把品牌當(dāng)成一個人來對待已經(jīng)被許多企業(yè)所認可?舉一個你熟悉的品牌案例,說明如何利用廣告進行品牌營銷? 選擇你熟悉的一個行業(yè)（企業(yè)）運用五力模型進行分析
說起“萬寶路”，人們都會想到那粗獷豪放、縱橫馳騁、渾身是勁、充滿著男子漢氣
息的美國西部牛仔，顯示了哪里有男子漢，哪里就有 “萬寶路”的名牌形象。
美國《資本家》雜志曾調(diào)查過癮君子為何青睞“萬寶路”的原因。不少人認為這
個牌子煙味濃烈，味道好，使人感到身心愉快。但該雜志認為，引起人們對“萬寶路”
有好感并不是它與其他牌子的香煙在味道上有什么差異，而是“萬寶路”形象給人帶
來一種感覺上的優(yōu)越感。
可是，原先的“萬寶路”形象并不具備男子漢的特征。
1924年，“萬寶路”在美國誕生。那時，美國的男男女女都喜歡抽煙，但婦女抽
煙都抱怨香煙嘴常弄污她們的唇膏。于是，菲利普．莫里斯決定生產(chǎn)一種不損害女士
唇膏的香煙“萬寶路”。MARLBORO，就是 “ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRoman
ticOnly”的縮寫，意思是男人總忘不了女人的愛。廣告口號是“像五月的天氣一樣溫和”。
由于這個形象充滿了脂粉氣，吊不起眾多男癮君子的胃口，直到50年代，“萬
寶路”始終默默無聞。1954年，“萬寶路”改變方針，把主要形象改成硬錚錚的男子
漢，菲利普從馬車夫、潛水員、農(nóng)夫等形象中，篩選到西部牛仔。彪悍的馬匹、粗壯
多毛的手臂，代表了“萬寶路 ”。形象改變僅一年，銷量就增長了3倍，到60年代，
就上升到全美同行第二位，70年代再上升一位成為第一品牌。為了維護男子漢的形象，
在近40年中，公司一直派人到偏僻的牧場去物色土生土長的牛仔形象。目前出現(xiàn)頻率
最多的一個形象是1987年發(fā)現(xiàn)的。
可是，這種形象并不是唯一的。70年代，“萬寶路”開始在香港拓展。然而，在
香港人心目中，牛仔是下層勞工，不是高雅的象征。于是，“萬寶路”公司再改形象，
出現(xiàn)在香港的“萬寶路”不是紋身的牛仔，而是年輕、灑脫、在事業(yè)上卓有成就的農(nóng)
場主。推而廣之，“萬寶路”在日本的形象則是一個牧童在回歸自然的情況下，征服
自然，過著一種田園詩般的生活。
眼下，愈來愈盛的戒煙運動以及吸煙有害健康的宣傳、征收高額香煙稅等，對煙
草商的限制頗大。但“萬寶路”的魅力猶在，其因地制宜靈活機動設(shè)計形象的做法無
疑也是成功的原因之一.
萬寶路將品牌形象賦予于一個人物,將品牌個性更加鮮明,更容易被消費者接受.
廣告對于品牌來說注重的是品牌形象,通過潛移默化的刺激使消費者態(tài)度改變.
比較新的例子是酷兒.
我們來看一看，一瓶普通的果汁是怎樣創(chuàng)造了“酷兒”神話的。
在可口可樂公司（中國）對酷兒產(chǎn)品的宣傳網(wǎng)站上，關(guān)于Qoo的“檔案”是這樣編造的：
身世：傳說，Qoo出生于神秘的大森林，后被好心人收養(yǎng)。
（筆者，下同）解讀：把工廠的車間描繪成森林，給人自然的，綠色食品的印象，加上“神秘”二字，進一步強調(diào)虛幻色彩，吸引消費者的好奇興趣——“出身”如此不凡的“人物”其品質(zhì)也該不同凡響吧！“被好心人收養(yǎng)”——好心人顯然是暗示著消費者的，既討好了消費者，又交代了一個產(chǎn)品是如何來到人們身邊成為超市里的商品的，從而拉近了產(chǎn)品與消費者的心理距離，因為再“神秘”的事物，總要回歸生活，為人熟悉才能融合，被人接受。
年齡：可能5到8歲，身高體重：不告訴你，血型不詳（懷疑是B型）
解讀：5到8歲顯然是老百姓講的剛剛跨越“會打醬油”的年齡階段尚未進入青春期的少年時期。這個時期的孩子最是頑皮可愛，不帶給你生計的壓力（初級教育），卻能討你歡心。身高體重血型（注意：性別只字未提）作為保密項目自然借以一種女孩子常見的習(xí)慣做法使用——這樣顯得更加乖巧可愛。B型血的人的特征據(jù)說是比較溫柔。
語言：只會說“Qoo”[KU：]
解讀：同時畫面顯示“酷兒”手持果汁，旁邊指示從其口中說（寫）出來的文字卻是：“好喝就說Qoo！”，看來，“酷兒”也并非只會一種發(fā)音。人類的語言經(jīng)教育后也是會說的。
個性：天生的Qoo天派，討人喜歡，盡管有時也會犯點小錯。特長是跳舞。
解讀：“Qoo天派”是借用“樂天派”的創(chuàng)造，進一步強調(diào)“Qoo性”（筆者也嘗試創(chuàng)造一下），討人喜歡，偶爾犯錯，特長跳舞——讓人想到了曾經(jīng)風(fēng)靡一時的電視劇《還珠格格》里的小燕子。顯然是又一次利用招人喜愛的天真、有點叛逆的青年人性格肖像，這是當(dāng)代媒介“刻板”下的青年人的典型形象。
喜歡：喝“酷兒”果汁飲料，洗澡澡，和動物交朋友。不喜歡：搗蛋鬼。
解讀：推銷自我。酷兒喜歡的小朋友們都喜歡。有一本暢銷書就叫做《我和我的野生動物朋友》，那個兒童作者可是讓所有人都羨慕不已的。奇怪的是，自己偶爾也搗蛋，為什么不喜歡別人搗蛋？再加上陳述的形式：我喜歡……我不喜歡……于是筆者想到了小說大師羅伯·格里耶的同名隨筆《我喜歡，我不喜歡》：“我喜歡惹別人生氣，我不喜歡別人惹我”——酷兒的個性表現(xiàn)到了極致——大人物的口吻。
最后：最可能碰到酷兒的地方：公園
解讀：當(dāng)你喝著“酷兒”，和情人或朋友漫步公園（這個最適合都市人休閑的地方），忽然想到可能會碰到手里的這個小人兒，那是什么心情？
通過這樣一套生產(chǎn)者精心編制的代碼，無論你采取怎樣的解碼立場，它的話語霸權(quán)已經(jīng)是先驗的。一個個光怪陸離引人入勝的符號神話現(xiàn)在無處不在你的面前，你的身邊。問題恰在于此，“神話并非憑其訊息的客體來定義，而是以它說出這個訊息的方式來定義的……簡而言之是一種加諸純粹物質(zhì)外的社會用途。” 酷兒的這個社會用途便順利實現(xiàn)了：人們毫不猶豫地去消費它，不只是物質(zhì)，更是它所蘊涵的“文化”。消費的繁華景象之下是對法蘭克福曾經(jīng)予以猛烈批判的文化工業(yè)的漠視：“‘大眾’文化的觀念是意識形態(tài)的，文化工業(yè)支配著一種非自然的、異化的、假的文化而不是真實的東西……文化工業(yè)對人的奴役比早期統(tǒng)治實踐的粗暴方式更為微妙而有效，特殊與普遍之間的虛假統(tǒng)一在一些方面比社會矛盾更為不利，因為它能把它的犧牲者安撫進入被動接受狀態(tài)。”有人借用巴特關(guān)于符號的分析手段，將文學(xué)藝術(shù)劃分為以“象征資本”運作的學(xué)院文藝和以“貨幣資本”運作的文化工業(yè)的文藝作品，以此突破“高雅文化”和“通俗文化”的二元對立，并進而分析到“只要有贏利的可能，嚴肅文學(xué)作品一樣可以進入暢銷書機制之中……象征的資本和貨幣的資本既相互分離又相互轉(zhuǎn)化，這才是市場主導(dǎo)的后工業(yè)社會下的一種典型的文化狀況” 拋開其資本運作的利潤驅(qū)動標(biāo)的不論，推而廣之，這樣的考慮對于我們研究知識話語在文化領(lǐng)域的拓展和傳播都是有益的啟發(fā)。
品牌標(biāo)語
9、品牌包含了公司多年來積累的誠信聲譽,是一筆巨大的無形資產(chǎn)。——英國商人 10、建立品牌緊密聯(lián)盟,參與聯(lián)盟者必須是已經(jīng)“上岸的人”(不差錢),后半生想做點事的人。人家七個組合在一起,你一個人能對抗得了嗎? 11、成長的企業(yè)品牌橡樹一樣,每天似乎見不到變化,但多年以后卻長成參天大樹 12、用完美的質(zhì)量打...
什么叫市場銷售!
這一原因在營銷人員離職中所占的比例相當(dāng)高。一個合格的營銷人員和一個稱職的貿(mào)易公司老板是兩種不同型別的人才,而很多營銷人員就是不明白這一點,非要碰...塑造個人品牌最重要之處就在于個人的戰(zhàn)略定位:成為什么樣的人,以及如何達成目標(biāo)。一個人要建立自己的個人品牌,首先就必須了解自己最有優(yōu)勢的資源,而這種資源...
消費心理學(xué)中習(xí)慣養(yǎng)成理論優(yōu)缺點
有時決定性因素并不止一個,可以是兩個同樣重要的因素。對企業(yè)來說,使某種商品具有獨一無二的特色并不是工作的全部,要緊的是這個特色必須與消費者眼里的決定性因素結(jié)合起來,這樣才能吸引消費者并滿足消費者的迫切需要。實際上這種思想已經(jīng)被許多企業(yè)所利用,并在廣告中不斷地宣傳產(chǎn)品的迎合消費者決定性因素的功能。
企業(yè)如果沒有消費者,也就沒有存在的價值.這句話對嗎
優(yōu)的,此種矛盾的情況確實讓很多企業(yè)老板十分糾結(jié),到底自己的產(chǎn)品該怎么樣做才能被更多的被消費者所...著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,面對產(chǎn)業(yè)政策進一步規(guī)范,以及由此帶來的...從一定意義上來說,做企業(yè)就是對各種資源的整合。因此,一個企業(yè)的市場地位,不僅取決于其所擁有資源的...
企業(yè)文化有什么作用?
二是產(chǎn)品輻射，三是人員輻射，四是媒體輻射。5、激勵功能 企業(yè)文化的激勵功能來自企業(yè)文化本身的精神力量，這種精神力量也激發(fā)著職工的工作熱情，使他們的積極性和潛能得到最大限度的發(fā)揮。一個企業(yè)有了優(yōu)秀的企業(yè)文化就有了取之不盡的精神力量，企業(yè)文化所形成的文化氛圍和價值導(dǎo)向就是一種精神激勵。
如何更好的塑造品牌
品牌建設(shè)的三個階段 1.規(guī)劃階段 一個好的品牌規(guī)劃,等于完成了一半品牌建設(shè);一個壞的品牌規(guī)劃,可以毀掉一個事業(yè)。做規(guī)劃時要根據(jù)品牌的十大要素提出很明確的目標(biāo),然后制定實現(xiàn)目標(biāo)的措施。對于一個已經(jīng)發(fā)展很多年的企業(yè),還要先對這個企業(yè)的品牌進行診斷,找出品牌建設(shè)中的問題,總結(jié)出優(yōu)勢和缺陷。這是品牌建設(shè)的前期階段...
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