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第一節(jié) 廣告的起源——古代廣告
一、古代中國的廣告
“社會(huì)廣告”是一個(gè)較為寬泛的概念，早于“商品廣告”產(chǎn)生。在原始社會(huì)主要以文化廣告的形式出現(xiàn)，在奴隸社會(huì)及以后時(shí)期則表現(xiàn)為政治廣告、軍事廣告和文化廣告三種主要形態(tài)。在中國原始社會(huì)，已經(jīng)有了原始的社會(huì)廣告。在《尚書•堯典》中記載了堯、舜禪讓的故事：堯在帝位時(shí)，“咨詢”四岳，四岳推舉虞舜為繼承人。《左傳》記載：禹鑄九鼎，以示天下；又如“誥”是夏、商、周三代一種訓(xùn)誡勉勵(lì)的廣告；此后各朝代的“制”、“策書”、“檄文”、“露布”等，都是社會(huì)廣告的形式。經(jīng)濟(jì)廣告是隨著商品交換的產(chǎn)生而產(chǎn)生。據(jù)歷史學(xué)家吳晗考證，周朝時(shí)候“周民中一部分會(huì)做買賣的商人，即殷遺民”，就是當(dāng)時(shí)專門從事商品交換的商人。有了商品交換，就有了市場的形成，社會(huì)上就形成了一些交易中心。早在奴隸社會(huì)以前，中國就已經(jīng)出現(xiàn)了市場交易，于是廣告也就作為商品交換中必不可少的宣傳工具而發(fā)展起來了。
口頭廣告是最早出現(xiàn)的廣告之一。在《楚辭•天問》中記載：“師望在肆，……鼓刀揚(yáng)聲。”，《楚辭•離騷》中記載：“呂望之鼓刀兮，遭周文而得舉”。呂望和師望都是指姜太公，他在被文王起用之前，曾在朝歌做買賣，鼓刀揚(yáng)聲，高聲叫賣，以招徠生意。這種叫賣廣告的形式，一直流傳下來。
實(shí)物廣告也是原始廣告的形式之一。《詩經(jīng)•氓》中記載：“氓之蚩蚩，抱布貿(mào)絲”，《晏子春秋》中記載：“君使服之于內(nèi)，猶懸牛首于門，而賣馬肉于內(nèi)也。”晏子是春秋時(shí)期齊國的宰相，引文含有“要使臣民從內(nèi)心信服，要表里如一”的意思，但客觀上也反映了當(dāng)時(shí)曾經(jīng)將牛頭陳列于門首以招徠顧客的情況，是以實(shí)物作為幌子的廣告的歷史記載。
標(biāo)記廣告是另一種古老的廣告形式之一。最初，產(chǎn)品上刻上銘文、年號(hào)是為了表示私有權(quán)和紀(jì)念、裝飾。隨著生產(chǎn)的分工和商品交換的擴(kuò)大，開始成為產(chǎn)品生產(chǎn)者的標(biāo)記。在西周墓葬出土的文物中，發(fā)現(xiàn)有奴隸主產(chǎn)品的標(biāo)志和各種官工的印記。在山東壽光縣出土的西周“已候”鐘，銘文刻有“已候作寶鐘”的字樣；稱作“良季鼎”的銘文上有“良季作寶鼎”字樣。春秋出土的文物中，發(fā)現(xiàn)有不少民間手工業(yè)者制作的陶器、漆器和絹繡等產(chǎn)品的上面，很多刻有“某記”造的字樣。如果這些物品的一小部分拿到市場上交換，那么這些文字就兼有實(shí)物廣告和文字商標(biāo)的職能。
隨著封建經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告的形式和技術(shù)都有了很大的發(fā)展。戰(zhàn)國到隋朝年間，出現(xiàn)了懸?guī)脧V告、懸物廣告等形式。戰(zhàn)國末年的韓非子在《外儲(chǔ)說右上》有一段記載:“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚謹(jǐn)，為酒甚美，懸?guī)蒙醺摺！薄h代的懸物廣告比較流行，它是在店鋪門前懸掛與經(jīng)營范圍有關(guān)的物品或習(xí)慣性標(biāo)志，起到招牌的作用。《史記•司馬相如列傳》中有記載“文君當(dāng)壚”的故事，東漢詩人辛延年也有“胡姬年十五，春日獨(dú)當(dāng)壚”的詩句。到了唐宋時(shí)代，出現(xiàn)了燈籠廣告、旗幟廣告、招牌廣告、音響廣告等，有“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風(fēng)”的詩句為證。宋代張擇端的《清明上河圖》不僅展現(xiàn)了當(dāng)時(shí)汴京的繁華，也展現(xiàn)了眾多商店使用招牌和懸物、懸?guī)脼榛献拥那榫啊ｋS著印刷技術(shù)的發(fā)展，在宋朝慶歷年間，還出現(xiàn)了世界上最早的廣告印刷實(shí)物——北宋時(shí)期濟(jì)南劉家針鋪的廣告銅版，現(xiàn)在保存于中國歷史博物館，上面雕刻著“濟(jì)南劉家功夫針鋪”的標(biāo)題，中間是白兔搗藥的圖案，于圖案左右標(biāo)注“認(rèn)門前白兔兒為記”，下方則刻有說明商品質(zhì)地和銷售辦法的廣告文字：“收買上等鋼條，造功夫細(xì)針，不偷工，民便用，若被興販，別有加饒，請記白。”。整個(gè)版面圖文并茂，白兔搗藥相當(dāng)于店鋪的標(biāo)志，廣告化的文字宣傳突出了針的質(zhì)量和售賣方法。這副廣告既可以作針鋪的包裝紙，也可以作廣告招貼，都起到廣告宣傳的作用。這塊廣告銅版比公認(rèn)的世界上最早的印刷廣告——1473年英國的第一個(gè)出版商威廉•凱克斯頓為宣傳宗教內(nèi)容的書籍而印刷的廣告還早三四百年。
元明清時(shí)代（至1840年之前），廣告的發(fā)展越來越講究形式美，還出現(xiàn)了政治名人和文化名人書寫招牌和對聯(lián)廣告的美談，店鋪的名目和招牌的書寫都很講究。出現(xiàn)了“全聚德”、“六必居”、“都一處”等老字號(hào)的店鋪，也出現(xiàn)了很多名人寫的廣告對聯(lián)。如朱元璋為閹豬人家寫的“雙手劈開生死路，一刀斬?cái)嗍欠歉钡膹V告，祝枝山為酒館寫的“東不管西不管，我管酒管；興也罷衰也罷，請吧喝吧。”等著名的對聯(lián)。
總之，原始社會(huì)進(jìn)入封建社會(huì)以后，隨著社會(huì)對信息傳播的需求和商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生，我國的廣告開始萌芽。在以自給自足的自然經(jīng)濟(jì)為主要經(jīng)濟(jì)形式的封建經(jīng)濟(jì)條件下，我國廣告的發(fā)展是非常緩慢的，這是與當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)的。
二、古代巴比倫、埃及的廣告
早在公元前3000－2000年，古代巴比倫已經(jīng)有了楔形文字，并能用葦子、骨頭、木棍等物在潮濕的黏土版上刻文字，然后曬干成為瓦片保存起來，其中記載著國王修筑神殿、戰(zhàn)勝碑以及國王的豐功偉績等。這些雖然不是純粹的廣告，但由此可以推斷那時(shí)可能已經(jīng)產(chǎn)生了宣傳商品的文字廣告。因?yàn)榕c此同時(shí)，另一個(gè)文明古國埃及已經(jīng)出現(xiàn)了文字廣告。據(jù)歷史研究證明，世界上最早的文字廣告，是現(xiàn)存于英國博物館中寫在沙草紙上的，埃及尼羅河畔的古城底比斯的文物——公元前1550－1080年的遺物，距今已有3000年的歷史。文物記載了一名奴隸主懸賞緝拿逃跑的奴隸的廣告，同時(shí)奴隸主也為自己作了廣告。內(nèi)容如下：“奴仆謝姆（Sham）從織布店主人處逃走，坦誠善良的市民們，請協(xié)助按布告所說的將其帶回。他身高5英尺2寸，面紅目褐，有告知其下落者，奉送金環(huán)一只；將其帶回店者，愿奉送金環(huán)一副。——能按您的愿望織出最好布料的織布師哈布。”這則廣告是手抄的“廣告?zhèn)鲉巍薄９虐＜耙矊ｉT雇叫賣的人在碼頭叫喊商船到岸的時(shí)間。船主還雇人穿上前后都寫有商船到岸時(shí)間和船內(nèi)裝載貨物名稱的背心，讓他們在街上來回走動(dòng)。據(jù)F•普勒斯利（Frank Pressbrey）的說法，夾身廣告員就是在那時(shí)開始的 。
三 、古代希臘、羅馬的廣告
古代希臘、古羅馬時(shí)期，一向沿海的商業(yè)比較發(fā)達(dá)，廣告已有叫賣、陳列、音響、詩歌和招牌等多種形式。在內(nèi)容上既有推銷商品的廣告，也有文藝演出、尋人啟示等社會(huì)服務(wù)廣告，甚至還有政治競選廣告。
第二節(jié) 近現(xiàn)代廣告的發(fā)展
一、以英國為中心的歐洲近現(xiàn)代廣告
近現(xiàn)代廣告的發(fā)展是以英美為中心的。我國的印刷術(shù)傳入西方后，德國人古登堡于1445年創(chuàng)造了鉛活字印刷，大大提高了印刷的質(zhì)量和速度，成為近代廣告變革中最重要的因素。過去西方書籍都用手抄在皮革上，所以讀書寫字的權(quán)利壟斷在少數(shù)統(tǒng)治階級(jí)的手中。紙張和印刷術(shù)的發(fā)明和應(yīng)用，使文化傳播往大眾化方向發(fā)展有了具體的物質(zhì)技術(shù)手段的保證。古登堡的鉛活字印刷得到了廣泛的應(yīng)用以后，為印刷廣告的發(fā)展提供了條件，使人類廣告活動(dòng)由原始古代的口頭、招牌、文字廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)入到了印刷廣告的時(shí)代。
1472年，英國一個(gè)出版人威廉•坎克斯頓（William Caxton）印制了推銷宗教書籍的廣告， 張貼在倫敦街頭，這標(biāo)志著西方印刷品廣告的開端。廣告內(nèi)容有:“倘任何人，不論教內(nèi)或教外人士，愿意取得使用于桑斯伯來大教堂的儀式書籍，而其所用字體又與本廣告所使用者相同，請移駕至西斯敏特附近購買，價(jià)格低廉，出售處由盾形標(biāo)記，自上至下有一條紅色縱貫為標(biāo)識(shí)”。這則廣告被大多數(shù)廣告專家認(rèn)定為現(xiàn)存最早的印刷廣告，目前在英國還保存了兩張。
在印刷廣告之外，十三四世紀(jì)左右的歐洲出現(xiàn)了最早的報(bào)紙雛形“新聞信”，其內(nèi)容是報(bào)道市場行情和商品信息。這種新聞信息實(shí)際上就是一種商業(yè)廣告。到了十五六世紀(jì)，在地中海沿岸的威尼斯出現(xiàn)了最早的手抄報(bào)紙，上面提供了一些商業(yè)與交通信息。這些都已初步具備了報(bào)紙廣告的模式。
16世紀(jì)以后，歐洲經(jīng)歷了文藝復(fù)興的洗禮和工業(yè)革命的風(fēng)暴，資本主義經(jīng)濟(jì)得到了進(jìn)一步的發(fā)展，德、英、美、法等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家陸續(xù)出現(xiàn)了定期印刷報(bào)刊。報(bào)刊使廣告的影響大為擴(kuò)大，頭腦機(jī)敏的商人很快發(fā)現(xiàn)并開始大力使用這一最佳廣告媒介。
1609年，德國出版了世界最早的定期印刷報(bào)紙《報(bào)道式新聞報(bào)道》。1622年英國托馬斯•阿切爾創(chuàng)辦了《每周新聞》，并在報(bào)紙上刊登書籍廣告，這被學(xué)者認(rèn)為是世界上最早的報(bào)紙廣告。1631年法國最早的印刷周報(bào)《報(bào)紙》出版，世界上最早的報(bào)紙廣告究竟從何時(shí)何地出現(xiàn)，目前尚有爭議。有的認(rèn)為最早的報(bào)紙廣告是1625年英國的《信使報(bào)》刊載的一則圖書出版廣告。有的認(rèn)為是1650年英國《新聞周報(bào)》在“國會(huì)訴訟程序”里登載的“尋馬懸賞啟事”，這被認(rèn)為是世界上第一篇真正的報(bào)紙廣告。1666年，《倫敦報(bào)》正式在報(bào)紙開辟了廣告專欄，這是第一個(gè)報(bào)紙廣告專欄，各報(bào)紙競相效仿，報(bào)紙廣告從此占據(jù)了報(bào)紙的一席之地，并成為報(bào)紙的重要經(jīng)濟(jì)來源。1675年英國《Public Aduice》報(bào)紙上刊登的“咖啡”食品廣告，反映了當(dāng)時(shí)人們對食品狀況的了解：“舊交易所后邊的巴少魯密街上，有一種叫咖啡的飲料，這是一種醫(yī)學(xué)上認(rèn)為對健康非常有益的飲料。它具有助消化、感冒、身體衰弱、頭痛、水腫、風(fēng)濕、壞血病、淋巴腺腫等其他很多方面的療效。每日早晨及下午3時(shí)出售。”此后，不僅商人登報(bào)紙廣告，一般市民也開始利用廣告，如法國的《時(shí)事要聞》報(bào)上，有傭仆尋職業(yè)、主婦雇傭仆的廣告。
除了報(bào)紙廣告之外，這一時(shí)期，雜志廣告也開始出現(xiàn)。1731年，英國書商凱夫在倫敦創(chuàng)辦了《紳士雜志》，內(nèi)容從文學(xué)到政治無所不包，并第一次采用“Magazine”作為刊名，這是世界上最早的雜志。1645年1月15日，《The Weekly Account》雜志第一次開辟了廣告專欄，刊登廣告。該雜志首次使用了“Advertisement”來表述“廣告”這個(gè)意思。
除了報(bào)紙、雜志廣告以外，還出現(xiàn)了類似廣告代理的機(jī)構(gòu)，是1610年詹姆斯一世讓兩個(gè)騎士建立的。1612年，在法國J•雷納德創(chuàng)立了名為“高格德爾”廣告代理店。
在印刷術(shù)使用的初期，世界廣告興起的中心在英國。廣告業(yè)的發(fā)展使英國政府加強(qiáng)了對廣告的管理，于1712年對報(bào)館開征了廣告特稅，無論廣告大小，見報(bào)便收3個(gè)先令6便士。這并沒有影響當(dāng)時(shí)廣告的大量增加。《泰晤士報(bào)》在1800年平均每天刊登100件廣告，到了1840年增加到400件。18世紀(jì)中期，英國及歐洲其它國家已經(jīng)出現(xiàn)一批廣告畫家，在周刊報(bào)紙上不斷出現(xiàn)插圖廣告。廣告代理商也是17世紀(jì)在英國首先出現(xiàn)的。1729年富蘭克林在美國創(chuàng)辦了《賓夕法尼亞時(shí)報(bào)》，并兼出版商、編輯、廣告作家和廣告經(jīng)紀(jì)人于一身。
到了19世紀(jì)，由于美國的崛起，廣告中心便逐步轉(zhuǎn)移到了美國，廣告也向現(xiàn)代廣告轉(zhuǎn)化。
二 、近代廣告向現(xiàn)代廣告的過渡
從1850－1911年，世界上最有影響的報(bào)紙先后創(chuàng)辦。適應(yīng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們對信息的需求，報(bào)紙、雜志加速向大眾化發(fā)展，也成為主要的廣告媒介和廣告形式。如英國《每日郵報(bào)》（1896年）；美國的《紐約時(shí)報(bào)》（1851年）；日本的《每日新聞》（1872年）、《讀賣新聞》（1874年）、《朝日新聞》（1879年）。這些報(bào)紙的主要收入來自廣告，廣告也成了溝通產(chǎn)銷信息的主要手段。以當(dāng)時(shí)《紐約時(shí)報(bào)》為例，廣告篇幅占整個(gè)篇幅的62％左右。隨著媒介的成熟和壯大，專業(yè)廣告公司開始興起，標(biāo)志著廣告向現(xiàn)代的過渡。
近代廣告向現(xiàn)代廣告過渡的表現(xiàn)有三個(gè)方面：
（一）專業(yè)廣告公司的產(chǎn)生
1841年，伏而尼•帕爾默在美國費(fèi)城開辦了第一家廣告代理公司，并自稱是“報(bào)紙廣告代理人”，從而宣告了廣告代理業(yè)的誕生。開始只是為客戶購買報(bào)紙廣告版面，廣告文字、設(shè)計(jì)工作仍由報(bào)刊承擔(dān)，并從中抽取25％的酬金。由于這項(xiàng)工作有助于增加報(bào)紙的收入和提高報(bào)紙本身的效率，廣告代理工作受到報(bào)業(yè)的歡迎。1845年以后，帕爾默相繼在波士頓、紐約開辦了廣告分公司。到了1860年，有30多家廣告公司為4000種美國出版物出售版面。1865年，喬治•路維爾（George P•Rowell）在波士頓成立了一個(gè)劃時(shí)代的廣告代理店公司——“廣告批發(fā)代理”。他和100家報(bào)社訂了每周間一欄目的合同，為期一年，然后再把它向廣告主出售。這種出賣版面的業(yè)務(wù)，成為今日廣告公司的前身。路維爾更于1869年，發(fā)行美國新聞年鑒，公開發(fā)表全美5411家報(bào)紙和加拿大367家報(bào)紙的估計(jì)發(fā)行份數(shù)，因此對于版面價(jià)值有了評價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)。從此，廣告代理公司脫離了報(bào)社的代表身份而獲得了獨(dú)立存在的地位。
1869年，美國的Ayer & son廣告公司在費(fèi)城成立，它具有現(xiàn)代廣告公司的基本特征。其經(jīng)營重點(diǎn)從單純?yōu)閳?bào)紙推銷版面轉(zhuǎn)到為客戶服務(wù)。他們站在客戶的立場上，向報(bào)社討價(jià)還價(jià)，幫助客戶制定廣告策略與計(jì)劃，撰寫廣告文字，設(shè)計(jì)廣告版面，測定廣告效果，受到客戶的歡迎，推動(dòng)了廣告公司的發(fā)展。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，這一時(shí)期在美國建立的廣告代理公司約有1200家。可見19世紀(jì)以美國為代表的廣告代理業(yè)正在快速發(fā)展。
（二）廣告新技術(shù)的應(yīng)用
近代廣告在發(fā)展中的另一個(gè)重要表現(xiàn)是新技術(shù)在廣告領(lǐng)域的應(yīng)用，使廣告的形式多樣化起來。
1853年，在攝影技術(shù)發(fā)明不到幾年的時(shí)間里，紐約的《每日論壇報(bào)》第一次采用照片為一家帽子店做廣告。從此，攝影圖片成了廣告的重要表現(xiàn)手段。美國第一家最大規(guī)模的服裝店的創(chuàng)始人約翰•瓦納把一百英尺長的大招牌懸掛在賓夕法尼亞州到費(fèi)城的鐵路線上，并采用氣球、宣傳車和實(shí)物饋贈(zèng)的方式作為廣告的手段。1891年，可口可樂公司在投產(chǎn)5年后就開始用掛歷做廣告，這是世界上最早的掛歷廣告。可口可樂廣告掛歷自從進(jìn)入人們的生活開始，就成為人們生活中不可缺少的物件，這個(gè)傳統(tǒng)一直延續(xù)了100多年。
1910年夏末，在巴黎舉行了一次國際汽車展覽會(huì)，展覽會(huì)的正門是用熒光燈管裝飾起來的，美麗的彩色燈光令人大為驚奇。一年后，在巴黎蒙馬特林蔭大道的時(shí)裝店，安裝了第一個(gè)霓虹燈廣告招牌。這個(gè)招牌是用彎曲成字母形狀的的熒光燈制作的，霓虹燈廣告從此風(fēng)行世界。
（三）廣告理論和廣告管理的發(fā)展
19世紀(jì)末，西方已經(jīng)有人開始進(jìn)行廣告理論研究。1874年，H•Sampson寫作《廣告的歷史》一書；1866年Laiwood和Hatton合著《路牌廣告的歷史》；1898年，美國的E•S路易斯提出拉AIDA法則，認(rèn)為一個(gè)廣告要取得預(yù)期的效果，必須能夠達(dá)到引起注意（Attention）、產(chǎn)生興趣（Interest）、引起欲望（Desire）、和促成行動(dòng)（Action）的效果。后來有人對AIDA法則加以補(bǔ)充，增加了可信（Conviction）、記憶（Memory）和滿意（Satisfaction）這幾項(xiàng)內(nèi)容。1900年，美國學(xué)者略洛•蓋爾在多年的調(diào)查研究的基礎(chǔ)上寫成了《廣告心理學(xué)》；1903年，美國西北大學(xué)校長、心理學(xué)家瓦爾特•狄爾•斯柯特寫成了《廣告學(xué)原理》一書，這些都為廣告學(xué)的建立奠定了基礎(chǔ)。可見，廣告已經(jīng)逐漸成為一門學(xué)科。
美國的廣告管理在這里也得到加強(qiáng)。從1911年開始美國發(fā)動(dòng)了反對虛假廣告，主要是藥品廣告的改革運(yùn)動(dòng)。還在1911年，制定了著名的《普令泰因克廣告法草案》，它被認(rèn)為是美國最早的廣告法案；1914年，美國成立了商業(yè)改進(jìn)局（BBB），負(fù)責(zé)監(jiān)督商業(yè)包括廣告的經(jīng)營；作為美國廣告聯(lián)合會(huì)前身的美國聯(lián)合廣告俱樂部，提出要為廣告的真實(shí)性和道德性而斗爭，提出了“廣告就是事實(shí)”的口號(hào)，并針對虛假廣告制定了廣告道德法規(guī)。
第三節(jié) 世界現(xiàn)代廣告的發(fā)展
一、以美國為中心的現(xiàn)代廣告
現(xiàn)代廣告的發(fā)展形成了世界十大廣告市場，依次是美國、日本、德國、英國、法國、意大利、巴西、西班牙、加拿大和韓國。它們在2000年的廣告總支出分別是1343億美元、332億美元 、216億美元，、158億美元、111億美元、83億美元、69億美元、54億美元、53億美元、53億美元。 。本節(jié)只介紹美國和日本現(xiàn)代廣告的發(fā)展。
美國是世界上廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的國家，也是近代廣告的發(fā)源地。從1841年誕生第一家廣告公司到現(xiàn)在，美國的廣告公司已有150多年的歷史。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，美國已經(jīng)擁有大小廣告公司6000多家，其中規(guī)模較大的有600多家，有多家廣告公司的年?duì)I業(yè)額在30億美元以上。世界最大的廣告公司排名次，美國均名列前茅。楊•羅比肯廣告公司是美國最大的一家廣告公司，也是世界最大的廣告公司之一。紐約是公認(rèn)的世界廣告中心之一，著名的麥迪遜大街集中了10多家大型的美國廣告公司，是美國廣告業(yè)的象征。
美國廣告的發(fā)展是從近代報(bào)紙開始的。1704年4月24日，美國第一份刊登廣告的報(bào)紙《波斯頓新聞通訊》創(chuàng)刊，刊登了一則向廣告商們推薦報(bào)紙的廣告，其內(nèi)容是關(guān)于報(bào)紙的發(fā)行量的問題。美國新聞界人士把這一條廣告稱之為推銷信息的“盲廣告”。盡管如此，美國的廣告在報(bào)紙上邁出了第一步。1729年，被稱為美國廣告業(yè)之父的本杰明•富蘭克林創(chuàng)辦了《賓夕法尼亞日報(bào)》。在創(chuàng)刊號(hào)的第一版，刊登的是一則推銷肥皂的廣告，取代了新聞的重要版面。此廣告由富蘭克林親自制作，標(biāo)題巨大，四周有相當(dāng)大的空白，開創(chuàng)了報(bào)紙廣告應(yīng)用藝術(shù)手法的先例。1864年，有位傳記作家曾評論說：“我們必須承認(rèn)，是富蘭克林創(chuàng)立現(xiàn)代廣告系統(tǒng)。”1833年9月3日，本•戴（B•Day）在紐約創(chuàng)辦了《太陽報(bào)》，因其只賣一美分而被稱為“便士報(bào)”，出版了四個(gè)月就成為當(dāng)時(shí)美國發(fā)行量最大的報(bào)紙。這種報(bào)紙的最主要收入來自廣告，經(jīng)營管理企業(yè)化，使報(bào)紙迅速成為理想的廣告宣傳媒介。
南北戰(zhàn)爭后，美國的重大政治制度問題得以解決，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度直線上升。通訊業(yè)的各項(xiàng)發(fā)明（電報(bào)的完善、海底電纜的鋪設(shè)、新式印刷機(jī)的普及、打字機(jī)和造紙術(shù)的改進(jìn)、照相制版的應(yīng)用、電話的發(fā)明）接踵而來，報(bào)刊的廣告營業(yè)額已經(jīng)占全美廣告經(jīng)營額的3/4。 報(bào)刊成為一種利潤豐厚的行業(yè)，有些報(bào)紙竟然拿出3/4的版面刊登廣告 ，企業(yè)對廣告宣傳也日益重視。1869年，美國的Ayer & son廣告公司在費(fèi)城成立，是現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)。
這時(shí)，美國企業(yè)的廣告觀念已經(jīng)相當(dāng)成熟。可口可樂誕生后的百年廣告史是一個(gè)明顯的例證。可口可樂百年的興盛與其各個(gè)時(shí)期成功的廣告戰(zhàn)略密不可分。1886年，可口可樂剛試產(chǎn)時(shí)，一年只有50美元的銷售額，卻拿出46美元做廣告。到1892年正式成立公司時(shí)，年銷售額只有5萬美元，而廣告費(fèi)就有1.14萬美元。可口可樂一直堅(jiān)持在廣告中不對產(chǎn)品做任何夸張的說明，而只表現(xiàn)使人愉快的場景。早期的可口可樂大多以年輕漂亮的女孩做模特，總是出現(xiàn)在月歷、托盤以及一些雜志上。廣告中說;“沒有什么比健康、美麗、富有魅力和充滿溫柔的女性形象更能使人聯(lián)想起可口可樂了。”自從電視廣告出現(xiàn)以后，可口可樂廣告似乎成了青少年的王國。廣告中總是以一群年輕漂亮、體格健美的青少年在盡情玩耍為特征，口號(hào)是“這就是可口可樂”，把人們帶到一個(gè)美好的世界。可口可樂公司百年廣告哲學(xué)是：“廣告必須是高級(jí)的，必須由社會(huì)看起來感到快樂、爽快。廣告必須表現(xiàn)出我們公司內(nèi)外都是被人愛好的態(tài)度，這就是我們實(shí)際上所作的廣告。 ”
19世紀(jì)末20世紀(jì)初，壟斷資本主義在美國逐漸形成。1900－1903年世界性的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)的爆發(fā)使大批的商品出現(xiàn)了“過剩”問題，企業(yè)的經(jīng)營觀念從生產(chǎn)導(dǎo)向型轉(zhuǎn)向銷售導(dǎo)向型。企業(yè)開始關(guān)注消費(fèi)者和市場，廣告業(yè)在此形勢下日益興盛起來。
20世紀(jì)20年代是美國廣告大發(fā)展的年代。一些現(xiàn)代化通訊傳播手段應(yīng)用于廣告業(yè)，使廣告業(yè)獲得了空前的發(fā)展。美國商業(yè)廣播電臺(tái)創(chuàng)始于1920年，1922年電臺(tái)開播廣告業(yè)務(wù)。1926年，出現(xiàn)了全國性的廣播網(wǎng)以后，廣播廣告便盛極一時(shí)。1941年美國創(chuàng)建了電視臺(tái)，二戰(zhàn)后，電視業(yè)發(fā)展迅速。50年代以后美國首創(chuàng)彩色電視，使電視廣告成為影響面最大的廣告手段，從而突破了印刷媒介一統(tǒng)天下的格局。隨著廣播、電視、電影、錄像、衛(wèi)星通訊、電子計(jì)算機(jī)等電訊設(shè)備的發(fā)明創(chuàng)造以及光導(dǎo)纖維技術(shù)的運(yùn)用，廣告?zhèn)鞑?shí)現(xiàn)現(xiàn)代化。而廣告公司的廣告經(jīng)營活動(dòng)向著全面智能型、能向廣告客戶提供全面服務(wù)的現(xiàn)代廣告代理業(yè)過渡，推動(dòng)了一些大型廣告公司不斷產(chǎn)生。1923年，美國最大的廣告公司——楊•羅比肯廣告公司創(chuàng)辦。該公司利用一切可能得到的媒介，為消費(fèi)品制造業(yè)和消費(fèi)服務(wù)業(yè)提供全面的服務(wù)。20世紀(jì)最初的20年里，伴隨廣告業(yè)的繁榮，出現(xiàn)了種種欺騙和虛假的廣告宣傳，引起了公眾對廣告的指責(zé)，這使美國的廣告業(yè)進(jìn)入了一個(gè)反省的階段。由美國廣告聯(lián)合會(huì)的前身美國聯(lián)合廣告俱樂部，領(lǐng)導(dǎo)了一場為廣告的真實(shí)性和道德性而斗爭的運(yùn)動(dòng)，主要是反對假藥的改革運(yùn)動(dòng)。1911年這個(gè)聯(lián)合會(huì)為廣告制定了道德法規(guī)，并且提出了“廣告就是事實(shí)”的口號(hào)。廣告行業(yè)的雜志《印刷者油墨》制定了一套法規(guī)，即是后來著名的“印刷油墨法規(guī)”。1945年，該法規(guī)經(jīng)過修改后被27個(gè)州確定為廣告法，并被另外17個(gè)州部分地采用。
30年代經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期的美國，保護(hù)消費(fèi)者利益的組織紛紛興起，對工商業(yè)的不法買賣行為和欺騙性的廣告進(jìn)行了監(jiān)督和揭露，向消費(fèi)者提供公正的情報(bào)，這對于提高廣告的真實(shí)性和準(zhǔn)確性起到了積極的作用。
在二戰(zhàn)時(shí)期廣告主要是為戰(zhàn)爭服務(wù)。美國廣告發(fā)展中，不斷地在廣告觀念、廣告手法和經(jīng)營方式上進(jìn)行革新，促使廣告經(jīng)營向現(xiàn)代化方向邁進(jìn)。在20——30年代興起市場調(diào)查研究熱潮，幫助廣告客戶勸誘、購買施展推銷術(shù)；40——50年代，則在廣告主題上大做文章，USP策略被廣泛推廣；到了60——70年代進(jìn)入為產(chǎn)品定位、為企業(yè)樹立形象的“形象廣告時(shí)代”；80年代以后，隨著電子媒介的飛速發(fā)展與普及，電子計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)廣告、廣告策劃、廣告戰(zhàn)略的運(yùn)用，廣告活動(dòng)普遍走向整體化。進(jìn)入90年代，整合營銷傳播成為一種新的趨勢。
二、日本現(xiàn)代廣告的發(fā)展
日本是目前世界上僅次于美國的第二廣告大國。
1862年，日本發(fā)行了最早的《巴塔比屋新聞》。1867年，《萬國新聞紙》上刊登了日本最早的報(bào)紙廣告。該報(bào)的半木版半紙版的紙裝月刊，發(fā)行量約200冊，發(fā)行人是英國牧師貝利。日本人嘉兵衛(wèi)刊登了如下的廣告：本店出售面包、餅干、酒瓶；無論您需要多少，本店竭誠恭候。1870年，日本最早的日報(bào)《橫濱每日新聞》創(chuàng)刊，《讀賣新聞》、《朝日新聞》分別創(chuàng)刊于1874年和1879年。這些初創(chuàng)的報(bào)紙都刊載有廣告。1884年，日本最早的廣告代理店“弘報(bào)堂”成立，直屬于《時(shí)事新報(bào)》。到1895年前后，日本的廣告代理公司共有150家。這些廣告公司開業(yè)之初，都曾經(jīng)刊出過開業(yè)的報(bào)紙廣告。博報(bào)堂成立于1895年10月，它最先是從雜志廣告業(yè)務(wù)開始，然后才向報(bào)紙廣告發(fā)展，迄今已有一百多年的歷史，是日本著名的廣告公司。另一個(gè)著名的廣告公司——電通廣告公司是在1901年7月1日開業(yè)的，后來發(fā)展為日本乃至世界最著名的廣告公司。
到二戰(zhàn)之前，日本各大報(bào)紙廣告的版面占報(bào)紙版面的40%以上。二戰(zhàn)之后，廣告隨經(jīng)濟(jì)開始復(fù)蘇。在1955年，日本國民總產(chǎn)值為9.6兆日元，廣告費(fèi)為609億日元，廣告費(fèi)與國民總產(chǎn)值的比例 為0.63%，到了1972年，國民總產(chǎn)值為90兆日元，成為GDP世界第二大國，而廣告費(fèi)為8782億日元，比例上升為0.975%。以后的比例總維持在1%左右，可見廣告作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，在日本的經(jīng)濟(jì)成長中扮演了多么重要的角色。
日本的民營廣播電臺(tái)在1951年開播，首先是中部日本廣播電臺(tái)、新日本電臺(tái)。民營廣播電臺(tái)創(chuàng)立之初全賴廣告費(fèi)的支撐，到1952年，其廣告費(fèi)超過雜志，排在報(bào)紙之后。在1953年8月，作為民營電視臺(tái)的日本電視廣播網(wǎng)(NTV)正式開播。電視的魅力馬上抓住了日本民眾的注意力，成為重要的廣告媒體。1975年，日本的電視廣告費(fèi)首次超過報(bào)紙廣告，當(dāng)時(shí)的彩電普及率為90%。
20世紀(jì)50年代，日本廣告經(jīng)歷的是“商品信息期”；60年代則是“生活信息期”；70年代則是“人性的復(fù)歸”，廣告的特點(diǎn)是起用眾多的明星；80年代廣告界的特點(diǎn)是廣告撰稿人大放異彩，并出現(xiàn)了動(dòng)物形象與卡通形象。
1960年，《朝日新聞》首創(chuàng)廣告價(jià)格公開，推動(dòng)了日本全國報(bào)紙廣告價(jià)格逐步公布于眾。
日本廣告費(fèi)市場份額（電通，％）
年份 1955 1965 1975 1985 1997
報(bào)紙 55.3 35.8 33.1 25.4 21.1
電視 1.4 32.3 34.0 30.3 33.5
據(jù)日本廣告主協(xié)會(huì)做的調(diào)查顯示，在日本，報(bào)紙是最值的信賴的廣告媒體。另據(jù)日本電視網(wǎng)一項(xiàng)調(diào)查表明，人們把電視更多的看作是娛樂機(jī)構(gòu)。據(jù)1997年10月的一項(xiàng)調(diào)查，報(bào)紙系統(tǒng)網(wǎng)站的信息內(nèi)容可信度高達(dá)87.5%，廣告內(nèi)容可信度達(dá)到78.4%。可見廣告在日本國民生活中起到了重要的信息作用。
東京列于世界十大廣告城市，排名于美國紐約之后，英國倫敦之前，據(jù)第二位。著名的廣告公司有電通、博報(bào)堂，皆在世界十大廣告公司或者廣告集團(tuán)之列。電通公司尤列十大廣告公司首位。
尹爐15843057621： 求助:我想做關(guān)于的電池方面的研究性學(xué)習(xí),有沒有什么好點(diǎn)子.懸賞可以加.急急!
蘇尼特左旗從動(dòng)： ______ 1)、普通電池重點(diǎn)是五號(hào)電池,特別是配方.各時(shí)期各廠都有不同的配方,而且一直在探索新配方,改善電池性能.2)、重中之重是手機(jī)電池,使用人群廣,品種多,要求日益提高.
尹爐15843057621： 誰有有關(guān)物理的研究性學(xué)習(xí),?????????
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尹爐15843057621： 乙二酸俗名草酸,下面是化學(xué)學(xué)習(xí)小組的同學(xué)對草酸晶體(H2C2O4?xH2O)進(jìn)行的探究性學(xué)習(xí)的過程,請你參與并協(xié)助他們完成相關(guān)學(xué)習(xí)任務(wù).該組同學(xué)的... -
蘇尼特左旗從動(dòng)： ______[答案] (1)酸高錳酸鉀溶液具有強(qiáng)氧化性,腐蝕橡皮管,所以用酸式滴定管,故答案為:甲; (2)因KMnO4溶液自身的顏色作為... 2 5 0.1000mol/L*0.01L 0.0025mol 25.00mL待測液中含有0.0025molH2C2O4,100.00mL待測液中含有0.01molH2C2O4,0.01...
尹爐15843057621： 乙二酸俗名草酸,下面是化學(xué)學(xué)習(xí)小組的同學(xué)對草酸晶體(H2C2O4?xH2O)進(jìn)行的探究性學(xué)習(xí)的過程.請你參與并協(xié)助他們完成相關(guān)學(xué)習(xí)任務(wù).該組同學(xué)的研... -
蘇尼特左旗從動(dòng)： ______[答案] (1)因?yàn)镵MnO4具有強(qiáng)氧化性,會(huì)腐蝕橡膠管,故應(yīng)用酸式滴定管盛裝,故答案為:甲; (2)可利用KMnO4溶液自身的顏色作為指示劑判斷滴定終點(diǎn)時(shí),再滴加KMnO4溶液時(shí),溶液將由無色變?yōu)樽仙? 故答案為:當(dāng)?shù)稳胱詈笠坏蜬MnO4溶液時(shí),...
尹爐15843057621： 假設(shè)你是李華,你的英國朋友Tom聽說你校學(xué)生正在開展研究性學(xué)習(xí),于是來信詢問有關(guān)情況.請你根據(jù)下表提供的信息,寫一封回信,談一談開展研究性... -
蘇尼特左旗從動(dòng)： ______[答案] Dear Tom How nice to hear from you again. You want to know what is going on in our school. In short things have been improving since the school began to carry out exploring study. In the pa...
尹爐15843057621： 這是一個(gè)病句,請糾錯(cuò)病句:這次會(huì)議對開展研究性學(xué)習(xí)的問題也交換了廣泛的意見錯(cuò)啦,應(yīng)該是:這次會(huì)議對開展研究性學(xué)習(xí)的問題也“廣泛的交換了”... -
蘇尼特左旗從動(dòng)： ______[答案] 主謂搭配不當(dāng).去掉中間的部分,你會(huì)發(fā)現(xiàn)簡單句變成了“這次會(huì)議交換了意見”.很明顯主謂搭配不當(dāng). 應(yīng)該在“會(huì)議”后面補(bǔ)上“的參與者”. 正確應(yīng)為:這次會(huì)議的參與者對開展研究性學(xué)習(xí)的問題也交換了廣泛的意見.
尹爐15843057621： 合金已成為飛機(jī)制造、化工生產(chǎn)等行業(yè)的重要材料研究性學(xué)習(xí)小組的同?
蘇尼特左旗從動(dòng)： ______ 試題答案:[方案一]2Al 2NaOH 2H2O=2NaAlO2 3H2↑(1)97 mL (2)偏高[方案二](3)① EDG ②鋅與稀硫酸反應(yīng)放熱且生成氣體,使錐形瓶中氣體壓強(qiáng)變大③ ACD
尹爐15843057621： 你好,請問如何做研究性課題?
蘇尼特左旗從動(dòng)： ______ 研究性學(xué)習(xí)嘛. 確定個(gè)主題,寫個(gè)問卷,問題的話小組成員一起討論. 然后復(fù)印N份,發(fā)放,回收,統(tǒng)計(jì)結(jié)果. 再寫個(gè)報(bào)告,附帶統(tǒng)計(jì)圖表,圖片之類的. 組員寫個(gè)感想. 最后找個(gè)指導(dǎo)老師幫忙修改下. OK了.
一、古代中國的廣告
“社會(huì)廣告”是一個(gè)較為寬泛的概念，早于“商品廣告”產(chǎn)生。在原始社會(huì)主要以文化廣告的形式出現(xiàn)，在奴隸社會(huì)及以后時(shí)期則表現(xiàn)為政治廣告、軍事廣告和文化廣告三種主要形態(tài)。在中國原始社會(huì)，已經(jīng)有了原始的社會(huì)廣告。在《尚書•堯典》中記載了堯、舜禪讓的故事：堯在帝位時(shí)，“咨詢”四岳，四岳推舉虞舜為繼承人。《左傳》記載：禹鑄九鼎，以示天下；又如“誥”是夏、商、周三代一種訓(xùn)誡勉勵(lì)的廣告；此后各朝代的“制”、“策書”、“檄文”、“露布”等，都是社會(huì)廣告的形式。經(jīng)濟(jì)廣告是隨著商品交換的產(chǎn)生而產(chǎn)生。據(jù)歷史學(xué)家吳晗考證，周朝時(shí)候“周民中一部分會(huì)做買賣的商人，即殷遺民”，就是當(dāng)時(shí)專門從事商品交換的商人。有了商品交換，就有了市場的形成，社會(huì)上就形成了一些交易中心。早在奴隸社會(huì)以前，中國就已經(jīng)出現(xiàn)了市場交易，于是廣告也就作為商品交換中必不可少的宣傳工具而發(fā)展起來了。
口頭廣告是最早出現(xiàn)的廣告之一。在《楚辭•天問》中記載：“師望在肆，……鼓刀揚(yáng)聲。”，《楚辭•離騷》中記載：“呂望之鼓刀兮，遭周文而得舉”。呂望和師望都是指姜太公，他在被文王起用之前，曾在朝歌做買賣，鼓刀揚(yáng)聲，高聲叫賣，以招徠生意。這種叫賣廣告的形式，一直流傳下來。
實(shí)物廣告也是原始廣告的形式之一。《詩經(jīng)•氓》中記載：“氓之蚩蚩，抱布貿(mào)絲”，《晏子春秋》中記載：“君使服之于內(nèi)，猶懸牛首于門，而賣馬肉于內(nèi)也。”晏子是春秋時(shí)期齊國的宰相，引文含有“要使臣民從內(nèi)心信服，要表里如一”的意思，但客觀上也反映了當(dāng)時(shí)曾經(jīng)將牛頭陳列于門首以招徠顧客的情況，是以實(shí)物作為幌子的廣告的歷史記載。
標(biāo)記廣告是另一種古老的廣告形式之一。最初，產(chǎn)品上刻上銘文、年號(hào)是為了表示私有權(quán)和紀(jì)念、裝飾。隨著生產(chǎn)的分工和商品交換的擴(kuò)大，開始成為產(chǎn)品生產(chǎn)者的標(biāo)記。在西周墓葬出土的文物中，發(fā)現(xiàn)有奴隸主產(chǎn)品的標(biāo)志和各種官工的印記。在山東壽光縣出土的西周“已候”鐘，銘文刻有“已候作寶鐘”的字樣；稱作“良季鼎”的銘文上有“良季作寶鼎”字樣。春秋出土的文物中，發(fā)現(xiàn)有不少民間手工業(yè)者制作的陶器、漆器和絹繡等產(chǎn)品的上面，很多刻有“某記”造的字樣。如果這些物品的一小部分拿到市場上交換，那么這些文字就兼有實(shí)物廣告和文字商標(biāo)的職能。
隨著封建經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告的形式和技術(shù)都有了很大的發(fā)展。戰(zhàn)國到隋朝年間，出現(xiàn)了懸?guī)脧V告、懸物廣告等形式。戰(zhàn)國末年的韓非子在《外儲(chǔ)說右上》有一段記載:“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚謹(jǐn)，為酒甚美，懸?guī)蒙醺摺！薄h代的懸物廣告比較流行，它是在店鋪門前懸掛與經(jīng)營范圍有關(guān)的物品或習(xí)慣性標(biāo)志，起到招牌的作用。《史記•司馬相如列傳》中有記載“文君當(dāng)壚”的故事，東漢詩人辛延年也有“胡姬年十五，春日獨(dú)當(dāng)壚”的詩句。到了唐宋時(shí)代，出現(xiàn)了燈籠廣告、旗幟廣告、招牌廣告、音響廣告等，有“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風(fēng)”的詩句為證。宋代張擇端的《清明上河圖》不僅展現(xiàn)了當(dāng)時(shí)汴京的繁華，也展現(xiàn)了眾多商店使用招牌和懸物、懸?guī)脼榛献拥那榫啊ｋS著印刷技術(shù)的發(fā)展，在宋朝慶歷年間，還出現(xiàn)了世界上最早的廣告印刷實(shí)物——北宋時(shí)期濟(jì)南劉家針鋪的廣告銅版，現(xiàn)在保存于中國歷史博物館，上面雕刻著“濟(jì)南劉家功夫針鋪”的標(biāo)題，中間是白兔搗藥的圖案，于圖案左右標(biāo)注“認(rèn)門前白兔兒為記”，下方則刻有說明商品質(zhì)地和銷售辦法的廣告文字：“收買上等鋼條，造功夫細(xì)針，不偷工，民便用，若被興販，別有加饒，請記白。”。整個(gè)版面圖文并茂，白兔搗藥相當(dāng)于店鋪的標(biāo)志，廣告化的文字宣傳突出了針的質(zhì)量和售賣方法。這副廣告既可以作針鋪的包裝紙，也可以作廣告招貼，都起到廣告宣傳的作用。這塊廣告銅版比公認(rèn)的世界上最早的印刷廣告——1473年英國的第一個(gè)出版商威廉•凱克斯頓為宣傳宗教內(nèi)容的書籍而印刷的廣告還早三四百年。
元明清時(shí)代（至1840年之前），廣告的發(fā)展越來越講究形式美，還出現(xiàn)了政治名人和文化名人書寫招牌和對聯(lián)廣告的美談，店鋪的名目和招牌的書寫都很講究。出現(xiàn)了“全聚德”、“六必居”、“都一處”等老字號(hào)的店鋪，也出現(xiàn)了很多名人寫的廣告對聯(lián)。如朱元璋為閹豬人家寫的“雙手劈開生死路，一刀斬?cái)嗍欠歉钡膹V告，祝枝山為酒館寫的“東不管西不管，我管酒管；興也罷衰也罷，請吧喝吧。”等著名的對聯(lián)。
總之，原始社會(huì)進(jìn)入封建社會(huì)以后，隨著社會(huì)對信息傳播的需求和商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生，我國的廣告開始萌芽。在以自給自足的自然經(jīng)濟(jì)為主要經(jīng)濟(jì)形式的封建經(jīng)濟(jì)條件下，我國廣告的發(fā)展是非常緩慢的，這是與當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)的。
二、古代巴比倫、埃及的廣告
早在公元前3000－2000年，古代巴比倫已經(jīng)有了楔形文字，并能用葦子、骨頭、木棍等物在潮濕的黏土版上刻文字，然后曬干成為瓦片保存起來，其中記載著國王修筑神殿、戰(zhàn)勝碑以及國王的豐功偉績等。這些雖然不是純粹的廣告，但由此可以推斷那時(shí)可能已經(jīng)產(chǎn)生了宣傳商品的文字廣告。因?yàn)榕c此同時(shí)，另一個(gè)文明古國埃及已經(jīng)出現(xiàn)了文字廣告。據(jù)歷史研究證明，世界上最早的文字廣告，是現(xiàn)存于英國博物館中寫在沙草紙上的，埃及尼羅河畔的古城底比斯的文物——公元前1550－1080年的遺物，距今已有3000年的歷史。文物記載了一名奴隸主懸賞緝拿逃跑的奴隸的廣告，同時(shí)奴隸主也為自己作了廣告。內(nèi)容如下：“奴仆謝姆（Sham）從織布店主人處逃走，坦誠善良的市民們，請協(xié)助按布告所說的將其帶回。他身高5英尺2寸，面紅目褐，有告知其下落者，奉送金環(huán)一只；將其帶回店者，愿奉送金環(huán)一副。——能按您的愿望織出最好布料的織布師哈布。”這則廣告是手抄的“廣告?zhèn)鲉巍薄９虐＜耙矊ｉT雇叫賣的人在碼頭叫喊商船到岸的時(shí)間。船主還雇人穿上前后都寫有商船到岸時(shí)間和船內(nèi)裝載貨物名稱的背心，讓他們在街上來回走動(dòng)。據(jù)F•普勒斯利（Frank Pressbrey）的說法，夾身廣告員就是在那時(shí)開始的 。
三 、古代希臘、羅馬的廣告
古代希臘、古羅馬時(shí)期，一向沿海的商業(yè)比較發(fā)達(dá)，廣告已有叫賣、陳列、音響、詩歌和招牌等多種形式。在內(nèi)容上既有推銷商品的廣告，也有文藝演出、尋人啟示等社會(huì)服務(wù)廣告，甚至還有政治競選廣告。
第二節(jié) 近現(xiàn)代廣告的發(fā)展
一、以英國為中心的歐洲近現(xiàn)代廣告
近現(xiàn)代廣告的發(fā)展是以英美為中心的。我國的印刷術(shù)傳入西方后，德國人古登堡于1445年創(chuàng)造了鉛活字印刷，大大提高了印刷的質(zhì)量和速度，成為近代廣告變革中最重要的因素。過去西方書籍都用手抄在皮革上，所以讀書寫字的權(quán)利壟斷在少數(shù)統(tǒng)治階級(jí)的手中。紙張和印刷術(shù)的發(fā)明和應(yīng)用，使文化傳播往大眾化方向發(fā)展有了具體的物質(zhì)技術(shù)手段的保證。古登堡的鉛活字印刷得到了廣泛的應(yīng)用以后，為印刷廣告的發(fā)展提供了條件，使人類廣告活動(dòng)由原始古代的口頭、招牌、文字廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)入到了印刷廣告的時(shí)代。
1472年，英國一個(gè)出版人威廉•坎克斯頓（William Caxton）印制了推銷宗教書籍的廣告， 張貼在倫敦街頭，這標(biāo)志著西方印刷品廣告的開端。廣告內(nèi)容有:“倘任何人，不論教內(nèi)或教外人士，愿意取得使用于桑斯伯來大教堂的儀式書籍，而其所用字體又與本廣告所使用者相同，請移駕至西斯敏特附近購買，價(jià)格低廉，出售處由盾形標(biāo)記，自上至下有一條紅色縱貫為標(biāo)識(shí)”。這則廣告被大多數(shù)廣告專家認(rèn)定為現(xiàn)存最早的印刷廣告，目前在英國還保存了兩張。
在印刷廣告之外，十三四世紀(jì)左右的歐洲出現(xiàn)了最早的報(bào)紙雛形“新聞信”，其內(nèi)容是報(bào)道市場行情和商品信息。這種新聞信息實(shí)際上就是一種商業(yè)廣告。到了十五六世紀(jì)，在地中海沿岸的威尼斯出現(xiàn)了最早的手抄報(bào)紙，上面提供了一些商業(yè)與交通信息。這些都已初步具備了報(bào)紙廣告的模式。
16世紀(jì)以后，歐洲經(jīng)歷了文藝復(fù)興的洗禮和工業(yè)革命的風(fēng)暴，資本主義經(jīng)濟(jì)得到了進(jìn)一步的發(fā)展，德、英、美、法等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家陸續(xù)出現(xiàn)了定期印刷報(bào)刊。報(bào)刊使廣告的影響大為擴(kuò)大，頭腦機(jī)敏的商人很快發(fā)現(xiàn)并開始大力使用這一最佳廣告媒介。
1609年，德國出版了世界最早的定期印刷報(bào)紙《報(bào)道式新聞報(bào)道》。1622年英國托馬斯•阿切爾創(chuàng)辦了《每周新聞》，并在報(bào)紙上刊登書籍廣告，這被學(xué)者認(rèn)為是世界上最早的報(bào)紙廣告。1631年法國最早的印刷周報(bào)《報(bào)紙》出版，世界上最早的報(bào)紙廣告究竟從何時(shí)何地出現(xiàn)，目前尚有爭議。有的認(rèn)為最早的報(bào)紙廣告是1625年英國的《信使報(bào)》刊載的一則圖書出版廣告。有的認(rèn)為是1650年英國《新聞周報(bào)》在“國會(huì)訴訟程序”里登載的“尋馬懸賞啟事”，這被認(rèn)為是世界上第一篇真正的報(bào)紙廣告。1666年，《倫敦報(bào)》正式在報(bào)紙開辟了廣告專欄，這是第一個(gè)報(bào)紙廣告專欄，各報(bào)紙競相效仿，報(bào)紙廣告從此占據(jù)了報(bào)紙的一席之地，并成為報(bào)紙的重要經(jīng)濟(jì)來源。1675年英國《Public Aduice》報(bào)紙上刊登的“咖啡”食品廣告，反映了當(dāng)時(shí)人們對食品狀況的了解：“舊交易所后邊的巴少魯密街上，有一種叫咖啡的飲料，這是一種醫(yī)學(xué)上認(rèn)為對健康非常有益的飲料。它具有助消化、感冒、身體衰弱、頭痛、水腫、風(fēng)濕、壞血病、淋巴腺腫等其他很多方面的療效。每日早晨及下午3時(shí)出售。”此后，不僅商人登報(bào)紙廣告，一般市民也開始利用廣告，如法國的《時(shí)事要聞》報(bào)上，有傭仆尋職業(yè)、主婦雇傭仆的廣告。
除了報(bào)紙廣告之外，這一時(shí)期，雜志廣告也開始出現(xiàn)。1731年，英國書商凱夫在倫敦創(chuàng)辦了《紳士雜志》，內(nèi)容從文學(xué)到政治無所不包，并第一次采用“Magazine”作為刊名，這是世界上最早的雜志。1645年1月15日，《The Weekly Account》雜志第一次開辟了廣告專欄，刊登廣告。該雜志首次使用了“Advertisement”來表述“廣告”這個(gè)意思。
除了報(bào)紙、雜志廣告以外，還出現(xiàn)了類似廣告代理的機(jī)構(gòu)，是1610年詹姆斯一世讓兩個(gè)騎士建立的。1612年，在法國J•雷納德創(chuàng)立了名為“高格德爾”廣告代理店。
在印刷術(shù)使用的初期，世界廣告興起的中心在英國。廣告業(yè)的發(fā)展使英國政府加強(qiáng)了對廣告的管理，于1712年對報(bào)館開征了廣告特稅，無論廣告大小，見報(bào)便收3個(gè)先令6便士。這并沒有影響當(dāng)時(shí)廣告的大量增加。《泰晤士報(bào)》在1800年平均每天刊登100件廣告，到了1840年增加到400件。18世紀(jì)中期，英國及歐洲其它國家已經(jīng)出現(xiàn)一批廣告畫家，在周刊報(bào)紙上不斷出現(xiàn)插圖廣告。廣告代理商也是17世紀(jì)在英國首先出現(xiàn)的。1729年富蘭克林在美國創(chuàng)辦了《賓夕法尼亞時(shí)報(bào)》，并兼出版商、編輯、廣告作家和廣告經(jīng)紀(jì)人于一身。
到了19世紀(jì)，由于美國的崛起，廣告中心便逐步轉(zhuǎn)移到了美國，廣告也向現(xiàn)代廣告轉(zhuǎn)化。
二 、近代廣告向現(xiàn)代廣告的過渡
從1850－1911年，世界上最有影響的報(bào)紙先后創(chuàng)辦。適應(yīng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們對信息的需求，報(bào)紙、雜志加速向大眾化發(fā)展，也成為主要的廣告媒介和廣告形式。如英國《每日郵報(bào)》（1896年）；美國的《紐約時(shí)報(bào)》（1851年）；日本的《每日新聞》（1872年）、《讀賣新聞》（1874年）、《朝日新聞》（1879年）。這些報(bào)紙的主要收入來自廣告，廣告也成了溝通產(chǎn)銷信息的主要手段。以當(dāng)時(shí)《紐約時(shí)報(bào)》為例，廣告篇幅占整個(gè)篇幅的62％左右。隨著媒介的成熟和壯大，專業(yè)廣告公司開始興起，標(biāo)志著廣告向現(xiàn)代的過渡。
近代廣告向現(xiàn)代廣告過渡的表現(xiàn)有三個(gè)方面：
（一）專業(yè)廣告公司的產(chǎn)生
1841年，伏而尼•帕爾默在美國費(fèi)城開辦了第一家廣告代理公司，并自稱是“報(bào)紙廣告代理人”，從而宣告了廣告代理業(yè)的誕生。開始只是為客戶購買報(bào)紙廣告版面，廣告文字、設(shè)計(jì)工作仍由報(bào)刊承擔(dān)，并從中抽取25％的酬金。由于這項(xiàng)工作有助于增加報(bào)紙的收入和提高報(bào)紙本身的效率，廣告代理工作受到報(bào)業(yè)的歡迎。1845年以后，帕爾默相繼在波士頓、紐約開辦了廣告分公司。到了1860年，有30多家廣告公司為4000種美國出版物出售版面。1865年，喬治•路維爾（George P•Rowell）在波士頓成立了一個(gè)劃時(shí)代的廣告代理店公司——“廣告批發(fā)代理”。他和100家報(bào)社訂了每周間一欄目的合同，為期一年，然后再把它向廣告主出售。這種出賣版面的業(yè)務(wù)，成為今日廣告公司的前身。路維爾更于1869年，發(fā)行美國新聞年鑒，公開發(fā)表全美5411家報(bào)紙和加拿大367家報(bào)紙的估計(jì)發(fā)行份數(shù)，因此對于版面價(jià)值有了評價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)。從此，廣告代理公司脫離了報(bào)社的代表身份而獲得了獨(dú)立存在的地位。
1869年，美國的Ayer & son廣告公司在費(fèi)城成立，它具有現(xiàn)代廣告公司的基本特征。其經(jīng)營重點(diǎn)從單純?yōu)閳?bào)紙推銷版面轉(zhuǎn)到為客戶服務(wù)。他們站在客戶的立場上，向報(bào)社討價(jià)還價(jià)，幫助客戶制定廣告策略與計(jì)劃，撰寫廣告文字，設(shè)計(jì)廣告版面，測定廣告效果，受到客戶的歡迎，推動(dòng)了廣告公司的發(fā)展。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，這一時(shí)期在美國建立的廣告代理公司約有1200家。可見19世紀(jì)以美國為代表的廣告代理業(yè)正在快速發(fā)展。
（二）廣告新技術(shù)的應(yīng)用
近代廣告在發(fā)展中的另一個(gè)重要表現(xiàn)是新技術(shù)在廣告領(lǐng)域的應(yīng)用，使廣告的形式多樣化起來。
1853年，在攝影技術(shù)發(fā)明不到幾年的時(shí)間里，紐約的《每日論壇報(bào)》第一次采用照片為一家帽子店做廣告。從此，攝影圖片成了廣告的重要表現(xiàn)手段。美國第一家最大規(guī)模的服裝店的創(chuàng)始人約翰•瓦納把一百英尺長的大招牌懸掛在賓夕法尼亞州到費(fèi)城的鐵路線上，并采用氣球、宣傳車和實(shí)物饋贈(zèng)的方式作為廣告的手段。1891年，可口可樂公司在投產(chǎn)5年后就開始用掛歷做廣告，這是世界上最早的掛歷廣告。可口可樂廣告掛歷自從進(jìn)入人們的生活開始，就成為人們生活中不可缺少的物件，這個(gè)傳統(tǒng)一直延續(xù)了100多年。
1910年夏末，在巴黎舉行了一次國際汽車展覽會(huì)，展覽會(huì)的正門是用熒光燈管裝飾起來的，美麗的彩色燈光令人大為驚奇。一年后，在巴黎蒙馬特林蔭大道的時(shí)裝店，安裝了第一個(gè)霓虹燈廣告招牌。這個(gè)招牌是用彎曲成字母形狀的的熒光燈制作的，霓虹燈廣告從此風(fēng)行世界。
（三）廣告理論和廣告管理的發(fā)展
19世紀(jì)末，西方已經(jīng)有人開始進(jìn)行廣告理論研究。1874年，H•Sampson寫作《廣告的歷史》一書；1866年Laiwood和Hatton合著《路牌廣告的歷史》；1898年，美國的E•S路易斯提出拉AIDA法則，認(rèn)為一個(gè)廣告要取得預(yù)期的效果，必須能夠達(dá)到引起注意（Attention）、產(chǎn)生興趣（Interest）、引起欲望（Desire）、和促成行動(dòng)（Action）的效果。后來有人對AIDA法則加以補(bǔ)充，增加了可信（Conviction）、記憶（Memory）和滿意（Satisfaction）這幾項(xiàng)內(nèi)容。1900年，美國學(xué)者略洛•蓋爾在多年的調(diào)查研究的基礎(chǔ)上寫成了《廣告心理學(xué)》；1903年，美國西北大學(xué)校長、心理學(xué)家瓦爾特•狄爾•斯柯特寫成了《廣告學(xué)原理》一書，這些都為廣告學(xué)的建立奠定了基礎(chǔ)。可見，廣告已經(jīng)逐漸成為一門學(xué)科。
美國的廣告管理在這里也得到加強(qiáng)。從1911年開始美國發(fā)動(dòng)了反對虛假廣告，主要是藥品廣告的改革運(yùn)動(dòng)。還在1911年，制定了著名的《普令泰因克廣告法草案》，它被認(rèn)為是美國最早的廣告法案；1914年，美國成立了商業(yè)改進(jìn)局（BBB），負(fù)責(zé)監(jiān)督商業(yè)包括廣告的經(jīng)營；作為美國廣告聯(lián)合會(huì)前身的美國聯(lián)合廣告俱樂部，提出要為廣告的真實(shí)性和道德性而斗爭，提出了“廣告就是事實(shí)”的口號(hào)，并針對虛假廣告制定了廣告道德法規(guī)。
第三節(jié) 世界現(xiàn)代廣告的發(fā)展
一、以美國為中心的現(xiàn)代廣告
現(xiàn)代廣告的發(fā)展形成了世界十大廣告市場，依次是美國、日本、德國、英國、法國、意大利、巴西、西班牙、加拿大和韓國。它們在2000年的廣告總支出分別是1343億美元、332億美元 、216億美元，、158億美元、111億美元、83億美元、69億美元、54億美元、53億美元、53億美元。 。本節(jié)只介紹美國和日本現(xiàn)代廣告的發(fā)展。
美國是世界上廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的國家，也是近代廣告的發(fā)源地。從1841年誕生第一家廣告公司到現(xiàn)在，美國的廣告公司已有150多年的歷史。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，美國已經(jīng)擁有大小廣告公司6000多家，其中規(guī)模較大的有600多家，有多家廣告公司的年?duì)I業(yè)額在30億美元以上。世界最大的廣告公司排名次，美國均名列前茅。楊•羅比肯廣告公司是美國最大的一家廣告公司，也是世界最大的廣告公司之一。紐約是公認(rèn)的世界廣告中心之一，著名的麥迪遜大街集中了10多家大型的美國廣告公司，是美國廣告業(yè)的象征。
美國廣告的發(fā)展是從近代報(bào)紙開始的。1704年4月24日，美國第一份刊登廣告的報(bào)紙《波斯頓新聞通訊》創(chuàng)刊，刊登了一則向廣告商們推薦報(bào)紙的廣告，其內(nèi)容是關(guān)于報(bào)紙的發(fā)行量的問題。美國新聞界人士把這一條廣告稱之為推銷信息的“盲廣告”。盡管如此，美國的廣告在報(bào)紙上邁出了第一步。1729年，被稱為美國廣告業(yè)之父的本杰明•富蘭克林創(chuàng)辦了《賓夕法尼亞日報(bào)》。在創(chuàng)刊號(hào)的第一版，刊登的是一則推銷肥皂的廣告，取代了新聞的重要版面。此廣告由富蘭克林親自制作，標(biāo)題巨大，四周有相當(dāng)大的空白，開創(chuàng)了報(bào)紙廣告應(yīng)用藝術(shù)手法的先例。1864年，有位傳記作家曾評論說：“我們必須承認(rèn)，是富蘭克林創(chuàng)立現(xiàn)代廣告系統(tǒng)。”1833年9月3日，本•戴（B•Day）在紐約創(chuàng)辦了《太陽報(bào)》，因其只賣一美分而被稱為“便士報(bào)”，出版了四個(gè)月就成為當(dāng)時(shí)美國發(fā)行量最大的報(bào)紙。這種報(bào)紙的最主要收入來自廣告，經(jīng)營管理企業(yè)化，使報(bào)紙迅速成為理想的廣告宣傳媒介。
南北戰(zhàn)爭后，美國的重大政治制度問題得以解決，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度直線上升。通訊業(yè)的各項(xiàng)發(fā)明（電報(bào)的完善、海底電纜的鋪設(shè)、新式印刷機(jī)的普及、打字機(jī)和造紙術(shù)的改進(jìn)、照相制版的應(yīng)用、電話的發(fā)明）接踵而來，報(bào)刊的廣告營業(yè)額已經(jīng)占全美廣告經(jīng)營額的3/4。 報(bào)刊成為一種利潤豐厚的行業(yè)，有些報(bào)紙竟然拿出3/4的版面刊登廣告 ，企業(yè)對廣告宣傳也日益重視。1869年，美國的Ayer & son廣告公司在費(fèi)城成立，是現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)。
這時(shí)，美國企業(yè)的廣告觀念已經(jīng)相當(dāng)成熟。可口可樂誕生后的百年廣告史是一個(gè)明顯的例證。可口可樂百年的興盛與其各個(gè)時(shí)期成功的廣告戰(zhàn)略密不可分。1886年，可口可樂剛試產(chǎn)時(shí)，一年只有50美元的銷售額，卻拿出46美元做廣告。到1892年正式成立公司時(shí)，年銷售額只有5萬美元，而廣告費(fèi)就有1.14萬美元。可口可樂一直堅(jiān)持在廣告中不對產(chǎn)品做任何夸張的說明，而只表現(xiàn)使人愉快的場景。早期的可口可樂大多以年輕漂亮的女孩做模特，總是出現(xiàn)在月歷、托盤以及一些雜志上。廣告中說;“沒有什么比健康、美麗、富有魅力和充滿溫柔的女性形象更能使人聯(lián)想起可口可樂了。”自從電視廣告出現(xiàn)以后，可口可樂廣告似乎成了青少年的王國。廣告中總是以一群年輕漂亮、體格健美的青少年在盡情玩耍為特征，口號(hào)是“這就是可口可樂”，把人們帶到一個(gè)美好的世界。可口可樂公司百年廣告哲學(xué)是：“廣告必須是高級(jí)的，必須由社會(huì)看起來感到快樂、爽快。廣告必須表現(xiàn)出我們公司內(nèi)外都是被人愛好的態(tài)度，這就是我們實(shí)際上所作的廣告。 ”
19世紀(jì)末20世紀(jì)初，壟斷資本主義在美國逐漸形成。1900－1903年世界性的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)的爆發(fā)使大批的商品出現(xiàn)了“過剩”問題，企業(yè)的經(jīng)營觀念從生產(chǎn)導(dǎo)向型轉(zhuǎn)向銷售導(dǎo)向型。企業(yè)開始關(guān)注消費(fèi)者和市場，廣告業(yè)在此形勢下日益興盛起來。
20世紀(jì)20年代是美國廣告大發(fā)展的年代。一些現(xiàn)代化通訊傳播手段應(yīng)用于廣告業(yè)，使廣告業(yè)獲得了空前的發(fā)展。美國商業(yè)廣播電臺(tái)創(chuàng)始于1920年，1922年電臺(tái)開播廣告業(yè)務(wù)。1926年，出現(xiàn)了全國性的廣播網(wǎng)以后，廣播廣告便盛極一時(shí)。1941年美國創(chuàng)建了電視臺(tái)，二戰(zhàn)后，電視業(yè)發(fā)展迅速。50年代以后美國首創(chuàng)彩色電視，使電視廣告成為影響面最大的廣告手段，從而突破了印刷媒介一統(tǒng)天下的格局。隨著廣播、電視、電影、錄像、衛(wèi)星通訊、電子計(jì)算機(jī)等電訊設(shè)備的發(fā)明創(chuàng)造以及光導(dǎo)纖維技術(shù)的運(yùn)用，廣告?zhèn)鞑?shí)現(xiàn)現(xiàn)代化。而廣告公司的廣告經(jīng)營活動(dòng)向著全面智能型、能向廣告客戶提供全面服務(wù)的現(xiàn)代廣告代理業(yè)過渡，推動(dòng)了一些大型廣告公司不斷產(chǎn)生。1923年，美國最大的廣告公司——楊•羅比肯廣告公司創(chuàng)辦。該公司利用一切可能得到的媒介，為消費(fèi)品制造業(yè)和消費(fèi)服務(wù)業(yè)提供全面的服務(wù)。20世紀(jì)最初的20年里，伴隨廣告業(yè)的繁榮，出現(xiàn)了種種欺騙和虛假的廣告宣傳，引起了公眾對廣告的指責(zé)，這使美國的廣告業(yè)進(jìn)入了一個(gè)反省的階段。由美國廣告聯(lián)合會(huì)的前身美國聯(lián)合廣告俱樂部，領(lǐng)導(dǎo)了一場為廣告的真實(shí)性和道德性而斗爭的運(yùn)動(dòng)，主要是反對假藥的改革運(yùn)動(dòng)。1911年這個(gè)聯(lián)合會(huì)為廣告制定了道德法規(guī)，并且提出了“廣告就是事實(shí)”的口號(hào)。廣告行業(yè)的雜志《印刷者油墨》制定了一套法規(guī)，即是后來著名的“印刷油墨法規(guī)”。1945年，該法規(guī)經(jīng)過修改后被27個(gè)州確定為廣告法，并被另外17個(gè)州部分地采用。
30年代經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期的美國，保護(hù)消費(fèi)者利益的組織紛紛興起，對工商業(yè)的不法買賣行為和欺騙性的廣告進(jìn)行了監(jiān)督和揭露，向消費(fèi)者提供公正的情報(bào)，這對于提高廣告的真實(shí)性和準(zhǔn)確性起到了積極的作用。
在二戰(zhàn)時(shí)期廣告主要是為戰(zhàn)爭服務(wù)。美國廣告發(fā)展中，不斷地在廣告觀念、廣告手法和經(jīng)營方式上進(jìn)行革新，促使廣告經(jīng)營向現(xiàn)代化方向邁進(jìn)。在20——30年代興起市場調(diào)查研究熱潮，幫助廣告客戶勸誘、購買施展推銷術(shù)；40——50年代，則在廣告主題上大做文章，USP策略被廣泛推廣；到了60——70年代進(jìn)入為產(chǎn)品定位、為企業(yè)樹立形象的“形象廣告時(shí)代”；80年代以后，隨著電子媒介的飛速發(fā)展與普及，電子計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)廣告、廣告策劃、廣告戰(zhàn)略的運(yùn)用，廣告活動(dòng)普遍走向整體化。進(jìn)入90年代，整合營銷傳播成為一種新的趨勢。
二、日本現(xiàn)代廣告的發(fā)展
日本是目前世界上僅次于美國的第二廣告大國。
1862年，日本發(fā)行了最早的《巴塔比屋新聞》。1867年，《萬國新聞紙》上刊登了日本最早的報(bào)紙廣告。該報(bào)的半木版半紙版的紙裝月刊，發(fā)行量約200冊，發(fā)行人是英國牧師貝利。日本人嘉兵衛(wèi)刊登了如下的廣告：本店出售面包、餅干、酒瓶；無論您需要多少，本店竭誠恭候。1870年，日本最早的日報(bào)《橫濱每日新聞》創(chuàng)刊，《讀賣新聞》、《朝日新聞》分別創(chuàng)刊于1874年和1879年。這些初創(chuàng)的報(bào)紙都刊載有廣告。1884年，日本最早的廣告代理店“弘報(bào)堂”成立，直屬于《時(shí)事新報(bào)》。到1895年前后，日本的廣告代理公司共有150家。這些廣告公司開業(yè)之初，都曾經(jīng)刊出過開業(yè)的報(bào)紙廣告。博報(bào)堂成立于1895年10月，它最先是從雜志廣告業(yè)務(wù)開始，然后才向報(bào)紙廣告發(fā)展，迄今已有一百多年的歷史，是日本著名的廣告公司。另一個(gè)著名的廣告公司——電通廣告公司是在1901年7月1日開業(yè)的，后來發(fā)展為日本乃至世界最著名的廣告公司。
到二戰(zhàn)之前，日本各大報(bào)紙廣告的版面占報(bào)紙版面的40%以上。二戰(zhàn)之后，廣告隨經(jīng)濟(jì)開始復(fù)蘇。在1955年，日本國民總產(chǎn)值為9.6兆日元，廣告費(fèi)為609億日元，廣告費(fèi)與國民總產(chǎn)值的比例 為0.63%，到了1972年，國民總產(chǎn)值為90兆日元，成為GDP世界第二大國，而廣告費(fèi)為8782億日元，比例上升為0.975%。以后的比例總維持在1%左右，可見廣告作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，在日本的經(jīng)濟(jì)成長中扮演了多么重要的角色。
日本的民營廣播電臺(tái)在1951年開播，首先是中部日本廣播電臺(tái)、新日本電臺(tái)。民營廣播電臺(tái)創(chuàng)立之初全賴廣告費(fèi)的支撐，到1952年，其廣告費(fèi)超過雜志，排在報(bào)紙之后。在1953年8月，作為民營電視臺(tái)的日本電視廣播網(wǎng)(NTV)正式開播。電視的魅力馬上抓住了日本民眾的注意力，成為重要的廣告媒體。1975年，日本的電視廣告費(fèi)首次超過報(bào)紙廣告，當(dāng)時(shí)的彩電普及率為90%。
20世紀(jì)50年代，日本廣告經(jīng)歷的是“商品信息期”；60年代則是“生活信息期”；70年代則是“人性的復(fù)歸”，廣告的特點(diǎn)是起用眾多的明星；80年代廣告界的特點(diǎn)是廣告撰稿人大放異彩，并出現(xiàn)了動(dòng)物形象與卡通形象。
1960年，《朝日新聞》首創(chuàng)廣告價(jià)格公開，推動(dòng)了日本全國報(bào)紙廣告價(jià)格逐步公布于眾。
日本廣告費(fèi)市場份額（電通，％）
年份 1955 1965 1975 1985 1997
報(bào)紙 55.3 35.8 33.1 25.4 21.1
電視 1.4 32.3 34.0 30.3 33.5
據(jù)日本廣告主協(xié)會(huì)做的調(diào)查顯示，在日本，報(bào)紙是最值的信賴的廣告媒體。另據(jù)日本電視網(wǎng)一項(xiàng)調(diào)查表明，人們把電視更多的看作是娛樂機(jī)構(gòu)。據(jù)1997年10月的一項(xiàng)調(diào)查，報(bào)紙系統(tǒng)網(wǎng)站的信息內(nèi)容可信度高達(dá)87.5%，廣告內(nèi)容可信度達(dá)到78.4%。可見廣告在日本國民生活中起到了重要的信息作用。
東京列于世界十大廣告城市，排名于美國紐約之后，英國倫敦之前，據(jù)第二位。著名的廣告公司有電通、博報(bào)堂，皆在世界十大廣告公司或者廣告集團(tuán)之列。電通公司尤列十大廣告公司首位。
怎樣做一個(gè)關(guān)于研究性學(xué)習(xí)的報(bào)告
研究性報(bào)告課題：我們身邊的水摘要：本文是我們五位同學(xué)綜合實(shí)踐活動(dòng)的成果，闡述了水的組成、性質(zhì)，對我們生活中的水進(jìn)行了分類和比較，在此基礎(chǔ)上闡述了它們的各自用途。最后分析了長江流域和古運(yùn)河流域鎮(zhèn)江段水質(zhì)污染狀況及其原因，并初步提出治理構(gòu)想。關(guān)鍵詞：水，身邊的水，分類，用途，水質(zhì)污染水（...
求和信息技術(shù)(電腦)有關(guān)的研究性學(xué)習(xí)課題
如：提供豐富的研究資源、創(chuàng)設(shè)生動(dòng)的研究情境、大大地?cái)U(kuò)充協(xié)作范圍，提高協(xié)作的效率、改革學(xué)習(xí)的方式。《北京奧運(yùn)——我們的期盼》就是利用網(wǎng)絡(luò)開展研究性學(xué)習(xí)，提高協(xié)作能力的典型案例。該課例以學(xué)生為研究主體，以小組活動(dòng)為主導(dǎo)方式進(jìn)行。學(xué)生們先通過網(wǎng)上瀏覽、圖書查閱、調(diào)查訪問等各種形式收集有關(guān)奧運(yùn)及...
研究性學(xué)習(xí)的方法和手段有哪些?
研究性學(xué)習(xí)的研究方法各類研究方法:1. 經(jīng)驗(yàn)性方法(1) 觀察法從觀察進(jìn)行的方式來看,可以分為直接觀察和間接觀察(又稱肉眼觀察和儀器觀察)。所謂直接觀察,是指憑借人們的感官直接對研究對象進(jìn)行描述。隨著觀察工具的發(fā)展,儀器設(shè)備的出現(xiàn),在觀察者和觀察對象之間出現(xiàn)了中間環(huán)節(jié)——儀器。儀器在觀察方法中的使用,使人們...
研究性學(xué)習(xí)論文樣板
開展本課題研究以來我們堅(jiān)持開放網(wǎng)絡(luò)教師,給學(xué)生提供課后進(jìn)行研究性學(xué)習(xí)提供場所與環(huán)境。目前我校學(xué)生非常自覺而且主動(dòng)課余來上網(wǎng)搜集信息查找資料,我們剛剛畢業(yè)的學(xué)生就充分利用信息技術(shù)撰寫了一本《畢業(yè)小論文集》,題材來源于INTERNET網(wǎng)絡(luò),通過電腦輸入,word編排,最后打印裝訂全過程都是學(xué)生親手實(shí)踐出來的。2、師資層面:...
研究性學(xué)習(xí)指導(dǎo)教案
2、以類似科學(xué)研究的方式,表明了學(xué)習(xí)的基本方式。在研究性學(xué)習(xí)中,學(xué)習(xí)者將模擬科學(xué)家的研究方法和研究過程,提出問題和解決問題。3、獲取知識(shí)和應(yīng)用知識(shí),表明了學(xué)習(xí)的基本內(nèi)容。這包括學(xué)習(xí)如何收集、處理和提取信息;如何運(yùn)用有關(guān)知識(shí)來解決實(shí)際問題;如何在研究中與人交流合作;如何表述或展示研究的結(jié)果等等。(二)研究性...
研究性學(xué)習(xí)總結(jié)優(yōu)秀范文
例如我們計(jì)算機(jī)學(xué)科就可以定出一些諸如:利用玩游戲進(jìn)行學(xué)習(xí),破壞學(xué)習(xí)法等一系列的充分利用學(xué)生逆反心理的研究性學(xué)習(xí)法。 三、分階段有條不絮的完成課題研究一個(gè)課題一般可以自己劃分以下幾個(gè)階段: 1、議題階段 定課題、做計(jì)劃,設(shè)計(jì)出有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料的表格,課題進(jìn)展情況登記表等。 2、開題階段 讓課題組成員明確課題目的...
求一篇研究性學(xué)習(xí),關(guān)于環(huán)境保護(hù)的
第5階段：到了今年4月初，我們小組開始結(jié)題，匯總資料，撰寫論文。4月末我們小組通過選拔，被推薦參加全校性的研究性學(xué)習(xí)成果匯報(bào)展示，在校研究性學(xué)習(xí)匯報(bào)結(jié)束后，我們想進(jìn)一步擴(kuò)大有關(guān)廢電池回收的宣傳范圍，因此我們選擇了學(xué)校附近剛開業(yè)的沃爾瑪超市。在那里我們通過發(fā)宣傳單和張貼宣傳標(biāo)語的形式向人們宣傳...
如何開展研究性學(xué)習(xí)
1、選題準(zhǔn)備階段的主要工作：提出適合研究的問題；將問題轉(zhuǎn)化為課題；組建團(tuán)隊(duì)、聘請輔導(dǎo)老師；討論研究條件、確定研究樣本；查閱相關(guān)資料、請教老師或有關(guān)人員，論證課題的可行性。2、制定研究方案，寫開題報(bào)告。3、學(xué)生研究方案的內(nèi)容：課題名稱及研究目標(biāo)、意義；研究內(nèi)容；研究方法和步驟；預(yù)期成果；具體...
初中研究性報(bào)告的范文~兩篇
從教學(xué)內(nèi)容上講,研究性學(xué)習(xí)不是提供一篇現(xiàn)成的教材讓學(xué)生理解、記憶,而是呈現(xiàn)一個(gè)需要學(xué)習(xí)、探討、研究的問題作為解決的目標(biāo),教師的任務(wù)只是指導(dǎo)學(xué)生學(xué)會(huì)發(fā)現(xiàn)問題和解決問題的方法。研究性學(xué)習(xí)的方法很多,就語文學(xué)科來說,主要是提出問題、討論學(xué)習(xí)、調(diào)查訪問、專題研究、收集資料等。其中提出問題和討論學(xué)習(xí)兩種方法主要是...
高中研究性學(xué)習(xí)報(bào)告范文
高中研究性學(xué)習(xí)報(bào)告范文 20 要高中水平,課題是高中生課堂狀態(tài),2000字左右。急求速度要快。。。......這種情況與我國英語教學(xué)一貫重知識(shí)傳授,輕技能培養(yǎng)有關(guān),所以,對學(xué)生進(jìn)行明確的策略培訓(xùn)是十分必要的。...制定子課題的研究方案后,有小組成員查找和收集相關(guān)資料,為課題的研究尋求證據(jù)。3.整理材料,交流信息,...
相關(guān)評說：
蘇尼特左旗從動(dòng)： ______ 1)、普通電池重點(diǎn)是五號(hào)電池,特別是配方.各時(shí)期各廠都有不同的配方,而且一直在探索新配方,改善電池性能.2)、重中之重是手機(jī)電池,使用人群廣,品種多,要求日益提高.
蘇尼特左旗從動(dòng)： ______ 注重以下幾項(xiàng)具體目標(biāo):一是獲得親身參與研究探索的體驗(yàn).研究性學(xué)習(xí)強(qiáng)調(diào)學(xué)生通過自主參與類似于科學(xué)研究的學(xué)習(xí)活動(dòng),獲得親身體驗(yàn),逐步形成善于質(zhì)疑、樂于探究、勤于動(dòng)手、努力求知的積極態(tài)度,產(chǎn)生積極情感,激發(fā)他們探索、創(chuàng)新...
蘇尼特左旗從動(dòng)： ______[答案] (1)酸高錳酸鉀溶液具有強(qiáng)氧化性,腐蝕橡皮管,所以用酸式滴定管,故答案為:甲; (2)因KMnO4溶液自身的顏色作為... 2 5 0.1000mol/L*0.01L 0.0025mol 25.00mL待測液中含有0.0025molH2C2O4,100.00mL待測液中含有0.01molH2C2O4,0.01...
蘇尼特左旗從動(dòng)： ______[答案] (1)因?yàn)镵MnO4具有強(qiáng)氧化性,會(huì)腐蝕橡膠管,故應(yīng)用酸式滴定管盛裝,故答案為:甲; (2)可利用KMnO4溶液自身的顏色作為指示劑判斷滴定終點(diǎn)時(shí),再滴加KMnO4溶液時(shí),溶液將由無色變?yōu)樽仙? 故答案為:當(dāng)?shù)稳胱詈笠坏蜬MnO4溶液時(shí),...
蘇尼特左旗從動(dòng)： ______[答案] Dear Tom How nice to hear from you again. You want to know what is going on in our school. In short things have been improving since the school began to carry out exploring study. In the pa...
蘇尼特左旗從動(dòng)： ______[答案] 主謂搭配不當(dāng).去掉中間的部分,你會(huì)發(fā)現(xiàn)簡單句變成了“這次會(huì)議交換了意見”.很明顯主謂搭配不當(dāng). 應(yīng)該在“會(huì)議”后面補(bǔ)上“的參與者”. 正確應(yīng)為:這次會(huì)議的參與者對開展研究性學(xué)習(xí)的問題也交換了廣泛的意見.
蘇尼特左旗從動(dòng)： ______ 試題答案:[方案一]2Al 2NaOH 2H2O=2NaAlO2 3H2↑(1)97 mL (2)偏高[方案二](3)① EDG ②鋅與稀硫酸反應(yīng)放熱且生成氣體,使錐形瓶中氣體壓強(qiáng)變大③ ACD
蘇尼特左旗從動(dòng)： ______ 研究性學(xué)習(xí)嘛. 確定個(gè)主題,寫個(gè)問卷,問題的話小組成員一起討論. 然后復(fù)印N份,發(fā)放,回收,統(tǒng)計(jì)結(jié)果. 再寫個(gè)報(bào)告,附帶統(tǒng)計(jì)圖表,圖片之類的. 組員寫個(gè)感想. 最后找個(gè)指導(dǎo)老師幫忙修改下. OK了.
