兩大“定律”。
“前景理論”的另一重要“定律”是：人們對(duì)損失和獲得的敏感程度是不同的，損失的痛苦要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于獲得的快樂(lè)。讓我們來(lái)看一個(gè)薩勒曾提出的問(wèn)題：假設(shè)你得了一種病，有萬(wàn)分之一的可能性（低于美國(guó)年均車禍的死亡率）會(huì)突然死亡，現(xiàn)在有一種藥吃了以后可以把死亡的可能性降到零，那么你愿意花多少錢來(lái)買這種藥呢？那么現(xiàn)在請(qǐng)你再想一下，假定你身體很健康，如果說(shuō)現(xiàn)在醫(yī)藥公司想找一些人測(cè)試他們新研制的一種藥品，這種藥服用后會(huì)使你有萬(wàn)分之一的可能性突然死亡，那么你要求醫(yī)藥公司花多少錢來(lái)補(bǔ)償你呢？在實(shí)驗(yàn)中，很多人會(huì)說(shuō)愿意出幾百塊錢來(lái)買藥，但是即使醫(yī)藥公司花幾萬(wàn)塊錢，他們也不愿參加試藥實(shí)驗(yàn)。這其實(shí)就是損失規(guī)避心理在作怪。得病后治好病是一種相對(duì)不敏感的獲得，而本身健康的情況下增加死亡的概率對(duì)人們來(lái)說(shuō)卻是難以接受的損失，顯然，人們對(duì)損失要求的補(bǔ)償，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于他們?cè)敢鉃橹尾∷Ц兜腻X。
不過(guò)，損失和獲得并不是絕對(duì)的。人們?cè)诿媾R獲得的時(shí)候規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，而在面臨損失的時(shí)候偏愛(ài)風(fēng)險(xiǎn)，而損失和獲得又是相對(duì)于參照點(diǎn)而言的，改變?nèi)藗冊(cè)谠u(píng)價(jià)事物時(shí)所使用的觀點(diǎn)，可以改變?nèi)藗儗?duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度。
比如有一家公司面臨兩個(gè)投資決策，投資方案A肯定盈利200萬(wàn)，投資方案B有50%的可能性盈利300萬(wàn)，50%的可能盈利100萬(wàn)。這時(shí)候，如果公司的盈利目標(biāo)定得比較低，比方說(shuō)是100萬(wàn)，那么方案A看起來(lái)好像多賺了100萬(wàn)，而B則是要么剛好達(dá)到目標(biāo)，要么多盈利200萬(wàn)。A和B看起來(lái)都是獲得，這時(shí)候員工大多不愿冒風(fēng)險(xiǎn)，傾向于選擇方案A；而反之，如果公司的目標(biāo)定得比較高，比如說(shuō)300萬(wàn)，那么方案A就像是少賺了100萬(wàn)，而B要么剛好達(dá)到目標(biāo)，要么少賺200萬(wàn)，這時(shí)候兩個(gè)方案都是損失，所以員工反而會(huì)抱著冒冒風(fēng)險(xiǎn)說(shuō)不定可以達(dá)到目標(biāo)的心理，選擇有風(fēng)險(xiǎn)的投資方案B。可見(jiàn)，老板完全可以通過(guò)改變盈利目標(biāo)來(lái)改變員工對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度。
再來(lái)看一個(gè)卡尼曼與特沃斯基的著名實(shí)驗(yàn)：假定美國(guó)正在為預(yù)防一種罕見(jiàn)疾病的爆發(fā)做準(zhǔn)備，預(yù)計(jì)這種疾病會(huì)使600人死亡。現(xiàn)在有兩種方案，采用X方案，可以救200 人；采用Y方案，有三分之一的可能救600人，三分之二的可能一個(gè)也救不了。顯然，救人是一種獲得，所以人們不愿冒風(fēng)險(xiǎn)，更愿意選擇X方案。
現(xiàn)在來(lái)看另外一種描述，有兩種方案，X方案會(huì)使400人死亡，而Y方案有1/3 的可能性無(wú)人死亡，有2/3的可能性600人全部死亡。死亡是一種失去，因此人們更傾向于冒風(fēng)險(xiǎn)，選擇方案B。
而事實(shí)上，兩種情況的結(jié)果是完全一樣的。救活200人等于死亡400人；1/3可能救活600人等于1/3可能一個(gè)也沒(méi)有死亡。可見(jiàn)，不同的表述方式改變的僅僅參照點(diǎn)——是拿死亡，還是救活作參照點(diǎn)，結(jié)果就完全不一樣了。
奚教授介紹，這是新經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)很重要的一個(gè)內(nèi)容——風(fēng)險(xiǎn)決策理論的修正。傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)是一個(gè)規(guī)范性的經(jīng)濟(jì)學(xué)，也就是教育人們應(yīng)該怎樣做。而受心理學(xué)影響，經(jīng)濟(jì)學(xué)更應(yīng)該是描述性的，它主要描述人們事實(shí)上是怎樣做的。風(fēng)險(xiǎn)理論演變經(jīng)過(guò)了三階段：從最早的期望值理論（expectedvalue theory），到后來(lái)的期望效用理論（expectedutility theory），到最新的前景理論（prospect theory）。其中前景理論是一個(gè)最有力的描述性理論。
課程的內(nèi)容有哪些
課程的內(nèi)容主要包括以下幾個(gè)方面：一、理論基礎(chǔ)知識(shí) 課程的內(nèi)容首要的是理論基礎(chǔ)知識(shí)，這是構(gòu)成任何一門課程的核心。無(wú)論是數(shù)學(xué)、物理、文學(xué)還是計(jì)算機(jī)科學(xué)等課程，都會(huì)涉及大量的理論知識(shí)和基本原理。這些理論知識(shí)是學(xué)生進(jìn)行后續(xù)學(xué)習(xí)、研究和實(shí)踐的基礎(chǔ)。二、實(shí)踐操作技能 除了理論基礎(chǔ)知識(shí)外，課程的內(nèi)容還...
風(fēng)景園林研究生學(xué)什么
風(fēng)景園林研究生的學(xué)習(xí)內(nèi)容涵蓋了多個(gè)方面，主要包括風(fēng)景園林設(shè)計(jì)理論與實(shí)踐、城市規(guī)劃與景觀設(shè)計(jì)、生態(tài)學(xué)原理在風(fēng)景園林中的應(yīng)用、歷史園林保護(hù)與修復(fù)、現(xiàn)代景觀材料與技術(shù)、植物配置與養(yǎng)護(hù)管理等。學(xué)生將通過(guò)課程學(xué)習(xí)、實(shí)地考察、項(xiàng)目設(shè)計(jì)等方式，深入理解風(fēng)景園林學(xué)科的核心知識(shí)，并培養(yǎng)解決實(shí)際問(wèn)題的能力。風(fēng)景...
生態(tài)學(xué)五原理是什么?
以下是生態(tài)學(xué)的五個(gè)原理。1、物質(zhì)循環(huán)再生原理。例如：無(wú)廢棄農(nóng)業(yè)，沼氣利用。2、物種多樣性原理。例如:森林生態(tài)系統(tǒng)，草原生態(tài)系統(tǒng)。3、協(xié)調(diào)與平衡原理。例如:三北防護(hù)林，沙漠防護(hù)林，需適應(yīng)當(dāng)?shù)氐貐^(qū)情況。4、整體性原理。例如：人類與自然整體性，動(dòng)物與自然整體性。5、系統(tǒng)學(xué)和工程學(xué)原理。例如：稻田...
透視的基本原理
透視的基本原理如下：透視是在平面上創(chuàng)造出三維效果的方法。其實(shí)透視就是一個(gè)觀察形體的方法。最初研究透視是采取通過(guò)一塊透明的平面去看景物的方法，將所見(jiàn)景物準(zhǔn)確描畫在這塊平面上，即成該景物的透視圖。后遂將在平面畫幅上根據(jù)一定原理，用線條來(lái)顯示物體的空間位置、輪廓和投影的科學(xué)稱為透視學(xué)。透視...
了解和理解有區(qū)別嗎?
“了解”通常指對(duì)某個(gè)事物或概念有一定程度的認(rèn)知，但并不深入或全面。例如，我們可以說(shuō)“我了解這個(gè)城市的主要景點(diǎn)”，意思是我們知道這個(gè)城市有哪些主要景點(diǎn)，但并不一定知道景點(diǎn)的詳細(xì)信息。“理解”指對(duì)某個(gè)事物或概念有更深入、更全面的認(rèn)知和理解。例如，我們可以說(shuō)“我理解這個(gè)科學(xué)理論的基本原理”...
底層原理是什么意思?跟原理有什么區(qū)別?
如光學(xué)原理或計(jì)算機(jī)科學(xué)原理。底層原理是原理的基礎(chǔ)，而原理則是對(duì)底層原理在特定場(chǎng)景下的應(yīng)用和解釋。綜上所述，底層原理是構(gòu)成世界萬(wàn)物的最基本原理或規(guī)則，而原理是針對(duì)特定領(lǐng)域和應(yīng)用的規(guī)則或理論。底層原理提供了一種理解復(fù)雜現(xiàn)象的基礎(chǔ)框架，而原理則在此基礎(chǔ)上為具體問(wèn)題提供解決方案。
景觀設(shè)計(jì)課程
主要有素描基礎(chǔ)(結(jié)構(gòu)素描、光影素描),色彩(色彩原理、色彩對(duì)比與調(diào)和、色彩構(gòu)成、色彩寫生),平面構(gòu)成(構(gòu)成原理、點(diǎn)線面構(gòu)成、美學(xué)法則、構(gòu)成法則及方法、打散構(gòu)成原理、抽象構(gòu)成),園林景觀手繪,、快速設(shè)計(jì)手稿、景觀設(shè)計(jì)制圖方法、規(guī)范及標(biāo)準(zhǔn)、園林景觀基礎(chǔ)、景觀設(shè)計(jì)專業(yè)理論與綜合設(shè)計(jì)、景觀施工、材料工藝、景觀大樣節(jié)點(diǎn)...
簡(jiǎn)述權(quán)變理論學(xué)派的基本觀點(diǎn)
權(quán)變理論學(xué)派又被稱為隨機(jī)應(yīng)變法、情況決定論、管理情景論或形勢(shì)管理論。其觀點(diǎn)認(rèn)為：1、多數(shù)管理理論追求普遍適用的、最合理的模式、原理，但這僅適用于所有企業(yè)或組織面臨相同的、穩(wěn)定的環(huán)境。事實(shí)上，環(huán)境經(jīng)常在變化，每個(gè)企業(yè)所面臨的環(huán)境的相似的倩況也極為稀少；2、以系統(tǒng)觀點(diǎn)為依據(jù)，研究一個(gè)組織...
什么是風(fēng)水學(xué)
現(xiàn)代風(fēng)水學(xué)需要一套完整的理論體系,既能體現(xiàn)古代風(fēng)水理論內(nèi)核,又要具有現(xiàn)代科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦碚撜撟C、推導(dǎo);不僅能詮釋現(xiàn)有風(fēng)水現(xiàn)象,還要準(zhǔn)確推斷和預(yù)測(cè)地域未來(lái),從而因地制宜的選擇最佳宜居風(fēng)水。因此,現(xiàn)代風(fēng)水學(xué)將基于現(xiàn)代地理學(xué)、天文學(xué)、水文學(xué)、人文學(xué)、生理學(xué)、醫(yī)學(xué)、物理學(xué)、心理學(xué)的基本規(guī)律,建立起選擇人類宜居風(fēng)水寶...
行為主義心理學(xué)派主要理論有哪兩個(gè)
因此，傳統(tǒng)行為主義并不看重內(nèi)在的心理過(guò)程變化，只在乎外在的行為變化，一度引起爭(zhēng)議：這到底還算不算心理學(xué)？2、基本原理。基于以上的基本觀念，雖然條件反射理論有好幾大類，可基本原理都大同小異：在本能反應(yīng)的基礎(chǔ)上加以條件刺激并不斷強(qiáng)化，以建立或者改變其行為的過(guò)程。就好像在吃飯時(shí)，你為什么對(duì)...
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東阿縣設(shè)計(jì)： ______ 效能等標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量組織成就,轉(zhuǎn)向市場(chǎng)導(dǎo)向的、因應(yīng)變化的,轉(zhuǎn)換成為“新公共服務(wù)模式”,而是以回應(yīng)人民真正的需求來(lái)提供公共服務(wù),使組織的成就能夠被加以比較和測(cè)量.指在設(shè)定政策目標(biāo)及闡明政策議題時(shí)特別強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略管理所扮演的角...
東阿縣設(shè)計(jì)： ______ 展望理論一般用在對(duì)于未來(lái)前景的憧憬和期待上,是人生的一種積極向上的主動(dòng)境界;期望效用理論一般用在對(duì)于別人有較深的期待,并希望別人能作出積極的相應(yīng),是一種較為被動(dòng)的行為.
東阿縣設(shè)計(jì)： ______ 一、計(jì)算機(jī)類專業(yè) 計(jì)算機(jī)科學(xué)與技術(shù) VS 電子科學(xué)與技術(shù) 計(jì)算機(jī)科學(xué)與技術(shù)專業(yè):... 計(jì)算機(jī)語(yǔ)言、微型計(jì)算機(jī)原理、電動(dòng)力學(xué)、量子力學(xué)、理論物理、固體物理、半導(dǎo)體物...
