征集近兩年?duì)I銷創(chuàng)新實(shí)踐案例 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功案例有哪些？
1.2002年十大營(yíng)銷創(chuàng)新案例:
本文根據(jù)作者2002年跟蹤研究的約300個(gè)消費(fèi)品服務(wù)品牌的營(yíng)銷活動(dòng)所得出的研究結(jié)果。作者曾作為策劃人，服務(wù)于消費(fèi)品品牌。本排行榜試圖從策劃人立場(chǎng)出發(fā)，排除企業(yè)和產(chǎn)品的影響力，而只關(guān)注營(yíng)銷的創(chuàng)新程度和營(yíng)銷的實(shí)效。
作者希望通過(guò)本文，將消費(fèi)品、服務(wù)等領(lǐng)域內(nèi)最近一年內(nèi)出現(xiàn)的營(yíng)銷創(chuàng)新案例介紹給讀者，并力圖在營(yíng)銷領(lǐng)域內(nèi)褒揚(yáng)策劃人扎根中國(guó)市場(chǎng)狀況、堅(jiān)持創(chuàng)新變革的進(jìn)取精神；同時(shí)也試圖通過(guò)排行榜告訴企業(yè)家，中國(guó)的市場(chǎng)上仍存在大量的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新機(jī)會(huì)。中國(guó)并不是“過(guò)剩經(jīng)濟(jì)”，所謂“過(guò)剩”不過(guò)是缺乏創(chuàng)新能力和低水平同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)。
筆者選擇營(yíng)銷案例的標(biāo)準(zhǔn)如下：
1．只關(guān)注營(yíng)銷創(chuàng)新程度，不關(guān)注企業(yè)和產(chǎn)品的影響力。只要在營(yíng)銷策劃、市場(chǎng)推廣等表現(xiàn)出令人印象深刻的創(chuàng)新能力，即可入選；
2．產(chǎn)品創(chuàng)新。入選產(chǎn)品，必須在產(chǎn)品概念研發(fā)上，表現(xiàn)出某種程度的創(chuàng)新能力；
3．營(yíng)銷效果。所有入選產(chǎn)品，均必須有良好效益——或者幫助銷量迅速提升、或者在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)贏利；
4．激勵(lì)效應(yīng)。能放映中國(guó)市場(chǎng)上存在的大量機(jī)會(huì)，激勵(lì)企業(yè)家進(jìn)行探索創(chuàng)新的。
一．《英雄》：一部糟糕電影的輝煌紀(jì)錄
有史以來(lái)中國(guó)電影市場(chǎng)最成功的票房，有著糟糕動(dòng)作片的一切特征——弱智的故事情節(jié)、失真的動(dòng)作設(shè)計(jì)、裝腔作勢(shì)的臺(tái)詞，但這部糟糕的電影，上市20天就創(chuàng)下了超過(guò)2億元的票房，而本年度風(fēng)靡全球的《哈利·伯特》，在中國(guó)創(chuàng)下的票房?jī)H為6300萬(wàn)元。
讓《英雄》成功的，不是由于電影的精彩，而是由于營(yíng)銷策劃、市場(chǎng)推廣的創(chuàng)新。《英雄》組成了陣容強(qiáng)大的明星劇組，早在2001年初，新畫面公司就開始借助團(tuán)隊(duì)的明星效應(yīng)，持續(xù)制造新聞。在媒體的支持下，這些“新聞廣告”高強(qiáng)度持續(xù)進(jìn)行了兩年時(shí)間，終于讓大量中國(guó)人按捺不住，走進(jìn)影院觀看這個(gè)中國(guó)有史以來(lái)營(yíng)銷最成功的電影——也許還是最糟糕的動(dòng)作片之一。這些人中間，包括幾乎從來(lái)不看電影的筆者。
《英雄》以令人贊嘆的耐心、絲絲相扣的營(yíng)銷策劃和長(zhǎng)達(dá)2年的新聞公關(guān)，列本年度十大營(yíng)銷創(chuàng)新案例之首。《英雄》必將以營(yíng)銷的創(chuàng)新寫入中國(guó)電影史，但未來(lái)的電影觀眾必把它忘得一干二凈。
《英雄》入選，是為了表彰發(fā)行商新畫面公司對(duì)電影營(yíng)銷的突破性貢獻(xiàn)。
點(diǎn)評(píng)：《英雄》所獲得空前成功，將把電影營(yíng)銷策略和營(yíng)銷組織性推進(jìn)到了前所未有的程度。《英雄》以后中國(guó)電影將越來(lái)越傾向于大制作、傾向于告別藝術(shù)電影、傾向于向好萊塢靠攏。
二．“力波”啤酒：喜歡上海的理由
力波啤酒曾是上海最受歡迎的本土啤酒之一。1996年三得利登陸上海后，力波因?yàn)闋I(yíng)銷手段落后、口味不佳，在三得利的進(jìn)攻中陣地屢屢失陷，還曾因攻擊三得利水源質(zhì)量，被三得利告上法庭，即丟了官司，更丟了市場(chǎng)。
2001年開始，力波啤酒開始了自己的抗?fàn)帤v程，力波創(chuàng)作的廣告歌曲《喜歡上海的理由》很快風(fēng)靡上海，在廣告歌的推動(dòng)下，力波的銷量迅速回升。
2002年6月亞洲太平洋釀酒公司接手力波，并成功推出超爽啤酒、改變產(chǎn)品瓶體；力波還利用韓日世界杯的機(jī)會(huì)，和眾多飯店聯(lián)盟，推廣看足球、喝力波的營(yíng)銷活動(dòng)。世界杯之后，力波繼續(xù)和餐館終端聯(lián)盟，推出“好吃千百種，好喝有一種”的廣告攻勢(shì)，引導(dǎo)消費(fèi)者改變消費(fèi)行為。
力波啤酒入選，是因?yàn)樗鼘?duì)本土意識(shí)的巧妙利用、連續(xù)不斷發(fā)動(dòng)的創(chuàng)新推廣方式，以及這些活動(dòng)在改變消費(fèi)者消費(fèi)行為、提升銷量、增加品牌美譽(yù)度等方面的良好效果。
點(diǎn)評(píng)：力波的成功，體現(xiàn)了地方情節(jié)在啤酒、香煙等產(chǎn)品消費(fèi)上的重要作用，盡管已有很多啤酒作為地方品牌存在，卻極少有啤酒主動(dòng)打上地方標(biāo)簽；立波的成功為啤酒、香煙等產(chǎn)品如何巧妙利用地方情緒提供了最好的案例。力波和餐飲終端聯(lián)合推進(jìn)的策略，則反映了終端在營(yíng)銷戰(zhàn)中的地位的不斷上升。
三．氧立得：護(hù)心養(yǎng)腦，還是氧立得好
棋圣聶衛(wèi)平正在下圍棋，突然緊鎖眉頭，吸了幾口氧立得之后，他開始繼續(xù)開始下棋——中國(guó)棋圣是個(gè)脆弱的男人，他心臟不好、曾經(jīng)多次在關(guān)鍵性的圍棋大賽中因體力不支慘遭失敗。現(xiàn)在他有了好辦法，氧立得能護(hù)心養(yǎng)腦、提供氧氣、解決體力不支問(wèn)題。
棋圣聶衛(wèi)平也許是氧立得在中國(guó)能找到的最好的形象代言人。氧立得成功之處，不僅僅是選對(duì)了形象代言人，它照搬保健品的策劃經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的狀況、中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，設(shè)計(jì)了富有說(shuō)服力的電視廣告。氧立得還引入電視購(gòu)物方式進(jìn)行強(qiáng)銷，取得了巨大成功。
形象代言人和產(chǎn)品功效的完美結(jié)合、創(chuàng)造性借鑒保健品產(chǎn)品推廣方法、成功的媒體組合，是氧立得的成功原因，也是它入選的原因。
棋圣用了氧立得之后，下棋業(yè)績(jī)提升了嗎？沒有。成功的營(yíng)銷，并不是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量地道，要護(hù)心養(yǎng)腦，還是以吃藥看醫(yī)生為好。
點(diǎn)評(píng)：作為供氧的應(yīng)急設(shè)備，“氧立得”卻巧妙的把自己塑造成了治療心腦血管病的產(chǎn)品，它采用的電視購(gòu)物強(qiáng)銷方式、保健品式說(shuō)服技巧，是它成功之處。今后仍將有三類醫(yī)療器械沿襲這種套路。
四．麗華快餐：好飯好菜送上來(lái)
“紅高粱”挑戰(zhàn)麥當(dāng)勞的雄心壯志，是非常遙遠(yuǎn)的回憶了。但現(xiàn)在，中國(guó)真的出現(xiàn)了自己的大規(guī)模快餐銷售企業(yè)——麗華快餐。
麗華快餐沒有選擇中式快餐連鎖店，而是選擇了相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)程度相對(duì)較低的工作快餐市場(chǎng)。麗華的成功，改變了人們對(duì)工作快餐市場(chǎng)作坊式操作、低價(jià)位、低利潤(rùn)、無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化操作的成見。
麗華為了實(shí)現(xiàn)規(guī)范流程、快速供應(yīng)，在國(guó)內(nèi)率先采用電腦接線傳輸系統(tǒng)和無(wú)線電對(duì)講系統(tǒng)等手段，還引入中文尋呼系統(tǒng)、成為中國(guó)最早使用電腦網(wǎng)絡(luò)下單的快餐公司之一；麗華還大膽地讓客戶采用手機(jī)短信訂餐。以白領(lǐng)為主要目標(biāo)消費(fèi)群體的麗華，采用高科技手段實(shí)現(xiàn)了訂餐的標(biāo)準(zhǔn)化，它“一份能送，一千份也能送”的承諾，是對(duì)服務(wù)行業(yè)獻(xiàn)媚大客戶、忽視小客戶利益的反動(dòng)。
因?yàn)閷?shí)現(xiàn)了規(guī)模效應(yīng)，麗華還在工作快餐市場(chǎng)上，第一個(gè)使用大眾傳媒——電視廣告和平面廣告和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行溝通。麗華入選，是為了表彰這個(gè)企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)新能力和進(jìn)取精神，以及它對(duì)小客戶的尊重。
點(diǎn)評(píng)：麗華快餐把微利、地域性極強(qiáng)的產(chǎn)品做成全國(guó)品牌的方式，讓人不能不敬佩。麗華的營(yíng)銷創(chuàng)新，應(yīng)引起眾多服務(wù)企業(yè)反省——如果連工作快餐都可以成就大企業(yè)，服務(wù)行業(yè)看來(lái)真的機(jī)會(huì)多多。
五：光明麥風(fēng)：新鮮牛奶+天然纖維
2002年光明牛奶除了大力推廣“無(wú)抗奶”行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，還在產(chǎn)品創(chuàng)新方面取得了成就。
光明牛奶本年度推廣的麥風(fēng)，給人們留下了深刻印象。這種介于豆奶和牛奶之間的產(chǎn)品，并不是光明的首創(chuàng)。上海一家豆奶廠今年率先創(chuàng)新推廣了一種全新的豆奶——大麥奶。在豆奶中加入大麥的香味。但因?yàn)榉N種原因，這個(gè)產(chǎn)品并沒有取得成功。
不久以后光明就推出了自己的麥風(fēng)。上海本年度上市的保健食品美多膳食纖維素，也幫助麥風(fēng)完成了部分市場(chǎng)教育工作。也許光明牛奶“偷竊”了別人的成果，但這些產(chǎn)品中間，只有光明麥風(fēng)靠大麥和膳食纖維賺到了錢。
光明牛奶入選，是為了表彰它開發(fā)創(chuàng)新性產(chǎn)品的能力，以及它不斷翻新的營(yíng)銷傳播方式——光明牛奶的高鈣奶，還一反常態(tài)在上海報(bào)媒投入了軟文廣告，宣傳光明高鈣奶的補(bǔ)鈣作用，試圖和補(bǔ)鈣保健品共同分享補(bǔ)鈣市場(chǎng)。
點(diǎn)評(píng)：光明牛奶的快速反應(yīng)能力、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的尊重、堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新的態(tài)度，無(wú)疑是這個(gè)它成為領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的法寶。光明麥風(fēng)的成功也證明，如今的營(yíng)銷，需要更多的研究、既研究消費(fèi)者、更要研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)還要量力而行。
六：亞都加濕器：給皮膚喝點(diǎn)水
“皮膚的肌纖維由大量水溶性膠源蛋白構(gòu)成，水份的流失會(huì)導(dǎo)致肌纖維收縮變形，乃至形成不可恢復(fù)的皺紋，使用空調(diào)或者電暖器的房間空氣尤其如此”。
不要以為這是佳雪保濕霜的廣告，這是消費(fèi)電器——亞都加濕器的廣告。盡管它把“膠原蛋白”寫成了“膠源蛋白”，盡管皮膚中從來(lái)沒有什么“肌纖維”；但這個(gè)看起來(lái)像化妝品的廣告，卻取得了良好的銷售業(yè)績(jī)。
針對(duì)冬天應(yīng)用空調(diào)、電暖氣后，室內(nèi)空氣干燥的情況，亞都聲稱：“亞都超聲波加濕器采用每秒170萬(wàn)次高頻率振蕩……科學(xué)有效地增加空氣濕度，主動(dòng)為您的肌膚補(bǔ)水，合乎您和家人的健康”。
亞都入選，是因?yàn)樗翡J觀察市場(chǎng)適時(shí)出現(xiàn)、在營(yíng)銷傳播上表現(xiàn)出來(lái)的杰出的創(chuàng)新才華。把家電當(dāng)成化妝品來(lái)賣，亞都很可能是第一家。亞都的渠道策略，也類似于化妝品，它沒有進(jìn)入家電超市，而主要在百貨商場(chǎng)銷售。
點(diǎn)評(píng)：把家用電器當(dāng)成化妝品來(lái)銷售，聽起來(lái)匪夷所思，但卻很成功。營(yíng)銷人要敢于想象——想一下能否把保健品當(dāng)成食品賣而不是藥品，能否把家電當(dāng)成化妝品而不是家電。亞都保濕器還證明了消費(fèi)電子越來(lái)越清晰的趨勢(shì)——從電視到手機(jī)、到空調(diào)到洗碗機(jī)，現(xiàn)在都需要“健康化”。
七：金龍魚：“1:1:1”
金龍魚的廣告詞“1:1:1”，曾經(jīng)被一些淺薄的廣告人認(rèn)為是本年度最失敗的廣告語(yǔ)之一。但如同“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”一樣，這是一個(gè)成功的營(yíng)銷案例。
金龍魚第二代調(diào)和油主要是為了應(yīng)對(duì)魯花花生油的進(jìn)攻。它把魯花主打的健康概念，向前推進(jìn)了一大步。金龍魚認(rèn)為人體飲食中飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸和多不飽和脂肪酸達(dá)到1∶1∶1的比例時(shí)，最有益于健康。盡管有廣告人認(rèn)為這個(gè)概念普通消費(fèi)者很難看懂、其科學(xué)性值得懷疑。但通過(guò)推廣“1：1：1”，金龍魚大大減輕了“魯花”的壓力。
金龍魚的成功反映了在消費(fèi)品推廣中，“健康”牌越來(lái)越重要。同時(shí)也表明，在同質(zhì)化的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)市場(chǎng)仍然存在大量機(jī)會(huì)，只是需要企業(yè)提供更好的概念和升級(jí)產(chǎn)品推廣技巧。
金龍魚的入選是為了褒揚(yáng)它面對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)時(shí)快速的反應(yīng)能力，以及在食品油市場(chǎng)中，第一個(gè)和消費(fèi)者講道理，深度傳播自己產(chǎn)品有益于“健康”的創(chuàng)新行為——從此以后，再不是只有保健品才和消費(fèi)者講道理了。
點(diǎn)評(píng)：金龍魚推廣自己健康概念的方法，在普通食品中非常新鮮；但在保健品中卻是老生常談。保健品行業(yè)幾乎試遍了各種說(shuō)服消費(fèi)者的方法，以至現(xiàn)在幾乎不能說(shuō)服消費(fèi)者了。但保健品行業(yè)的推廣方法在食品、飲料、服裝等眾多傳統(tǒng)行業(yè)，仍有著巨大適用空間。健康食用油、新鮮果汁、高鈣牛奶、含鐵醬油、營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化面粉……健康概念在快速消費(fèi)品中越來(lái)越重要，這將為很多傳統(tǒng)產(chǎn)品提供產(chǎn)品創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。上海已經(jīng)出現(xiàn)了大豆蛋白內(nèi)衣，將來(lái)也許我們還要穿上不含甲醛、不染色的天然彩棉內(nèi)衣。
八：肝復(fù)春：老百姓的保肝品
中國(guó)人肝不好，乙肝病毒攜帶者高達(dá)人群總數(shù)的10%左右，單從數(shù)字上分析，肝保健品市場(chǎng)潛力巨大。但實(shí)際上，肝保健市場(chǎng)一直是藥品的自留地。在容量有限的肝保健品市場(chǎng)上，眾多產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈。2002年9月在上海上市的肝復(fù)春卻在保健品的冬天，創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。
為了能從激烈的肝保健品市場(chǎng)上脫穎而出，肝復(fù)春第一次引入了銳利營(yíng)銷理論。專業(yè)肝保健品日均價(jià)格均在10元以上，肝復(fù)春則將自己定位為老百姓的護(hù)肝品，第一次將肝保健品價(jià)格降到7元左右。
肝復(fù)春的產(chǎn)品概念與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品截然不同，大大降低了傳播成本；為吸引消費(fèi)者購(gòu)買，肝復(fù)春在上市過(guò)程中，把贈(zèng)送常規(guī)化，并以此作為和消費(fèi)者溝通的主要方式。它把“長(zhǎng)期贈(zèng)送試用、試用帶動(dòng)消費(fèi)”當(dāng)作指導(dǎo)策略。其篇幅很小的廣告，除了宣傳自己的平民本色、產(chǎn)品功效外，有限廣告大部分用在說(shuō)服消費(fèi)者到終端去免費(fèi)領(lǐng)取事用品上。
肝復(fù)春只用了10萬(wàn)元廣告費(fèi)，上市兩個(gè)月就實(shí)現(xiàn)贏利。肝復(fù)春上市后，已經(jīng)有3種競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品退出了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。盡管肝復(fù)春沒有擴(kuò)大市場(chǎng)，但它卻用最低的成本，趕走了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。肝復(fù)春的入選，是為了表彰它的創(chuàng)新營(yíng)銷策略、進(jìn)攻性推廣手段及良好的銷售效果。
點(diǎn)評(píng)：肝復(fù)春極端的營(yíng)銷手段證明：保健品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)比其他行業(yè)更加激烈；而這樣極端的營(yíng)銷方法的出現(xiàn)，證明保健品行業(yè)已走到了需要徹底洗牌的地步。如果還把保健品當(dāng)作藥品來(lái)賣，那就只能這么極端。
九：素兒迷你痘貼膜：有效針對(duì)新生痘
“小痘痘”不見了！但這一次不是小護(hù)士。
化妝品行業(yè)用美女頭像宣傳產(chǎn)品的惡俗之風(fēng)由來(lái)已久，很多跨國(guó)化妝品公司堅(jiān)持的傳播策略，讓不少本土化妝品企業(yè)、本土廣告公司中毒甚深、嘗盡苦頭——運(yùn)用這種策略的本土化妝品企業(yè)，不是已經(jīng)死亡，就是正走在通向死亡的路上。
繼化妝品種的可采眼貼膜率先保健品營(yíng)銷方法，快速成長(zhǎng)為眼部護(hù)理化妝品第一品牌后。2002年在上海上市的素兒迷你痘貼膜，同樣創(chuàng)新了自己的營(yíng)銷推廣方法。素兒設(shè)計(jì)的平面廣告，成功的將產(chǎn)品的功效性和時(shí)尚性融為一體，它創(chuàng)造的素兒卡通形象，已經(jīng)深入上海熱愛卡通、追求時(shí)尚的女孩兒心中；素兒在上市之初，成功運(yùn)用女孩子們的偶像F4來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品銷售；在營(yíng)造時(shí)尚氛圍同時(shí)，它更時(shí)刻不忘講述自己的功效“有效針對(duì)剛長(zhǎng)出的單個(gè)或多個(gè)新生痘”。
2002年11月上市，在兩個(gè)月內(nèi)成為知名品牌。它低密度、低成本、快速生效的廣告投放，繼承了可采的銳利營(yíng)銷思路。素兒的入選，是為了表彰它強(qiáng)大的營(yíng)銷創(chuàng)新能力，以及對(duì)于自身實(shí)力、中國(guó)市場(chǎng)的準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)；同時(shí)也是因?yàn)樗壤^承了保健品的營(yíng)銷精髓，并避免了保健品推廣方法不能積累品牌價(jià)值的弊端。
點(diǎn)評(píng)：素兒是可采思路的延續(xù)。素兒成功之處，在于功能性和時(shí)尚性的巧妙融合，更讓人欽佩的是素兒用溫和、低成本的方式快速啟動(dòng)了市場(chǎng)。可采、素兒的成功是對(duì)那些不愿意動(dòng)腦筋的本土化妝品企業(yè)的嘲諷。
十：成長(zhǎng)快樂(lè)：專為中國(guó)兒童設(shè)計(jì)的維生素
2000以來(lái)，引領(lǐng)中國(guó)消費(fèi)品營(yíng)銷創(chuàng)新的保健品行業(yè)陷入困境，一直沒有產(chǎn)生令人印象深刻的成功案例。三年來(lái)也許只有三個(gè)全國(guó)性推廣的新產(chǎn)品表現(xiàn)尚可——康復(fù)來(lái)的血爾、太極集團(tuán)的睡寶、養(yǎng)生堂的成長(zhǎng)快樂(lè)。但是血爾憑借的是康復(fù)來(lái)的終端優(yōu)勢(shì)；睡寶則是利用了腦白金轉(zhuǎn)型禮品、成熟的睡眠市場(chǎng)出現(xiàn)暫時(shí)空白的特殊市場(chǎng)態(tài)勢(shì)；只有成長(zhǎng)快樂(lè)，通過(guò)和跨國(guó)公司品牌金施爾康、善存等正面交鋒，贏得了自己的市場(chǎng)；3年來(lái)，全國(guó)性推廣的保健品，只有成長(zhǎng)快樂(lè)還值得寫上一筆。
2001年下半年上市的成長(zhǎng)快樂(lè)，依據(jù)中國(guó)第三次全國(guó)營(yíng)養(yǎng)調(diào)查結(jié)果研制，是根據(jù)中國(guó)兒童營(yíng)養(yǎng)狀況設(shè)計(jì)的兒童維生素礦物質(zhì)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑。在美國(guó)市場(chǎng)上，復(fù)合維生素、礦物質(zhì)產(chǎn)品占據(jù)保健品銷售額的半壁江山，可謂是保健食品市場(chǎng)上的戰(zhàn)略產(chǎn)品類別。
除了跨國(guó)制藥公司施貴寶、蘇州立達(dá)外，中國(guó)市場(chǎng)上的地下“進(jìn)口維生素”還有很多。養(yǎng)生堂、上海健特等抗起民族大旗，引領(lǐng)眾多民族企業(yè)對(duì)洋維生素發(fā)動(dòng)反攻。在眾多產(chǎn)品中，迄今為止獲得重大成功的還只有成長(zhǎng)快樂(lè)。原因是成長(zhǎng)快樂(lè)定位準(zhǔn)確集中、創(chuàng)意表現(xiàn)直觀、概念簡(jiǎn)單實(shí)用。但更重要的是，在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，真理和本土企業(yè)站在一邊。
養(yǎng)生堂成長(zhǎng)快樂(lè)的入選，是為了感謝它對(duì)本土維生素市場(chǎng)成長(zhǎng)所做出的貢獻(xiàn)，以及其在保健品寒冬中仍能成功運(yùn)作新產(chǎn)品所體現(xiàn)出來(lái)的敏銳市場(chǎng)感覺、強(qiáng)大營(yíng)銷能力。
點(diǎn)評(píng)：養(yǎng)生堂很可能是中國(guó)本土企業(yè)中策劃能力最強(qiáng)的企業(yè)。成長(zhǎng)快樂(lè)在保健品寒冬中的迅速崛起，令人印象深刻。成長(zhǎng)快樂(lè)等保健品的成功，證明今天的保健品營(yíng)銷，實(shí)際上是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行的戰(zhàn)爭(zhēng)，而不再是為了滿足消費(fèi)者的需要。因此廣告轟炸不再有用，而需要花更多實(shí)踐去研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、需更重視廣告的成本效益、需更重視差異化。
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2.年度創(chuàng)新案例：百事可樂(lè)讓大學(xué)生突破渴望
11月中旬， 席卷整個(gè)北京/河北地區(qū)近百所高校的“2005百事新星大賽”圓滿結(jié)束。在持續(xù)3個(gè)多月的比賽過(guò)程中，百事可 樂(lè)的宣傳覆蓋了北京/河北地區(qū)97所高校的近100萬(wàn)在校生，總計(jì)有超過(guò)13000名選手報(bào)名參加比賽。
從“5人足 球賽”到“百事新星大賽”，百事可樂(lè)每年在校園營(yíng)銷方面都進(jìn)行了大量投入。在百事可樂(lè)與可口可樂(lè)曠日持 久的斗爭(zhēng)中，百事可樂(lè)最成功的一點(diǎn)就是其鮮明的市場(chǎng)定位，即摒棄了那種不分男女老少“全面覆蓋”的策略 ，而是選擇從年輕人入手，力圖樹立其“年輕、活潑、時(shí)代”的形象，高校市場(chǎng)則是百事最為重視的一個(gè)年輕 人的陣地。
北京百事可樂(lè)有限公司市場(chǎng)部 經(jīng)理石珂表示：“百事之所以重視校園營(yíng)銷，是因?yàn)槟贻p人是百事品牌的主體，而校園又是年輕人的主要聚集 場(chǎng)所。比如這次‘百事新星大賽’的真正目的并不是為了選出最終獲勝的兩名選手到香港參加音樂(lè)訓(xùn)練營(yíng)，接 受Sony Music的正規(guī)訓(xùn)練，更不是為了這兩個(gè)人的選秀活動(dòng)，而是一個(gè)草根階層的狂歡聚會(huì) ，是一個(gè)年輕人體驗(yàn)藍(lán)色夢(mèng)想的狂歡。百事可樂(lè)就是要為年輕人提供一個(gè)藍(lán)色的舞臺(tái)。”
怎樣帶給高校學(xué)生更多的品牌 體驗(yàn)，提供一個(gè)舞臺(tái)讓年輕人突破藍(lán)色渴望、體驗(yàn)藍(lán)色夢(mèng)想是“2005百事新星大賽”項(xiàng)目組 的重要目標(biāo),為此，本次大賽特別策劃了非常具有創(chuàng)意的傳播與市場(chǎng)活動(dòng)，以及非常細(xì)致的執(zhí)行計(jì)劃來(lái)實(shí)現(xiàn)上述 目標(biāo)。
首先，在各學(xué)校相關(guān)部門及學(xué) 生會(huì)、社團(tuán)的配合下，整合了校刊校報(bào)、廣播站、BBS、校園網(wǎng)、大密度的海報(bào)張貼、DM定 向發(fā)送、尋找校園歌手等多種校園宣傳手段，在北京/河北兩地97所高校近100萬(wàn)學(xué)生群體中動(dòng)員了10000名高校 志愿者，啟動(dòng)了聲勢(shì)浩大、長(zhǎng)達(dá)2個(gè)月之久的全方位宣傳，極大地提升了百事可樂(lè)的品牌知名度及美譽(yù)度。
其次，在海選、復(fù)賽、半決賽 的進(jìn)行過(guò)程中，在組織好比賽、選拔優(yōu)秀歌手的同時(shí)，通過(guò)設(shè)置各種各樣的游戲環(huán)節(jié)和任務(wù)，例如“不可能完 成的任務(wù)”、“突破渴望”、“藍(lán)色勇士”等，不斷強(qiáng)化百事品牌的內(nèi)涵，給予高校學(xué)生更多的百事品牌體驗(yàn) 。
再次，總決賽的組織更是進(jìn)一 步豐富了百事內(nèi)涵，帶領(lǐng)25名進(jìn)入總決賽的選手去看望在醫(yī)院里 的白血病兒童，到盲人學(xué)校與小朋友聯(lián)歡，并在總決賽現(xiàn)場(chǎng)播放了這個(gè)過(guò)程的錄像，并安排了全場(chǎng)熄燈1分鐘體 驗(yàn)失明的活動(dòng)，引導(dǎo)學(xué)生體驗(yàn)百事品牌更深層次的內(nèi)涵：愛。
謀略解析：獨(dú)特火種引爆校園流行
百事可樂(lè)、耐克、諾基亞、李寧、方 正，從跨國(guó)企業(yè)到本土公司，已經(jīng)有越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到校園市場(chǎng)的營(yíng)銷價(jià)值，并且展開了對(duì)校園市場(chǎng)的激 烈爭(zhēng)奪，但是如何把握和占領(lǐng)校園市場(chǎng)，依舊是一個(gè)新鮮的話題，甚至還催生了一批像校園新鮮人這樣專門為 企業(yè)從事校園營(yíng)銷策劃和執(zhí)行的專業(yè)公司。
大學(xué)市場(chǎng)雖然商機(jī)無(wú)限，但是 大學(xué)生作為一群沒有固定收入的流動(dòng)性群體，又和許多其他消費(fèi)群體具有很大的不同。
作為年輕人，大學(xué)生追求個(gè)性 的釋放，他們希望自己成為有獨(dú)特風(fēng)格的人，也喜歡有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品與品牌。但是這種獨(dú)特是群體的獨(dú)特。 大學(xué)生每天都和同學(xué)、朋友進(jìn)行密切接觸，因此他們又具有高度的一致性，他們希望并主動(dòng)與群體保持一致， 并以這種一致獲得群體的認(rèn)同。他們的空間很小，他們的選擇很簡(jiǎn)單，他們的愛好很集中。從近期的芙蓉姐姐 等事件中我們可以發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生們?nèi)后w生活的方式和現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)、通訊設(shè)備，使得任何一個(gè)小小的火種都可能 在大學(xué)生中迅速引爆流行。
校園新鮮人廣告(北京)有限公司總經(jīng)理中展認(rèn)為，大學(xué)生市場(chǎng)具有獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值。他們較高的學(xué)歷和綜合能力， 使得大學(xué)生本身具有重要的商業(yè)價(jià)值；他們較高的學(xué)歷和綜合能力，使得大學(xué)生未來(lái)將成為許多企業(yè)最為重要 的客戶或合作伙伴；他們相對(duì)集中的區(qū)域、可觀的消費(fèi)能力，以及相對(duì)寬松的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，使得企業(yè)在校園市場(chǎng) 較社會(huì)而言還有很大的作為；他們未來(lái)所擁有的巨大消費(fèi)能力，使得大學(xué)生群體在不久的將來(lái)會(huì)成為大多數(shù)企 業(yè)所追逐的最重要消費(fèi)群體。
以上幾點(diǎn)獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值，都 呈現(xiàn)出大規(guī)模、低成本，以及高質(zhì)量等幾個(gè)特點(diǎn)，使得校園營(yíng)銷極具商業(yè)價(jià)值。簡(jiǎn)要地說(shuō)，企業(yè)開展產(chǎn)品和品 牌推廣，近期可以影響甚至改變大學(xué)生的消費(fèi)行為，遠(yuǎn)期可以長(zhǎng)期地改變大學(xué)生的消費(fèi)觀念，意義非常重大。
專家點(diǎn)評(píng)
得未來(lái)者得天下
在中國(guó)，廣義的大學(xué)生有將近 2000萬(wàn)，這個(gè)市場(chǎng)相當(dāng)1/4個(gè)德國(guó)，1/3個(gè)英國(guó)。除去學(xué)雜費(fèi)，大學(xué)生一年的開銷，包括教育 費(fèi)用、娛樂(lè)休閑、交友的費(fèi)用，平均每人每年4000元，這就意味著有800億的市場(chǎng)。
中國(guó)當(dāng)代大學(xué)生群體潛在的市 場(chǎng)價(jià)值、對(duì)于其他人群的影響力和其獨(dú)特性，正在引起越來(lái)越多的研究機(jī)構(gòu)和企業(yè)的重視。
根據(jù)北京新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu) 針對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)的一個(gè)調(diào)查報(bào)告顯示，大學(xué)生是未來(lái)消費(fèi)的實(shí)力階層，因?yàn)楦鶕?jù)中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究(CMMS)在中國(guó)7年的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國(guó)社會(huì)目前最富有的階層中，擁有大學(xué)及以上學(xué)歷的人群占到約 40％，而且從CMMS2003和2004年數(shù)據(jù)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，這個(gè)群體在富裕階層中也在快速成長(zhǎng)，這意味著，未來(lái)的富裕 階層是更多有著高學(xué)歷、高文化特質(zhì)的人群。大學(xué)生群體無(wú)疑就是未來(lái)的實(shí)力階層。
新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)研究校園 市場(chǎng)的專家馬旗旌認(rèn)為，企業(yè)在進(jìn)行校園營(yíng)銷時(shí)，要特別留意這幾個(gè)關(guān)鍵詞：第一，互動(dòng)。大學(xué)生智力水平較 高，一般比較低端的促銷手段不會(huì)對(duì)他們產(chǎn)生太大的吸引力；第二，關(guān)聯(lián)。品牌間的合作，形式與形式間的聯(lián) 合。比如，可口可樂(lè)和聯(lián)想就曾經(jīng)聯(lián)合在校園內(nèi)做過(guò)一些活動(dòng)。在校園內(nèi)有很大的空間去做關(guān)聯(lián)營(yíng)銷，而且成 本低、效果好；第三，潛營(yíng)銷。對(duì)大學(xué)生來(lái)說(shuō)，過(guò)于淺顯的營(yíng)銷方式一般都會(huì)遭到排斥。而大學(xué)階段是品牌意 識(shí)形成的重要時(shí)期，他們現(xiàn)在建立的品牌意識(shí)會(huì)影響到他們以后的產(chǎn)品選擇；第四，在方式上，體育營(yíng)銷、文 化營(yíng)銷、娛樂(lè)營(yíng)銷的方式，對(duì)大學(xué)生比較有效。
馬旗旌認(rèn)為，對(duì)于校園營(yíng)銷而 言，長(zhǎng)期的忠誠(chéng)度的營(yíng)銷，比短期的更有意義。校園營(yíng)銷更多地應(yīng)該放在品牌的培養(yǎng)和情感的培養(yǎng)上。擴(kuò)大銷 量決不是企業(yè)進(jìn)行校園營(yíng)銷的目的，特別是對(duì)于那些跨國(guó)公司而言.
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附一例：超級(jí)女聲”的幕后運(yùn)作模式
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摘自： 《經(jīng)理人》雜志社
“超級(jí)女聲”的幕后運(yùn)作模式
“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”借助電視直播和流行音樂(lè)的雙引擎，成功開創(chuàng)中國(guó)特色的娛樂(lè)營(yíng)銷與產(chǎn)品營(yíng)銷相結(jié)合的全新模式
■ 文/ 張小爭(zhēng)
很多年以后，或許娛樂(lè)業(yè)會(huì)這樣書寫2005年的中國(guó)娛樂(lè)歷史：“超級(jí)女聲”的一小步，中國(guó)電視的一大步。營(yíng)銷界人士也會(huì)這樣書寫中國(guó)的營(yíng)銷史：在競(jìng)爭(zhēng)激烈的乳業(yè)市場(chǎng)，善于營(yíng)銷創(chuàng)新的蒙牛，繼創(chuàng)業(yè)時(shí)“沒有工廠先有市場(chǎng)”，不花錢建工廠先花錢打廣告的創(chuàng)新之后，又一次站在了營(yíng)銷創(chuàng)新的前沿，“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”借助電視直播和流行音樂(lè)的雙引擎，利用蒙牛的渠道通路和整合操作，掀起近乎全民總動(dòng)員的聲勢(shì)，采用電視活動(dòng)來(lái)引爆市場(chǎng)消費(fèi)，通過(guò)炒紅一個(gè)電視節(jié)目的營(yíng)銷手法來(lái)炒紅蒙牛的一個(gè)銷路難于打開的新產(chǎn)品，成功開創(chuàng)中國(guó)特色的娛樂(lè)營(yíng)銷與產(chǎn)品營(yíng)銷相結(jié)合的全新模式。
進(jìn)入21世紀(jì)，世界范圍內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)生革命性的變化，其中有兩點(diǎn)最為顯著：一是傳媒成為市場(chǎng)營(yíng)銷中不可或缺的關(guān)鍵元素；二是傳媒制造話題，話題引起流行，流行引導(dǎo)消費(fèi)。2005快樂(lè)中國(guó)湖南衛(wèi)視蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲的全面火爆是近年來(lái)娛樂(lè)營(yíng)銷的典型案例。這場(chǎng)合作是湖南衛(wèi)視、天娛傳媒、蒙牛企業(yè)分工整合的結(jié)果。
在2005湖南衛(wèi)視“超級(jí)女聲”活動(dòng)中，平民觀眾找到了快樂(lè)，主辦方湖南衛(wèi)視贏得了收視率和利潤(rùn)率，簽約公司天娛傳媒覓得了未來(lái)巨星，贊助商蒙牛做足了廣告，電信運(yùn)營(yíng)商賺足了短信分成，甚至連地方合作頻道都人氣大漲。隨著超級(jí)女聲品牌產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，短信、廣告、冠名、代言、演出、銷售、活動(dòng)、影視、唱片、圖書、服裝、食品、玩具等產(chǎn)業(yè)將形成一個(gè)巨大的、長(zhǎng)長(zhǎng)的娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，保守估計(jì)，近3年內(nèi)其帶動(dòng)產(chǎn)值將超過(guò)10億元。超級(jí)女聲實(shí)現(xiàn)了一個(gè)傳媒從吸引受眾注意力資源到開發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買力資源的過(guò)程。在這個(gè)意義上，“超級(jí)女聲”不僅僅是一場(chǎng)娛樂(lè)的盛宴，更是一次財(cái)富的狂歡。
在模仿“美國(guó)偶像”中創(chuàng)新
2002年，時(shí)任湖南電視臺(tái)娛樂(lè)頻道節(jié)目監(jiān)制的夏青在運(yùn)作“娛樂(lè)頻道星姐”一檔選秀節(jié)目，但重點(diǎn)思考的問(wèn)題是娛樂(lè)頻道需要一個(gè)“更具有市場(chǎng)潛力，有可能產(chǎn)生影響力的欄目”。一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，夏青在報(bào)紙上看到一篇關(guān)于“流行偶像”（Pop Idol）節(jié)目的報(bào)道。2003年，夏青帶著人策劃了有一定“美國(guó)偶像”風(fēng)格的“超級(jí)男聲”，在湖南省內(nèi)一炮而紅。2004年2月，湖南娛樂(lè)頻道趁熱打鐵，推出了“超級(jí)女聲”節(jié)目。當(dāng)時(shí)，作為湖南娛樂(lè)頻道和湖南衛(wèi)視共同上級(jí)的湖南電視臺(tái)做出決定，將“超級(jí)女聲”移到湖南衛(wèi)視播出，推向全國(guó)觀眾，作為再創(chuàng)湖南衛(wèi)視在國(guó)內(nèi)娛樂(lè)節(jié)目領(lǐng)先地位的一個(gè)大手筆。于是一個(gè)真人秀節(jié)目形式、具有一定的“偶像”模仿痕跡、模仿歌手演唱歌曲、觀眾參與度高的“超級(jí)女聲”活動(dòng)暨節(jié)目在湖南衛(wèi)視超前的品牌意識(shí)與整合思路下走上全國(guó)性的舉辦、推廣、銷售道路。從節(jié)目形式來(lái)看，“超級(jí)女聲”和“美國(guó)偶像”有很多相似的地方，都是平民選秀比賽；由三到四個(gè)專業(yè)評(píng)審給出評(píng)語(yǔ)，觀眾用短消息或電話投票等等。但是也有很多不同，“超級(jí)女聲”只限女性，沒有年齡限制，增加大眾評(píng)審環(huán)節(jié)等。首屆“超級(jí)女聲”全國(guó)四大賽區(qū)吸引直接報(bào)名人數(shù)就達(dá)到6萬(wàn)多人，節(jié)目一經(jīng)播出就受到廣泛的關(guān)注。當(dāng)國(guó)內(nèi)別的媒體只是對(duì)孔慶翔參加電視節(jié)目“美國(guó)偶像”而成為流行音樂(lè)史上的神話當(dāng)作有趣的逸聞做新聞報(bào)道的時(shí)候，湖南電視臺(tái)大膽借用了“美國(guó)偶像”的概念和做法，將看似藝術(shù)院校初試的節(jié)目“超級(jí)女聲”在很短的時(shí)間內(nèi)，推向全國(guó)，風(fēng)靡億萬(wàn)觀眾。從心理學(xué)的角度講，超級(jí)女聲的準(zhǔn)確定位就是一場(chǎng)面對(duì)定向觀眾，大眾化、群體化的卡拉OK運(yùn)動(dòng)。
2005年2月24日，國(guó)內(nèi)最具活力的電視娛樂(lè)頻道—— 湖南衛(wèi)視與國(guó)內(nèi)乳業(yè)巨頭—— 蒙牛乳業(yè)集團(tuán)在長(zhǎng)沙聯(lián)合宣布，雙方將共同打造“2005快樂(lè)中國(guó)蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”年度賽事活動(dòng)，繼續(xù)將“超級(jí)女聲”進(jìn)行到底。8月26日晚，2005年“超級(jí)女聲”在掌聲和歡呼聲中圓滿謝幕。據(jù)國(guó)內(nèi)權(quán)威的收視率調(diào)查機(jī)構(gòu)—— 央視— 索福瑞媒介調(diào)查公司的數(shù)據(jù)顯示，該活動(dòng)在湖南衛(wèi)視播出時(shí)，同時(shí)段收視率僅次于中央電視臺(tái)一套，排名全國(guó)第二名。2005年中國(guó)內(nèi)地最具轟動(dòng)效應(yīng)和影響力的大眾娛樂(lè)電視活動(dòng)當(dāng)之無(wú)愧是—— “超級(jí)女聲”。
在湖南廣播電視廳廳長(zhǎng)魏文彬看來(lái)，湖南電視將以“快樂(lè)大本營(yíng)”為代表的明星娛樂(lè)大眾時(shí)代，正在發(fā)展到以“超級(jí)女聲”為代表的大眾自?shī)首詷?lè)的時(shí)代。
天娛公司與湖南衛(wèi)視的合作模式
湖南廣電集團(tuán)在“超級(jí)女聲”的項(xiàng)目運(yùn)作中就啟用了市場(chǎng)化運(yùn)作的品牌合作與管理模式。天娛公司的成立成為了電視頻道市場(chǎng)化運(yùn)作的一種嘗試，經(jīng)營(yíng)的已不是簡(jiǎn)單的一個(gè)廣告時(shí)段，而是“超級(jí)女聲”這個(gè)品牌。天娛公司成為了“超級(jí)女聲”的品牌持有者，而湖南衛(wèi)視只是成為了“超級(jí)女聲”節(jié)目的播出平臺(tái)，也就是“超級(jí)女聲”電視節(jié)目的運(yùn)營(yíng)者。同時(shí)湖南衛(wèi)視要獲得“超級(jí)女聲”節(jié)目的經(jīng)營(yíng)權(quán)，湖南衛(wèi)視需要提供一定的頻道資源與天娛公司進(jìn)行一系列權(quán)益置換，同時(shí)湖南衛(wèi)視還付出了數(shù)百萬(wàn)元資金，用于娛樂(lè)頻道“超級(jí)女聲”的相關(guān)制作費(fèi)用。制作費(fèi)用有了充足的保證，創(chuàng)作人員的積極性提高了，節(jié)目質(zhì)量上去了，收視率也上去了，廣告客戶也愿意進(jìn)行大投入了，一個(gè)小小的改變竟然帶來(lái)了多贏共生的局面。
“超級(jí)女聲”給湖南衛(wèi)視帶來(lái)了收視率與廣告額的雙雙飆升。由于“超級(jí)女聲”的播出時(shí)間絕大部分設(shè)置在中午或下午，使這個(gè)時(shí)段的收視率大幅提高，直接提升了湖南衛(wèi)視白天時(shí)段的廣告價(jià)格。根據(jù)央視－索福瑞調(diào)查統(tǒng)計(jì)得出，“超級(jí)女聲”白天時(shí)段收視份額最高值突破10%，居CSM31城市同時(shí)段播出節(jié)目收視份額第一。根據(jù)央視— 索福瑞提供的31城市調(diào)查數(shù)據(jù)，在那段時(shí)間里，每100個(gè)坐在電視機(jī)前的觀眾中就有10人在收看超級(jí)女聲。超級(jí)女聲2005年度決賽的廣告被水到渠成般地預(yù)定一空，15秒廣告費(fèi)以11.25萬(wàn)元的高姿態(tài)超過(guò)央視新聞聯(lián)播后11萬(wàn)元的標(biāo)王價(jià)。通過(guò)“超級(jí)女聲”節(jié)目，湖南衛(wèi)視突破了省級(jí)衛(wèi)視頻道比央視低的廣告心理價(jià)位。
有效調(diào)動(dòng)大眾的游戲規(guī)則
湖南衛(wèi)視這樣定義：“快樂(lè)中國(guó)·超級(jí)女聲”，是一檔具有獨(dú)特品質(zhì)、以音樂(lè)選秀為外殼的大眾娛樂(lè)性節(jié)目。整個(gè)節(jié)目自動(dòng)剝離了電視藝術(shù)曖昧的包裝，緊貼大眾性和親民性兩大主題理念，倡導(dǎo)“想唱就唱”和“以唱為本”。幾乎無(wú)門檻的大眾參與方式和大眾投票決定選手去留的淘汰方式，將一切權(quán)力交給了大眾，張揚(yáng)一種“全民快樂(lè)”的感覺。
表面看來(lái)，超級(jí)女聲并非多么創(chuàng)新之舉。它所為觀眾津津樂(lè)道的選秀、大型直播、公眾參與，都是近年來(lái)已經(jīng)成為行業(yè)規(guī)則的操作模式。為何只有超女能大獲成功？個(gè)中秘密在于，超女各個(gè)階段的操作方式，讓其充滿了新鮮感：第一輪“海選”，不分唱法、不論外形、不問(wèn)地域，種種不可預(yù)料的表演頗像一場(chǎng)鬧劇；隨后是持續(xù)不斷的淘汰賽，經(jīng)過(guò)海選，參賽者均已具備一定的表演才能，給觀眾的感覺如同觀看偶像劇；而從十強(qiáng)比賽開始，觀眾已經(jīng)對(duì)歌手形成感情，演變?yōu)榱司邆鋮⑴c感的懸念大片。一定的競(jìng)賽規(guī)則、規(guī)定動(dòng)作給不是電視劇的娛樂(lè)節(jié)目注入了電視劇的成分，構(gòu)成了戲劇的沖突，增添了情節(jié)的效果。這些簡(jiǎn)單規(guī)則的制定，被天娛傳媒董事長(zhǎng)王鵬稱之為“超級(jí)女聲”最核心的武器。
第一，全民參與。 不分唱法、不論外形、不問(wèn)地域，只要喜愛唱歌并年滿16周歲的女性（沒有年齡上限），均可報(bào)名參加。
第二，電視海選。 與報(bào)名同步進(jìn)行，最后產(chǎn)生50名進(jìn)入淘汰賽。“超級(jí)女聲”的海選部分，就是所有報(bào)名參加比賽的選手初選的過(guò)程。如果以傳統(tǒng)電視節(jié)目制作理念來(lái)衡量，初選部分充其量只能是一種原始素材，難登大雅之堂，但是湖南衛(wèi)視卻一反常規(guī)把這個(gè)過(guò)程展現(xiàn)給觀眾看。
第三，淘汰賽。海選產(chǎn)生的50名選手經(jīng)過(guò)一段時(shí)間培訓(xùn)后，進(jìn)入淘汰賽，“50進(jìn)20”，“20進(jìn)10”，“10進(jìn)7”，“7進(jìn)5”—— 全部現(xiàn)場(chǎng)公布結(jié)果、現(xiàn)場(chǎng)淘汰。最后5名優(yōu)勝者進(jìn)入6場(chǎng)選拔賽。“超級(jí)女聲”在晉級(jí)比賽中采取淘汰賽制的方式，一次次的“待定”、“PK”、“投票”，將比賽的殘酷性無(wú)限放大，加大了比賽的激烈程度，增強(qiáng)了節(jié)目的觀賞性。
第四，電視直播。 通過(guò)對(duì)海選及比賽的直播，中國(guó)觀眾第一次感受到一種沒有經(jīng)過(guò)任何修飾的原生態(tài)的表演。娛樂(lè)的主角從明星變成了平民，給觀眾耳目一新的感覺。超女成功的關(guān)鍵因素恰恰在于大時(shí)段、超海量、持續(xù)性的節(jié)目直播。
第五，短信投票。 從十強(qiáng)賽開始評(píng)委就沒有太多用處了。按照節(jié)目制定的規(guī)則，10進(jìn)7采取淘汰賽制，要被淘汰的3個(gè)選手，有兩個(gè)是因?yàn)榈玫降膱?chǎng)外觀眾短信投票數(shù)量少，而被千百萬(wàn)的“短信評(píng)委”淘汰；另外一個(gè)選手是在現(xiàn)場(chǎng)被31位大眾評(píng)審淘汰掉的,客觀上會(huì)讓觀眾產(chǎn)生一種參與的成就感—— 我可以決定誰(shuí)贏，也可以決定誰(shuí)輸。
第六，優(yōu)勝者。主辦方會(huì)進(jìn)行投資包裝、出唱片、出演電視劇。
制造平民明星
任何一場(chǎng)選秀都離不開具有豐厚實(shí)力和充滿舞臺(tái)魅力的選手。所以超級(jí)女聲的巨大成功與參賽選手的實(shí)力和魅力密不可分。超級(jí)女聲不像普通的“新秀大賽”，正經(jīng)八百地真的以選新人為目的。不同層次、不同年齡、不同性格的觀眾其喜好也不盡相同，“超級(jí)女聲”選手風(fēng)格的多樣化避免了眾口難調(diào)的商業(yè)尷尬：瀟灑帥氣的李宇春、活潑可愛的何潔、執(zhí)著自我的張靚穎、中性率真的周筆暢、單純透明的黃雅莉、美艷動(dòng)人的葉一茜、樸實(shí)誠(chéng)懇的易慧、成熟滄桑的紀(jì)敏佳，再挑剔的人也很容易在其中找到自己的最愛，風(fēng)格迥異的選手使得“超級(jí)女聲”在注意力的爭(zhēng)奪之中鮮有盲區(qū)。玉米、涼粉、盒飯，從這些親切可人的稱呼中可以體會(huì)到歌迷對(duì)選手的喜愛之情，體會(huì)到選手們的魅力所在。
而當(dāng)淘汰到10名選手后，湖南衛(wèi)視的包裝公司根據(jù)選手外形、氣質(zhì)，從服裝、發(fā)型等各方面為選手打造“星相”，對(duì)選手進(jìn)行整體集訓(xùn)、宣傳，以此“調(diào)動(dòng)電視的每一個(gè)元素，展現(xiàn)從普通人到明星的過(guò)程”。如2004年的“超女”安又琪、張含韻如今已是不少青少年的偶像，出場(chǎng)費(fèi)和廣告代言都為她們帶來(lái)了明星級(jí)別的收入。“超級(jí)女聲”已經(jīng)成為名副其實(shí)的中國(guó)平民造星工場(chǎng)，總決賽選手的身價(jià)驟增，“超級(jí)女聲”的品牌價(jià)值也節(jié)節(jié)上升。
湖南衛(wèi)視娛樂(lè)傳播整合
湖南衛(wèi)視在中國(guó)電視界頻繁地扮演著魔術(shù)師的角色，積極創(chuàng)新，提出“鎖定全國(guó)、鎖定娛樂(lè)、鎖定年輕”的戰(zhàn)略定位。鎖定娛樂(lè)是內(nèi)容上的定位，鎖定年輕是觀眾的定位，鎖定全國(guó)是市場(chǎng)區(qū)域上的定位。這三個(gè)鎖定，是湖南衛(wèi)視的系統(tǒng)定位原則，也是品牌戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵和發(fā)展方向。“超級(jí)女聲”的成功，是這一節(jié)目在產(chǎn)品創(chuàng)新上的成功，更是營(yíng)銷推廣上的成功，是整合營(yíng)銷傳播理論在媒體領(lǐng)域的實(shí)踐。
湖南衛(wèi)視本身就是一個(gè)國(guó)內(nèi)較有影響力的媒體，僅次于中央電視臺(tái)。湖南衛(wèi)視動(dòng)用全國(guó)省級(jí)電視臺(tái)最強(qiáng)大的主持人陣容，李湘、何炅、汪涵、舒高等。湖南衛(wèi)視拿出大量時(shí)段來(lái)播出超級(jí)女聲活動(dòng)，一場(chǎng)播出時(shí)間經(jīng)常在4小時(shí)，總決選播出時(shí)間為每周五晚上8：30，正是收看電視節(jié)目的黃金時(shí)段。這種超長(zhǎng)時(shí)間、持續(xù)節(jié)目的長(zhǎng)度與盡可能鼓動(dòng)觀眾成為電視機(jī)前的主角同樣重要。
湖南衛(wèi)視除了將黃金時(shí)段獻(xiàn)給了“超級(jí)女聲”外，還調(diào)動(dòng)了下屬眾多有一定影響力的節(jié)目，為“超級(jí)女聲”推波助瀾。動(dòng)用全臺(tái)的力量只為宣傳一個(gè)節(jié)目，這在中國(guó)電視界是絕無(wú)僅有的，一段時(shí)間內(nèi)造成非常強(qiáng)勢(shì)的宣傳影響效果。
蒙牛的深度聯(lián)合促銷
蒙牛是近幾年高速成長(zhǎng)起來(lái)的品牌，它在廣告投放上的氣魄給公眾留下了深刻印象，其創(chuàng)業(yè)期拿出啟動(dòng)資金的三分之一在央視投放廣告更是被人津津樂(lè)道。
蒙牛集團(tuán)副總裁孫先紅表示，除了日常的廣告之外，蒙牛更加注重借助一個(gè)大事件來(lái)推廣產(chǎn)品。酸酸乳是蒙牛2004年開始推出的產(chǎn)品，希望在利樂(lè)包UHT純牛奶外開發(fā)有更高利潤(rùn)的新產(chǎn)品。在推廣手法上，蒙牛希望通過(guò)一個(gè)電視節(jié)目創(chuàng)造一種流行元素，實(shí)現(xiàn)酸酸乳與電視節(jié)目的整合營(yíng)銷，用以牢牢抓住從13到18歲的蒙牛酸酸乳目標(biāo)消費(fèi)群。此時(shí)，2004年剛剛誕生的“超級(jí)女聲”進(jìn)入蒙牛視野，節(jié)目形式和目標(biāo)消費(fèi)群非常適合蒙牛酸酸乳的計(jì)劃。而據(jù)湖南衛(wèi)視公布的 《2004“超級(jí)女聲”影響力分析》顯示，2004年湖南衛(wèi)視的平均收視率位列同時(shí)段全國(guó)所有衛(wèi)星頻道第二，僅次于央視一套。2004年10月，蒙牛開始與湖南衛(wèi)視洽談合作。蒙牛不想只做簡(jiǎn)單冠名，而是希望深度參與到這個(gè)節(jié)目中，賦予蒙牛品牌新的性格。蒙牛與湖南衛(wèi)視達(dá)成的協(xié)議還包括“超級(jí)女聲”節(jié)目分賽區(qū)的選擇，蒙牛在其中獲得了一定的話語(yǔ)權(quán)。選擇長(zhǎng)沙、鄭州、杭州、成都和廣州這5個(gè)賽區(qū)，正是考慮到這幾個(gè)城市是蒙牛2005年力攻銷售的5個(gè)重點(diǎn)城市，也是和伊利、光明重點(diǎn)對(duì)戰(zhàn)的5個(gè)城市。
蒙牛選擇首屆“超級(jí)女聲”季軍張含韻為酸酸乳形象代言人；發(fā)布以“酸酸甜甜就是我”為號(hào)召的廣告，充分表達(dá)了個(gè)性、前衛(wèi)的廣告訴求，彰顯了消費(fèi)者的個(gè)人魅力與自信。蒙牛向市場(chǎng)投放20億袋印有“2005蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”的產(chǎn)品，印刷了1億張海報(bào)在各個(gè)賽區(qū)散發(fā)，還在全國(guó)做了300場(chǎng)“超級(jí)女聲迷你歌會(huì)”，還設(shè)立了“超級(jí)女聲”夏令營(yíng)進(jìn)行促銷。
在看到湖南衛(wèi)視集中發(fā)力的同時(shí)，蒙牛也全力“押寶”在此，顯示出很強(qiáng)的營(yíng)銷整合力。蒙牛酸酸乳與“超級(jí)女聲”活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)整合，一方面針對(duì)了需要影響的目標(biāo)消費(fèi)人群，另一方面也將“超級(jí)女聲”的品牌影響很好地注入了酸酸乳這種產(chǎn)品。蒙牛與“超級(jí)女聲”的結(jié)合所產(chǎn)生的整合傳播效果被業(yè)界稱為國(guó)內(nèi)廣告營(yíng)銷的經(jīng)典案例。
贊助商權(quán)益與電視制作規(guī)律的矛盾
商業(yè)電視活動(dòng)涉及活動(dòng)者、電視臺(tái)、贊助商、觀眾、社會(huì)團(tuán)體等多方利益，特別是贊助商權(quán)益中諸多要求和限定有時(shí)會(huì)與電視行業(yè)運(yùn)作規(guī)律不符，難免出現(xiàn)諸多矛盾，以致于影響電視節(jié)目的播出效果，進(jìn)而根本上影響贊助商利益。另一方面，如果節(jié)目制作者如不了解贊助商，也會(huì)出現(xiàn)節(jié)目與贊助商目標(biāo)錯(cuò)位的問(wèn)題。如在超級(jí)女聲海選賽區(qū)安排上，因?yàn)檫w就蒙牛鋪貨區(qū)域分布，東北賽區(qū)缺失對(duì)超級(jí)女聲節(jié)目來(lái)說(shuō)不能不說(shuō)是個(gè)遺憾，因?yàn)闁|北人的表現(xiàn)力還是非常強(qiáng)的。從公開資料和效果來(lái)看，青島啤酒贊助“夢(mèng)想中國(guó)”基本上在賽區(qū)選擇、現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)方面無(wú)動(dòng)于衷，缺乏契合和突出表現(xiàn)。
“超級(jí)女聲”的火爆與贊助商蒙牛鋪天蓋地的市場(chǎng)推廣配合分不開。既有大筆市場(chǎng)推廣預(yù)算，又有超級(jí)策劃運(yùn)籌能力的贊助商十分難得，這對(duì)湖南衛(wèi)視下一屆超女活動(dòng)來(lái)說(shuō)，是一大挑戰(zhàn)。因此，活動(dòng)涉及多家單位、多方利益，湖南衛(wèi)視如何把控活動(dòng)進(jìn)程和態(tài)勢(shì)，保障活動(dòng)在自己設(shè)計(jì)的軌道上運(yùn)轉(zhuǎn)，將是以后商業(yè)電視活動(dòng)的挑戰(zhàn)。
附文：
全面引爆中國(guó)娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)
從本質(zhì)上來(lái)講，“超級(jí)女聲” 是湖南衛(wèi)視發(fā)揮傳媒整合力，打出一套組合拳，多方力量打造的一個(gè)超級(jí)娛樂(lè)產(chǎn)品。事實(shí)上，娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)在中國(guó)早已存在。比如，中國(guó)春節(jié)被量化為17億的現(xiàn)金流，中國(guó)武術(shù)更是被評(píng)估為3000億的市場(chǎng)份額。但相比中國(guó)所擁有的優(yōu)質(zhì)、豐富娛樂(lè)資源，娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)對(duì)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)還遠(yuǎn)不足道也。如何發(fā)展中國(guó)的娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)，不僅是經(jīng)濟(jì)學(xué)家、企業(yè)界的事情，更是娛樂(lè)界、傳媒人、廣告人思慮的問(wèn)題。
案例：康師傅方便面通路變革
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康師傅在中國(guó)前100名品牌中排列53位，品牌價(jià)值達(dá)到54億人民幣，在所有的食品行業(yè)中康師傅排到第三名。
根據(jù)AC尼爾森的調(diào)查報(bào)告，方便面的銷售額雖然仍主要依賴于傳統(tǒng)渠道，但隨著近幾年現(xiàn)代通路的快速發(fā)展，已接近占整體銷售的30%，較04年接近成長(zhǎng)了13%。且最近幾個(gè)月華龍大軍進(jìn)入現(xiàn)代通路，康師傅感到了越來(lái)越多的壓力，為了占據(jù)市場(chǎng)第一品牌的地位，將市場(chǎng)占有率維持在50%，康師傅不得不將越來(lái)越多的資源和精力投入到現(xiàn)代通路，并在傳統(tǒng)通路上做出變革。
不再實(shí)行全通路深耕
康師傅自1992年在大陸建廠實(shí)施通路精耕以來(lái)，把中國(guó)大陸分東南西北中五大片區(qū)1500個(gè)小區(qū)域，設(shè)300多個(gè)營(yíng)業(yè)點(diǎn)，覆蓋近5000家經(jīng)銷商，55萬(wàn)個(gè)銷售點(diǎn)。每一個(gè)區(qū)域由業(yè)代和助理業(yè)代負(fù)責(zé)，要求每一名業(yè)務(wù)員每天拜訪80個(gè)零售點(diǎn)。了解他們的銷售情況、需求狀況，并及時(shí)對(duì)他們的要求作出反饋。
自05年開始康師傅在通路上做出調(diào)整，根據(jù)20/80銷售原則并結(jié)合現(xiàn)代通路目前大多集中在市區(qū)的狀況，對(duì)精耕城區(qū)服務(wù)的零售店只保留CA、CB點(diǎn)的拜訪，并重新對(duì)CA、CB點(diǎn)進(jìn)行定義，放棄CC點(diǎn)的直接服務(wù)，利用經(jīng)銷商的覆蓋能力進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，將節(jié)省下來(lái)的人力轉(zhuǎn)移到鄉(xiāng)鎮(zhèn)片區(qū)，加大對(duì)外阜的開發(fā)。同時(shí)康師傅開始縮減城區(qū)的經(jīng)銷商家數(shù)以提高經(jīng)銷商的銷售額和利潤(rùn)，借以增加經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)意愿性，并在片區(qū)開始實(shí)施片區(qū)拆分或架設(shè)鎮(zhèn)三階客戶，增加覆蓋的深度和廣度。
采用新的營(yíng)銷模式----精準(zhǔn)式行銷模式
依據(jù)城市分級(jí)（根據(jù)其市場(chǎng)表現(xiàn)會(huì)受到區(qū)域人口、人均GDP及居民可支配收入等因素的影響，根據(jù)以上三大要素，結(jié)合方便面年人均消費(fèi)包數(shù)、本品人均消費(fèi)額、以及本品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位來(lái)設(shè)定城市開發(fā)潛力等級(jí)：H、M、L。）和80/20銷售原則，將轄區(qū)（以區(qū)為單位）進(jìn)行分級(jí)，并在區(qū)內(nèi)將客戶分級(jí)，例如分為三級(jí)A級(jí)（最重要）、B級(jí)（重要）、C級(jí)（次重要），按照級(jí)別的經(jīng)營(yíng)價(jià)值進(jìn)行優(yōu)先順序開發(fā)和人力的架構(gòu)，這樣可以做到投入相當(dāng)于20%的人力和財(cái)力，反而能夠得到80%以上的產(chǎn)出，這樣可以很好的規(guī)避在投入上的風(fēng)險(xiǎn)，并可以得到較大回報(bào)和很好的掌控通路。
將平價(jià)面單獨(dú)設(shè)廠生產(chǎn)
自04年下半年開始，康師傅受到原物料漲價(jià)因素和來(lái)自平價(jià)面專家華龍的雙重壓力，在05年開始做出將平價(jià)面單獨(dú)設(shè)廠生產(chǎn)的重大決定，成立福滿多品牌公司，專門生產(chǎn)平價(jià)面依此來(lái)降低生產(chǎn)成本增加平價(jià)面的毛利，并抵制來(lái)自華龍?jiān)谕飞系膹?qiáng)烈滲透，截止到11月已有5家福滿多公司成立并開始投入生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。
通過(guò)平價(jià)面單獨(dú)設(shè)廠的措施，平價(jià)面的毛利直接提升了接近15%，大大緩解了來(lái)自華龍方面的壓力，并很好的配合了將經(jīng)營(yíng)中心移往鄉(xiāng)鎮(zhèn)片區(qū)的通路調(diào)整。可以預(yù)見在未來(lái)的一年內(nèi)康師傅會(huì)利用平價(jià)面在市場(chǎng)和通路上大做文章，并同時(shí)鞏固了自己第一品牌的地位，達(dá)到 06年的市場(chǎng)占有率超過(guò)50%的目標(biāo)。
加速新品和新口味的開拓
眾所周知，康師傅是以紅牛口味發(fā)家的，在04年上半年前紅牛口味的銷售額還占據(jù)了康師傅整體銷售額的80%以上，公司的決策層后來(lái)認(rèn)識(shí)到過(guò)多的倚重于紅牛口味，康師傅所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大，同時(shí)借鑒到統(tǒng)一多口味發(fā)展取得的成功，康師傅在04年的6月份開始在全國(guó)開始推廣旗下的次口味，將以前的綜合箱改為單口味箱，并開始規(guī)定經(jīng)銷商在排單出貨時(shí)的口味比例，借此來(lái)推廣口味的發(fā)展，業(yè)務(wù)在通路上下貨時(shí)也按照一定的比例執(zhí)行，通過(guò)上述措施到04年11月紅牛口味的占比已經(jīng)下降到65%，且銷售額的成長(zhǎng)正是這些次口味成長(zhǎng)的貢獻(xiàn)。康師傅在嘗到此口味的發(fā)展所帶來(lái)的效應(yīng)后，緊接著開始在全國(guó)以不同的區(qū)域口味習(xí)慣推出地方口味，如華東地區(qū)的江南美食系列、東北地區(qū)的燉系列，在05年這些地方口味的銷售和推廣均取得了很好的成績(jī)，占到了所屬品類的15%左右。
從04年開始康師傅也開始加速新品上市的進(jìn)度，以此來(lái)抵制通路上競(jìng)品的壓力和保持自己的市占率，先是亞洲精選杯面的上市，將其定位于整個(gè)亞洲區(qū)域的美味，并不惜重金聘請(qǐng)魯豫作為形象代言人，并在通路上做重點(diǎn)投入進(jìn)行推廣，雖然到目前為止還沒有盈利，但是在通路上已經(jīng)作為一個(gè)新的品牌和新的定位產(chǎn)品已被廣大消費(fèi)者所接受。接下來(lái)康師傅又推出亞洲精選的桶袋面和即將推出的骨湯行家及一些新口味，相信在今后康師傅還會(huì)不斷推出區(qū)別于目前廠家的一些產(chǎn)品和口味，來(lái)進(jìn)一步搶占通路和擴(kuò)大市占率。
進(jìn)行人員薪資調(diào)整
為了在同行業(yè)中更具有競(jìng)爭(zhēng)力和降低企業(yè)自身的離職率，康師傅自05年10月份開始提出進(jìn)行薪資的調(diào)整，同時(shí)提出了“三四五”的口號(hào)，即三個(gè)人做五個(gè)人的工作拿四個(gè)人的薪水。康師傅各階層經(jīng)過(guò)兩個(gè)月的努力和調(diào)整，在12月份的工資單上才體現(xiàn)出薪水的上調(diào)，本次調(diào)薪受益最大的是康師傅科級(jí)以上的干部，基本調(diào)薪幅度在30%以上，而科級(jí)以下則調(diào)薪幅度較小，尤其是最基層的助理業(yè)代，調(diào)薪幅度只有8%左右，此措施一出臺(tái)離職率反而進(jìn)一步提高。
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速度致勝－－腦X通的樣板市場(chǎng)啟動(dòng)方案
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速度——OTC營(yíng)銷中的關(guān)鍵！市場(chǎng)策略中協(xié)同作戰(zhàn)的重要性是非常重要的，區(qū)域市場(chǎng)也需要整合營(yíng)銷！在用了不到一年的時(shí)間，分別打造了腦X通長(zhǎng)沙和天津二大樣板市場(chǎng)之后，我更有感于OTC市場(chǎng)運(yùn)作上的造勢(shì)性、細(xì)膩性、創(chuàng)新性與藝術(shù)性！并愿陸續(xù)將上二個(gè)市場(chǎng)的運(yùn)作方案奉以大家交流討論！
2003年底，剛接手長(zhǎng)沙市場(chǎng)不到15天的我便回北京參加全國(guó)營(yíng)銷經(jīng)理年度會(huì)議！在歷時(shí)四天的會(huì)議后到了定下一年的任務(wù)時(shí)，大家都小心翼翼，怕完不成任務(wù)！公司定任務(wù)時(shí)是采取了自己先定與公司后審核的方式進(jìn)行，當(dāng)時(shí)有的人不敢自己定就讓公司來(lái)定，有的人則先給自己定下個(gè)小小的量，采取了僥幸過(guò)關(guān)的心理！記得當(dāng)時(shí)到我上臺(tái)時(shí)，我大聲地喊出了380萬(wàn)元的目標(biāo)（當(dāng)時(shí)長(zhǎng)沙市場(chǎng)的月銷量不足5萬(wàn)元）！當(dāng)時(shí)幾乎驚動(dòng)了全場(chǎng)，在全場(chǎng)掌聲雷動(dòng)的同時(shí)，拋給我的目光中，除了說(shuō)心里的佩服之外，更多的是包含著一種不以為然的嘲笑！場(chǎng)下薈集的全國(guó)400名營(yíng)銷戰(zhàn)將都不是沒料的，他們都是在市場(chǎng)上闖蕩了多年的精英！面對(duì)我這樣一個(gè)名不見經(jīng)傳的小伙子，他們?cè)趺礃右矡o(wú)法相信！就連當(dāng)時(shí)在場(chǎng)的上司怕我完不成，主動(dòng)要為我減去150萬(wàn)元的任務(wù)！但我還是堅(jiān)持下來(lái)了，因?yàn)槲抑溃蔷湓捠俏艺f(shuō)給我自己聽的，我不想給自己帶高帽，只是想通過(guò)這樣的方式來(lái)給自己制造影響！讓全國(guó)同事都來(lái)盯著我，讓我除了全力以赴之外，沒有其他后路！
當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)是這樣的：
1、市場(chǎng)基礎(chǔ)非常差，市場(chǎng)遺留的問(wèn)題多而嚴(yán)重！已經(jīng)做了幾年，但當(dāng)時(shí)月銷售不足5萬(wàn)！
2、沖貨嚴(yán)重，根本沒有任何的利潤(rùn)，一個(gè)零售價(jià)34元的產(chǎn)品，市面上只賣24元，而進(jìn)貨價(jià)就要近24元了，利潤(rùn)只有一二毛錢，甚至一分也沒有！藥店都不愿意賣腦X通了！
3、長(zhǎng)沙為新接手的市場(chǎng)，以前那批人根本上沒有用心在做市場(chǎng)上，而是在沖貨上。
4、時(shí)間緊迫，一月中旬才接市場(chǎng)，月底開會(huì)，也就是說(shuō)380萬(wàn)任務(wù)只能在剩下的十一個(gè)月內(nèi)完成！平均每月要完成近35萬(wàn)！同比之下的幾大省會(huì)城市的市場(chǎng)銷量時(shí)壓力是相當(dāng)大的，當(dāng)時(shí)月銷售廣州不足20萬(wàn)！鄭州不足20萬(wàn)！深圳約10萬(wàn)！依據(jù)長(zhǎng)沙的消費(fèi)水平與市場(chǎng)含量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法與上述城市比的！
事在人為！說(shuō)干就干！春節(jié)之后作了一次全區(qū)將士的總動(dòng)員，并實(shí)施了代號(hào)為“春雷行動(dòng)”的計(jì)劃！
在全區(qū)戰(zhàn)友的努力下，市場(chǎng)得到了高速發(fā)展，第三個(gè)月銷量達(dá)到了30萬(wàn)！而且穩(wěn)步增長(zhǎng)，逐步完成了給公司定的任務(wù)，成功地將長(zhǎng)沙市場(chǎng)打造成全國(guó)的OTC樣板市場(chǎng)，并創(chuàng)造了郊縣市場(chǎng)運(yùn)作的“瀏陽(yáng)”模式！現(xiàn)將有關(guān)方案介紹如下：
代號(hào)：春雷行動(dòng)！
戰(zhàn)場(chǎng)：長(zhǎng)沙及周邊地區(qū)
時(shí)間：2004年2月20日—4月20日
重點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)雷的“快”、“狠”、“準(zhǔn)”！
目標(biāo)：清除障礙、扎實(shí)基礎(chǔ)、快速發(fā)展！
目標(biāo)分解：
1、 銷量：30萬(wàn)！（基礎(chǔ)量為不足5萬(wàn)，增長(zhǎng)6倍）
2、 開戶：200家（一甲以下的小醫(yī)院）
3、 VIP檔案的組建：300人！
4、 樣板點(diǎn)培養(yǎng)：8家（分不級(jí)別的）！
5、 發(fā)書：《人活百歲……》的宣傳手冊(cè)40萬(wàn)冊(cè)！
行動(dòng)方案：
一、市場(chǎng)啟動(dòng)
1、 抓沖擊、保市場(chǎng)！
由于市場(chǎng)沖擊嚴(yán)重，到處都是沖貨，所以首要事情就是堵住沖擊，先保住市場(chǎng)，然后再發(fā)展！用了一周的時(shí)間，帶著手提電腦跑市場(chǎng)，直接從電腦的密碼庫(kù)里查，查到即買！徹底普查了全市的所有的商業(yè)、小醫(yī)院和藥店的產(chǎn)品密碼與商業(yè)渠道，一舉成功地抓到了150多個(gè)沖擊密碼（一件貨〈100盒〉只有一個(gè)密碼），完全地掌握了全市所有客戶的商業(yè)渠道！
2、 渠道理順！
在當(dāng)?shù)剡x擇商業(yè)信譽(yù)和渠道都較好的三家商業(yè)長(zhǎng)沙雙鶴、九芝堂和九旺進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作。和以上商業(yè)的業(yè)務(wù)員簽訂開戶協(xié)議，每幫忙開戶一家獎(jiǎng)勵(lì)20元！通過(guò)借助商業(yè)的力量，二個(gè)月內(nèi)快速開戶120多家，取得了良好的效果！
同時(shí)迅速將以前賣沖貨的單位理順到我們自己的渠道上來(lái)，以防止再次沖擊！
3、 促銷
在基本完成對(duì)終端與商業(yè)渠道的理順之后，在全市場(chǎng)范圍內(nèi)進(jìn)行全面的促銷活動(dòng)，以迅速拉開市場(chǎng)！在30個(gè)點(diǎn)實(shí)施了“買贈(zèng)”、“促銷員”等多種促銷手段！
4、 宣傳
當(dāng)時(shí)公司出了一本《人活百歲……》的宣傳冊(cè)，內(nèi)容非常好，很多老人拿了之后都愛不惜手，都帶回家作為平時(shí)的生活指南！但很多市場(chǎng)因?yàn)橛X得太累，收效較慢都不愿意發(fā)！（敢為別人不敢為）
三月的長(zhǎng)沙還很冷，還經(jīng)常下雨！我們團(tuán)隊(duì)共8人（3人為女同事），團(tuán)結(jié)合作，全力以赴！利用早上（5點(diǎn)到8點(diǎn)）和節(jié)假日全面投放！二個(gè)月內(nèi)在市內(nèi)發(fā)放25萬(wàn)冊(cè)，瀏陽(yáng)發(fā)放15萬(wàn)冊(cè)！發(fā)放的小冊(cè)子總重量相當(dāng)于20多噸！采取劃區(qū)投放的方式，確保每一戶都有一本！并重點(diǎn)投放了市內(nèi)的3個(gè)大公園、10個(gè)大型菜市場(chǎng)、10家重點(diǎn)店門口、60多家老干部和老人活動(dòng)中心、80多家養(yǎng)老院！
小小的長(zhǎng)沙市場(chǎng)，在發(fā)放了40多萬(wàn)小冊(cè)子之后，就像大風(fēng)吹過(guò)的湖面，浪越來(lái)越大，市場(chǎng)的開始慢慢蘇醒了！
5、“情濃紅玫瑰”的活動(dòng)
在“三。八”婦女節(jié)的前一天我們訂購(gòu)了8000朵新鮮的紅玫瑰和康乃馨，租了幾輛車于婦女節(jié)早上9：30前，送到了全市300多家藥店的1200多名店員的手上，給她們帶來(lái)無(wú)限的驚喜！該活動(dòng)取得相當(dāng)大的成功，得到了廣大店員的喜歡！迅速拉近了和全市的店員的關(guān)系！
6、“健康巡展”
這是一項(xiàng)牽涉到下至居委會(huì)，上至國(guó)家健康教育協(xié)會(huì)的全民心腦血管病健康教育活動(dòng)！我們每場(chǎng)都邀請(qǐng)了當(dāng)?shù)乇容^知名的醫(yī)生作講師！選擇在當(dāng)?shù)氐尼t(yī)院與大型藥店的會(huì)議室，或者在當(dāng)?shù)氐木游瘯?huì)，為當(dāng)?shù)氐木用褡餮不刂v座！
目的：
A、直接面對(duì)患者進(jìn)行健康與消費(fèi)教育，培養(yǎng)忠實(shí)的顧客群，防止產(chǎn)品在終端上被攔截！
B、全面收集患者資料，為下一步的大型活動(dòng)與用戶回訪作準(zhǔn)備！
內(nèi)容：
A、 心腦血管病的健康知識(shí)。
B、 公司的產(chǎn)品知識(shí)！（為防止老人家的反感，會(huì)上只講解產(chǎn)品，不銷售！）
C、 二個(gè)月內(nèi)分別在不同的社區(qū)搞了20多場(chǎng)，平均每場(chǎng)到會(huì)的人數(shù)都有200多人！而且到會(huì)的基本上都是已用藥的患者或準(zhǔn)顧客！此舉迅速在當(dāng)?shù)貙?duì)品牌的知名度與美譽(yù)度形成了良好的影響！
7、“早安”短信問(wèn)候活動(dòng)
每個(gè)代表收集20個(gè)以上的重點(diǎn)客戶的手機(jī)，每天早上8點(diǎn)給他們發(fā)一條問(wèn)候短信息，風(fēng)雨無(wú)阻！這個(gè)活動(dòng)一直維持了下來(lái)，我稍為統(tǒng)計(jì)了下，這樣的短信我們已經(jīng)發(fā)了近20000條！在我下去市場(chǎng)走訪時(shí)，很多客戶都給我反映了他們都很感動(dòng)，并對(duì)我們的一如既往表示感謝！
二、團(tuán)隊(duì)管理
為了培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)的整體素質(zhì)、作戰(zhàn)能力和速度意識(shí)，針對(duì)剛成立的長(zhǎng)沙大區(qū)的制定了一系列的管理方案！
1、 辦事處文化建設(shè)
A、 奧運(yùn)精神的引入！（拼搏精神）
B、 “West point”（西點(diǎn)軍校）管理理念的導(dǎo)入（沒有借口）
C、 特種部隊(duì)的文化灌輸，從嚴(yán)治隊(duì)！強(qiáng)調(diào)協(xié)同作戰(zhàn)，速度為王！（嚴(yán)明快）
D、 給團(tuán)隊(duì)成員無(wú)時(shí)無(wú)刻地灌輸一種強(qiáng)烈的進(jìn)攻思想與速度意識(shí)，全力以赴！
E、 “蘭色的火焰”——夢(mèng)想、拼搏、激情！
2、淘汰性激勵(lì)機(jī)制
A、 連續(xù)二個(gè)月銷量倒數(shù)第一名者，淘汰！
B、 每人每月的抓沖擊密碼任務(wù)為10個(gè)，少一個(gè)罰款20元，當(dāng)經(jīng)理下市場(chǎng)普查到一個(gè)沖擊密碼時(shí)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)罰款50元！
C、 每人每月開戶任務(wù)為10家，少一家罰款50元，多一家則獎(jiǎng)勵(lì)50元！
D、 代表當(dāng)天填寫日?qǐng)?bào)表匯報(bào)銷量，每周進(jìn)行一次周評(píng)比，銷量第一名獎(jiǎng)80元！
E、 每月銷量第一名獎(jiǎng)200元！
F、 每月絕對(duì)增長(zhǎng)率第一名者獎(jiǎng)200元！
G、 ……
3、市場(chǎng)招標(biāo)機(jī)制
分給代表的市場(chǎng)并不是他們的鐵飯碗，特別是一些重要的點(diǎn)，根據(jù)銷售任務(wù)達(dá)成率每月評(píng)比，達(dá)不到要求的點(diǎn)，就要拿出來(lái)招標(biāo)，讓有能力的人來(lái)做！（招標(biāo)是要掏錢的），這樣就能給大家一種危機(jī)與競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)！
4、用人機(jī)制
在用人上務(wù)求——給擔(dān)子、加鞭子、出大志！
正如紅塔的人材理念——山高人為峰！的確如此，人是決定市場(chǎng)成敗直接因素！在用人上必須抱著慎重選擇，大膽施用的原則！瀏陽(yáng)市場(chǎng)為長(zhǎng)沙的一個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)在選擇誰(shuí)去時(shí)遇到了阻力，因?yàn)榇矶际切聛?lái)的，都不太了解，我對(duì)一位姓何的代表感覺不錯(cuò)，他是一位能做到破釜沉舟的人！但當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)招聘的公司的三個(gè)部門經(jīng)理堅(jiān)決不同意，我只能一再堅(jiān)持，并表示有問(wèn)題自己負(fù)全責(zé)后才通過(guò)！在派他下市場(chǎng)后，他全力以赴，終不負(fù)所望，取得了優(yōu)秀的業(yè)績(jī)，并被評(píng)為全國(guó)的銷售冠軍！
5、培訓(xùn)機(jī)制
A、潛能培訓(xùn)
員工、客戶與市場(chǎng)都是具有潛能的！都必須要通過(guò)不同的手段來(lái)進(jìn)行深度發(fā)掘！給團(tuán)隊(duì)灌輸?shù)氖且环N“沒有做不起來(lái)的市場(chǎng)，只有做不起來(lái)市場(chǎng)的人”的強(qiáng)烈意識(shí)！
B、速度意識(shí)培訓(xùn)
速度永遠(yuǎn)是所有的培訓(xùn)中所必須強(qiáng)調(diào)的！每天開早晚二次會(huì)，上報(bào)當(dāng)天銷量，并于晚會(huì)上解決當(dāng)天的問(wèn)題！
C、案例培訓(xùn)
主要有銷售現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)、案例分析等！
D、“West point”管理理念的導(dǎo)入
美國(guó)西點(diǎn)軍校作為全球歷史上最著名的一所軍校，其很多管理方面的經(jīng)驗(yàn)正被現(xiàn)代企業(yè)所推崇與廣泛應(yīng)用！其中西點(diǎn)軍校的管理思想上有幾點(diǎn)尤為突出！
1、堅(jiān)決服從的思想！（沒有借口）
強(qiáng)調(diào)高度的服從與貫徹執(zhí)行，士兵回答上級(jí)的問(wèn)話時(shí)，永遠(yuǎn)只有以下四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案：
** Yes ,sir !
** No,sir!
** No excuse,sir!
** I don’t know,sir !
2、團(tuán)隊(duì)合作的思想
“合作以畢業(yè)”——強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)的合作精神！
6、授權(quán)
授權(quán)不是讓你放棄權(quán)力，而是通過(guò)授權(quán)讓你的權(quán)力得以更具效能，更充分。有效的授權(quán)對(duì)下屬的鼓勵(lì)是相當(dāng)大的，他會(huì)以為能得到了你的理解與信任，對(duì)任務(wù)會(huì)全力以赴。
很多經(jīng)理一天的工作往往會(huì)非常累，問(wèn)他累什么時(shí)，他卻說(shuō)不出來(lái)！作為一個(gè)管理者，要注重自己的方面性與重要性，一些細(xì)節(jié)上的小事，可以交給別人來(lái)做，而留給自己更多的是時(shí)間來(lái)進(jìn)行策略運(yùn)營(yíng)與管理。
三、市場(chǎng)策略
A、突破口的選擇與進(jìn)攻！
作為區(qū)域市場(chǎng)的啟動(dòng)期，正確的選擇突破口是市場(chǎng)迅速啟動(dòng)成功的關(guān)鍵！不要一上來(lái)就一手通抓，而是嚴(yán)格選取，重點(diǎn)進(jìn)攻！
B、充分發(fā)揮商業(yè)的作用，特別是在初期的開戶和后期的商業(yè)促銷上。
C、渠道與終端的搶奪。
作為一個(gè)已經(jīng)做得比較成熟的產(chǎn)品，為了深度分銷的需要，我們不能單一地把目光放在渠道或終端的一個(gè)上，而是二者都必須兼顧！
特別是在小醫(yī)院市場(chǎng)上，很多小醫(yī)院的患者顧客往往都比較少，但心腦血管病的產(chǎn)品又是如此的多，顯得僧多粥少！在產(chǎn)品的功能性同質(zhì)化的情況下，要想搶奪更大的市場(chǎng)份額，就必須搶占別的產(chǎn)品份額！而最好的辦法就是從藥劑科或進(jìn)貨負(fù)責(zé)人方面入手，直接截?cái)喔?jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的進(jìn)貨渠道！讓該醫(yī)院在同一功能的產(chǎn)品上，除了我們自己的產(chǎn)品外，沒有其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，這樣醫(yī)生也就只能用我們的產(chǎn)品了！
D、標(biāo)桿的培養(yǎng)與維護(hù)！
很多公司的所謂的樣板藥店或樣板醫(yī)院就是那些在當(dāng)?shù)劁N量最大的點(diǎn)，這是不恰當(dāng)?shù)模N量大的點(diǎn)固然是好點(diǎn)，但不一定是做得最成功的點(diǎn)，也就是說(shuō)不一定具有很強(qiáng)的可比性！
分別在不同的級(jí)別各培養(yǎng)與樹立幾個(gè)標(biāo)桿！如二甲、一甲醫(yī)院， 小診所與一、二級(jí)的藥店等。如我們當(dāng)時(shí)做了幾間只有一二個(gè)醫(yī)生的小診所，通過(guò)不斷的努力，月銷量可以做到200多盒，這在以前已經(jīng)算是二甲醫(yī)院的銷量了！而通過(guò)對(duì)這種不同級(jí)別的點(diǎn)進(jìn)行深度的市場(chǎng)潛能發(fā)掘，可以在很大程度上為代表們樹立一種標(biāo)桿的可比性和市場(chǎng)信心！
E、敢為天下先
市場(chǎng)需要適當(dāng)?shù)拿半U(xiǎn)，不管在市場(chǎng)策略上還是在用人上！
F、善于造勢(shì)
一個(gè)不打廣告的產(chǎn)品如何在短期內(nèi)迅速擴(kuò)大影響呢？
多手段的造勢(shì)對(duì)于迅速啟動(dòng)市場(chǎng)非常重要！造勢(shì)一定要狠，一定要準(zhǔn)！如：情濃紅玫瑰活動(dòng)、發(fā)書、巡展、全市階段性促銷等等！
昨日上午6時(shí)許，宣武區(qū)廣義街核桃園小區(qū)部分居民因擔(dān)心工地新建樓房會(huì)遮擋小區(qū)采光，坐堵工地與工人發(fā)生沖突，數(shù)名居民不同程度受傷。
昨日，
施工方中國(guó)新興保信建總六公司趙經(jīng)理稱，工地沒有工人毆打居民，并且工程施工已經(jīng)過(guò)相關(guān)部門審批，不會(huì)影響小區(qū)居民采光。
居民輪流堵門堅(jiān)持月余
昨日上午9時(shí)許，廣義街廣益大廈工地大門南側(cè)聚集了數(shù)十名工人，30多名核桃園小區(qū)居民圍堵在工地門前，十余輛運(yùn)土卡車沿工地大門由南向北一字形排開，三輛警車停在附近維持秩序。
“他們違規(guī)施工，還動(dòng)手打了我們的居民。”家住核桃園小區(qū)4號(hào)樓的高大媽說(shuō)，他們找到的相關(guān)資料證實(shí)，在二環(huán)內(nèi)建樓房限制高度，“而他們要建16層的高樓，50多米高，這還不把我們的光線都擋住了。”高大媽說(shuō)，自上月24日工地開工時(shí)，他們3號(hào)和4號(hào)樓的居民就輪流堵在工地門口。
“他們不但不和我們談，還讓工人動(dòng)手打我們。”家住3號(hào)樓的張大媽說(shuō)，昨天早上5點(diǎn)半左右，她聽見工地有車輛進(jìn)入，就趕緊從家跑出去。
“剛到工地大門，就被三名工人架著胳膊往外面拖。”張大媽說(shuō)，工人把他拖到馬路邊后，重重的把她摔在地上，還把她的雨傘摔折了。“我的右手三根手指都出血了，腰部也扭傷了。”
施工方稱“打不還手罵不還口”
“我們?cè)诠さ赝饷尜N出了告示，希望能和居民坐下來(lái)進(jìn)行協(xié)商。”昨日，負(fù)責(zé)承建廣益大廈的中國(guó)新興保信建總六公司趙經(jīng)理說(shuō)，他們已經(jīng)停工1個(gè)月了，損失上百萬(wàn)元，“我們也十分著急，想找居民協(xié)商，但是根本無(wú)法談下去。”趙經(jīng)理稱，工人根本就沒有動(dòng)手打人，他們一開始就告訴工人，打不還手罵不還口。
那些自稱受傷的老人都是自己在打工人時(shí)受傷的，傘也是自己往工人身上砸時(shí)折斷的。
昨日，工地內(nèi)數(shù)名工人稱，他們根本就沒有打過(guò)在門口坐著的老人們。“我的脖子還被他們抓傷了，他們那么大年紀(jì)誰(shuí)敢動(dòng)呀。”來(lái)自山東的小王說(shuō)，他們只是上前勸開老人，讓工地車輛可以進(jìn)出。小王說(shuō)，他在工地整整閑了一個(gè)月了，希望工地能早點(diǎn)開工。
施工方稱工程已得到審批
趙經(jīng)理說(shuō)，工程施工是得到相關(guān)部門嚴(yán)格審批的，不存在任何違規(guī)之處。
另?yè)?jù)工地一名管生產(chǎn)的趙先生說(shuō)，建好樓房后根本就不會(huì)存在居民所擔(dān)心的遮陽(yáng)問(wèn)題，“我們?cè)诳拷用駞^(qū)的地方是建一座五層的樓房，并且距離居民樓有34.8米。”居民提及的16層的樓房是建在最南側(cè)的，工地已經(jīng)在外面貼出了規(guī)劃委的審批證、開工證和日照分析圖，工地是完全按照規(guī)定施工的。
昨日上午6時(shí)許，宣武區(qū)廣義街核桃園小區(qū)部分居民因擔(dān)心工地新建樓房會(huì)遮擋小區(qū)采光，坐堵工地與工人發(fā)生沖突，數(shù)名居民不同程度受傷。
昨日，
施工方中國(guó)新興保信建總六公司趙經(jīng)理稱，工地沒有工人毆打居民，并且工程施工已經(jīng)過(guò)相關(guān)部門審批，不會(huì)影響小區(qū)居民采光。
居民輪流堵門堅(jiān)持月余
昨日上午9時(shí)許，廣義街廣益大廈工地大門南側(cè)聚集了數(shù)十名工人，30多名核桃園小區(qū)居民圍堵在工地門前，十余輛運(yùn)土卡車沿工地大門由南向北一字形排開，三輛警車停在附近維持秩序。
“他們違規(guī)施工，還動(dòng)手打了我們的居民。”家住核桃園小區(qū)4號(hào)樓的高大媽說(shuō)，他們找到的相關(guān)資料證實(shí)，在二環(huán)內(nèi)建樓房限制高度，“而他們要建16層的高樓，50多米高，這還不把我們的光線都擋住了。”高大媽說(shuō)，自上月24日工地開工時(shí)，他們3號(hào)和4號(hào)樓的居民就輪流堵在工地門口。
“他們不但不和我們談，還讓工人動(dòng)手打我們。”家住3號(hào)樓的張大媽說(shuō)，昨天早上5點(diǎn)半左右，她聽見工地有車輛進(jìn)入，就趕緊從家跑出去。
“剛到工地大門，就被三名工人架著胳膊往外面拖。”張大媽說(shuō)，工人把他拖到馬路邊后，重重的把她摔在地上，還把她的雨傘摔折了。“我的右手三根手指都出血了，腰部也扭傷了。”
施工方稱“打不還手罵不還口”
“我們?cè)诠さ赝饷尜N出了告示，希望能和居民坐下來(lái)進(jìn)行協(xié)商。”昨日，負(fù)責(zé)承建廣益大廈的中國(guó)新興保信建總六公司趙經(jīng)理說(shuō)，他們已經(jīng)停工1個(gè)月了，損失上百萬(wàn)元，“我們也十分著急，想找居民協(xié)商，但是根本無(wú)法談下去。”趙經(jīng)理稱，工人根本就沒有動(dòng)手打人，他們一開始就告訴工人，打不還手罵不還口。
那些自稱受傷的老人都是自己在打工人時(shí)受傷的，傘也是自己往工人身上砸時(shí)折斷的。
昨日，工地內(nèi)數(shù)名工人稱，他們根本就沒有打過(guò)在門口坐著的老人們。“我的脖子還被他們抓傷了，他們那么大年紀(jì)誰(shuí)敢動(dòng)呀。”來(lái)自山東的小王說(shuō)，他們只是上前勸開老人，讓工地車輛可以進(jìn)出。小王說(shuō)，他在工地整整閑了一個(gè)月了，希望工地能早點(diǎn)開工。
施工方稱工程已得到審批
趙經(jīng)理說(shuō)，工程施工是得到相關(guān)部門嚴(yán)格審批的，不存在任何違規(guī)之處。
另?yè)?jù)工地一名管生產(chǎn)的趙先生說(shuō)，建好樓房后根本就不會(huì)存在居民所擔(dān)心的遮陽(yáng)問(wèn)題，“我們?cè)诳拷用駞^(qū)的地方是建一座五層的樓房，并且距離居民樓有34.8米。”居民提及的16層的樓房是建在最南側(cè)的，工地已經(jīng)在外面貼出了規(guī)劃委的審批證、開工證和日照分析圖，工地是完全按照規(guī)定施工的。
賈跡13886975232： 中小企業(yè)應(yīng)用移動(dòng)商圈互動(dòng)營(yíng)銷的案例,具體的企業(yè).有人知道嘛 最好詳細(xì)一點(diǎn) -
治多縣空間： ______ 一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和精準(zhǔn)營(yíng)銷 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),就是將移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)二者結(jié)合起來(lái),成為一體,是互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)、平臺(tái)、商業(yè)模式和應(yīng)用與移動(dòng)通信技術(shù)結(jié)合并實(shí)踐的活動(dòng)的總稱.移動(dòng)商務(wù)指的是利用移動(dòng)終端設(shè)備,通過(guò)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施來(lái)完...
賈跡13886975232： 現(xiàn)代酒店有哪些創(chuàng)新營(yíng)銷理念,舉例說(shuō)明 -
治多縣空間： ______ 在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的現(xiàn)代社會(huì)里,酒店業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)中的支柱企業(yè)之一,面臨著巨大的挑戰(zhàn),上海、這個(gè)正在飛速發(fā)展的國(guó)際化大都市,就處在競(jìng)爭(zhēng)最前列.1998年,又一座豪華的大酒店——南新雅大酒店開業(yè),筆者通過(guò)酒店籌建、管理并在兩...
賈跡13886975232： 有哪些比較有創(chuàng)意的營(yíng)銷 -
治多縣空間： ______ 答復(fù):富有創(chuàng)意的營(yíng)銷有哪些? 1、做慈善事業(yè)創(chuàng)意營(yíng)銷策劃, 2、做新聞采訪事件創(chuàng)意營(yíng)銷策劃, 3、做個(gè)人DIY創(chuàng)意營(yíng)銷策劃, 4、做婚慶公司創(chuàng)意營(yíng)銷策劃, 5、做電視購(gòu)物創(chuàng)意營(yíng)銷策劃, 6、做網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)創(chuàng)意營(yíng)銷策劃, 7、做手機(jī)APP電子商務(wù)創(chuàng)意營(yíng)銷策劃, 8、做郵政公司創(chuàng)意營(yíng)銷策劃, 9、做游戲卡網(wǎng)游公司創(chuàng)意營(yíng)銷策劃, 10、做戶外廣告牌創(chuàng)意營(yíng)銷策劃. 謝謝!
賈跡13886975232： 求一個(gè)關(guān)于立邦漆的廣告營(yíng)銷案例 -
治多縣空間： ______ 中麒影視分享廣告案例: 讓中國(guó)大放光彩——立邦漆廣告營(yíng)銷案例分析 立邦漆進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之時(shí),正值中國(guó)建筑生機(jī)勃勃,蓬勃發(fā)展的高速成長(zhǎng)期.城市建設(shè)的需求給涂料行業(yè)提供了巨大的市場(chǎng)空間,潛力無(wú)窮.可以說(shuō)立邦漆正是搭上了這...
賈跡13886975232： 營(yíng)銷管理案例分析 勝家公司
治多縣空間： ______ 回答:(1)勝家公司持有的是“產(chǎn)品”觀念,而不是“營(yíng)銷”觀念,并非產(chǎn)品質(zhì)量好就一定能暢銷永久,而是要根據(jù)消費(fèi)者的需求變化來(lái)創(chuàng)新產(chǎn)品. (2)勝家縫紉機(jī)被擠出市場(chǎng)更多的是產(chǎn)品不適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需求,目前家庭縫紉機(jī)需求量驟減,固定的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的方便化、智能化要求又比較高,所以在下滑的市場(chǎng)中又不能產(chǎn)品創(chuàng)新,擠出市場(chǎng)是必然的. (3)一個(gè)產(chǎn)品長(zhǎng)勝不衰不可能,因?yàn)槭钱a(chǎn)品都有生命周期,關(guān)鍵是產(chǎn)品要不斷創(chuàng)新,要不斷滿足消費(fèi)者的需求變化,要不就是創(chuàng)造新產(chǎn)品,創(chuàng)造需求.營(yíng)銷在于創(chuàng)新,從產(chǎn)品時(shí)代,走向營(yíng)銷時(shí)代,從工廠走向市場(chǎng),從機(jī)器設(shè)備走向消費(fèi)者,只有具有了產(chǎn)品創(chuàng)新的理念,才有企業(yè)的基業(yè)長(zhǎng)青.
賈跡13886975232： 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀和實(shí)例 -
治多縣空間： ______ 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀和實(shí)例,通過(guò)案例說(shuō)明不是更好嗎? 中國(guó)的汽車市場(chǎng)在10年中取得了飛速的發(fā)展,中國(guó)是目前世界汽車市場(chǎng)發(fā)展最快的國(guó)家,也是最具消費(fèi)潛力的國(guó)家.汽車市場(chǎng)的飛速發(fā)展帶來(lái)了汽配市場(chǎng)的同步發(fā)展.在國(guó)外汽配企業(yè)紛紛采...
賈跡13886975232： 伊利的哪個(gè)營(yíng)銷案例獲得2013中國(guó)創(chuàng)新營(yíng)銷峰會(huì)年度最近案例獎(jiǎng)? -
治多縣空間： ______ 是伊利的營(yíng)銷案例《中國(guó)牛仔的一天》
賈跡13886975232： 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐有哪些?
治多縣空間： ______ (1)市場(chǎng)營(yíng)銷無(wú)處不在,從商店布局、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品功能等所有可能與顧客接觸的地方都與市場(chǎng)營(yíng)銷息息相關(guān).同時(shí),市場(chǎng)營(yíng)銷也包括諸如管理創(chuàng)新和業(yè)務(wù)拓展等各種管理...
賈跡13886975232： 市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析 -
治多縣空間： ______ (1)索尼所說(shuō)的“創(chuàng)造市場(chǎng)”是建立在 了解整體市場(chǎng)格局和現(xiàn)實(shí)生活中消費(fèi)者的潛在需求上的(其真正含義還是 要真實(shí)的了解消費(fèi)者的潛在的需求,創(chuàng)造新的市場(chǎng)的機(jī)會(huì),而非你提到的“市場(chǎng)終究是掌握在企業(yè)家手中的”)(2)“企業(yè)如何做到...
賈跡13886975232： 大學(xué)生swot分析事例? -
治多縣空間： ______ SWOT分析是廣告策劃中經(jīng)常用到的分析法則,它分別是優(yōu)勢(shì)\劣勢(shì)\機(jī)會(huì)\威脅的英文首寫字母.案例如下:海爾的SWOT分析 海爾集團(tuán)是世界第四大白色家電制造商,也是中國(guó)電子信息百?gòu)?qiáng)企業(yè)之首.旗...
本文根據(jù)作者2002年跟蹤研究的約300個(gè)消費(fèi)品服務(wù)品牌的營(yíng)銷活動(dòng)所得出的研究結(jié)果。作者曾作為策劃人，服務(wù)于消費(fèi)品品牌。本排行榜試圖從策劃人立場(chǎng)出發(fā)，排除企業(yè)和產(chǎn)品的影響力，而只關(guān)注營(yíng)銷的創(chuàng)新程度和營(yíng)銷的實(shí)效。
作者希望通過(guò)本文，將消費(fèi)品、服務(wù)等領(lǐng)域內(nèi)最近一年內(nèi)出現(xiàn)的營(yíng)銷創(chuàng)新案例介紹給讀者，并力圖在營(yíng)銷領(lǐng)域內(nèi)褒揚(yáng)策劃人扎根中國(guó)市場(chǎng)狀況、堅(jiān)持創(chuàng)新變革的進(jìn)取精神；同時(shí)也試圖通過(guò)排行榜告訴企業(yè)家，中國(guó)的市場(chǎng)上仍存在大量的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新機(jī)會(huì)。中國(guó)并不是“過(guò)剩經(jīng)濟(jì)”，所謂“過(guò)剩”不過(guò)是缺乏創(chuàng)新能力和低水平同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)。
筆者選擇營(yíng)銷案例的標(biāo)準(zhǔn)如下：
1．只關(guān)注營(yíng)銷創(chuàng)新程度，不關(guān)注企業(yè)和產(chǎn)品的影響力。只要在營(yíng)銷策劃、市場(chǎng)推廣等表現(xiàn)出令人印象深刻的創(chuàng)新能力，即可入選；
2．產(chǎn)品創(chuàng)新。入選產(chǎn)品，必須在產(chǎn)品概念研發(fā)上，表現(xiàn)出某種程度的創(chuàng)新能力；
3．營(yíng)銷效果。所有入選產(chǎn)品，均必須有良好效益——或者幫助銷量迅速提升、或者在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)贏利；
4．激勵(lì)效應(yīng)。能放映中國(guó)市場(chǎng)上存在的大量機(jī)會(huì)，激勵(lì)企業(yè)家進(jìn)行探索創(chuàng)新的。
一．《英雄》：一部糟糕電影的輝煌紀(jì)錄
有史以來(lái)中國(guó)電影市場(chǎng)最成功的票房，有著糟糕動(dòng)作片的一切特征——弱智的故事情節(jié)、失真的動(dòng)作設(shè)計(jì)、裝腔作勢(shì)的臺(tái)詞，但這部糟糕的電影，上市20天就創(chuàng)下了超過(guò)2億元的票房，而本年度風(fēng)靡全球的《哈利·伯特》，在中國(guó)創(chuàng)下的票房?jī)H為6300萬(wàn)元。
讓《英雄》成功的，不是由于電影的精彩，而是由于營(yíng)銷策劃、市場(chǎng)推廣的創(chuàng)新。《英雄》組成了陣容強(qiáng)大的明星劇組，早在2001年初，新畫面公司就開始借助團(tuán)隊(duì)的明星效應(yīng)，持續(xù)制造新聞。在媒體的支持下，這些“新聞廣告”高強(qiáng)度持續(xù)進(jìn)行了兩年時(shí)間，終于讓大量中國(guó)人按捺不住，走進(jìn)影院觀看這個(gè)中國(guó)有史以來(lái)營(yíng)銷最成功的電影——也許還是最糟糕的動(dòng)作片之一。這些人中間，包括幾乎從來(lái)不看電影的筆者。
《英雄》以令人贊嘆的耐心、絲絲相扣的營(yíng)銷策劃和長(zhǎng)達(dá)2年的新聞公關(guān)，列本年度十大營(yíng)銷創(chuàng)新案例之首。《英雄》必將以營(yíng)銷的創(chuàng)新寫入中國(guó)電影史，但未來(lái)的電影觀眾必把它忘得一干二凈。
《英雄》入選，是為了表彰發(fā)行商新畫面公司對(duì)電影營(yíng)銷的突破性貢獻(xiàn)。
點(diǎn)評(píng)：《英雄》所獲得空前成功，將把電影營(yíng)銷策略和營(yíng)銷組織性推進(jìn)到了前所未有的程度。《英雄》以后中國(guó)電影將越來(lái)越傾向于大制作、傾向于告別藝術(shù)電影、傾向于向好萊塢靠攏。
二．“力波”啤酒：喜歡上海的理由
力波啤酒曾是上海最受歡迎的本土啤酒之一。1996年三得利登陸上海后，力波因?yàn)闋I(yíng)銷手段落后、口味不佳，在三得利的進(jìn)攻中陣地屢屢失陷，還曾因攻擊三得利水源質(zhì)量，被三得利告上法庭，即丟了官司，更丟了市場(chǎng)。
2001年開始，力波啤酒開始了自己的抗?fàn)帤v程，力波創(chuàng)作的廣告歌曲《喜歡上海的理由》很快風(fēng)靡上海，在廣告歌的推動(dòng)下，力波的銷量迅速回升。
2002年6月亞洲太平洋釀酒公司接手力波，并成功推出超爽啤酒、改變產(chǎn)品瓶體；力波還利用韓日世界杯的機(jī)會(huì)，和眾多飯店聯(lián)盟，推廣看足球、喝力波的營(yíng)銷活動(dòng)。世界杯之后，力波繼續(xù)和餐館終端聯(lián)盟，推出“好吃千百種，好喝有一種”的廣告攻勢(shì)，引導(dǎo)消費(fèi)者改變消費(fèi)行為。
力波啤酒入選，是因?yàn)樗鼘?duì)本土意識(shí)的巧妙利用、連續(xù)不斷發(fā)動(dòng)的創(chuàng)新推廣方式，以及這些活動(dòng)在改變消費(fèi)者消費(fèi)行為、提升銷量、增加品牌美譽(yù)度等方面的良好效果。
點(diǎn)評(píng)：力波的成功，體現(xiàn)了地方情節(jié)在啤酒、香煙等產(chǎn)品消費(fèi)上的重要作用，盡管已有很多啤酒作為地方品牌存在，卻極少有啤酒主動(dòng)打上地方標(biāo)簽；立波的成功為啤酒、香煙等產(chǎn)品如何巧妙利用地方情緒提供了最好的案例。力波和餐飲終端聯(lián)合推進(jìn)的策略，則反映了終端在營(yíng)銷戰(zhàn)中的地位的不斷上升。
三．氧立得：護(hù)心養(yǎng)腦，還是氧立得好
棋圣聶衛(wèi)平正在下圍棋，突然緊鎖眉頭，吸了幾口氧立得之后，他開始繼續(xù)開始下棋——中國(guó)棋圣是個(gè)脆弱的男人，他心臟不好、曾經(jīng)多次在關(guān)鍵性的圍棋大賽中因體力不支慘遭失敗。現(xiàn)在他有了好辦法，氧立得能護(hù)心養(yǎng)腦、提供氧氣、解決體力不支問(wèn)題。
棋圣聶衛(wèi)平也許是氧立得在中國(guó)能找到的最好的形象代言人。氧立得成功之處，不僅僅是選對(duì)了形象代言人，它照搬保健品的策劃經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的狀況、中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，設(shè)計(jì)了富有說(shuō)服力的電視廣告。氧立得還引入電視購(gòu)物方式進(jìn)行強(qiáng)銷，取得了巨大成功。
形象代言人和產(chǎn)品功效的完美結(jié)合、創(chuàng)造性借鑒保健品產(chǎn)品推廣方法、成功的媒體組合，是氧立得的成功原因，也是它入選的原因。
棋圣用了氧立得之后，下棋業(yè)績(jī)提升了嗎？沒有。成功的營(yíng)銷，并不是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量地道，要護(hù)心養(yǎng)腦，還是以吃藥看醫(yī)生為好。
點(diǎn)評(píng)：作為供氧的應(yīng)急設(shè)備，“氧立得”卻巧妙的把自己塑造成了治療心腦血管病的產(chǎn)品，它采用的電視購(gòu)物強(qiáng)銷方式、保健品式說(shuō)服技巧，是它成功之處。今后仍將有三類醫(yī)療器械沿襲這種套路。
四．麗華快餐：好飯好菜送上來(lái)
“紅高粱”挑戰(zhàn)麥當(dāng)勞的雄心壯志，是非常遙遠(yuǎn)的回憶了。但現(xiàn)在，中國(guó)真的出現(xiàn)了自己的大規(guī)模快餐銷售企業(yè)——麗華快餐。
麗華快餐沒有選擇中式快餐連鎖店，而是選擇了相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)程度相對(duì)較低的工作快餐市場(chǎng)。麗華的成功，改變了人們對(duì)工作快餐市場(chǎng)作坊式操作、低價(jià)位、低利潤(rùn)、無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化操作的成見。
麗華為了實(shí)現(xiàn)規(guī)范流程、快速供應(yīng)，在國(guó)內(nèi)率先采用電腦接線傳輸系統(tǒng)和無(wú)線電對(duì)講系統(tǒng)等手段，還引入中文尋呼系統(tǒng)、成為中國(guó)最早使用電腦網(wǎng)絡(luò)下單的快餐公司之一；麗華還大膽地讓客戶采用手機(jī)短信訂餐。以白領(lǐng)為主要目標(biāo)消費(fèi)群體的麗華，采用高科技手段實(shí)現(xiàn)了訂餐的標(biāo)準(zhǔn)化，它“一份能送，一千份也能送”的承諾，是對(duì)服務(wù)行業(yè)獻(xiàn)媚大客戶、忽視小客戶利益的反動(dòng)。
因?yàn)閷?shí)現(xiàn)了規(guī)模效應(yīng)，麗華還在工作快餐市場(chǎng)上，第一個(gè)使用大眾傳媒——電視廣告和平面廣告和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行溝通。麗華入選，是為了表彰這個(gè)企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)新能力和進(jìn)取精神，以及它對(duì)小客戶的尊重。
點(diǎn)評(píng)：麗華快餐把微利、地域性極強(qiáng)的產(chǎn)品做成全國(guó)品牌的方式，讓人不能不敬佩。麗華的營(yíng)銷創(chuàng)新，應(yīng)引起眾多服務(wù)企業(yè)反省——如果連工作快餐都可以成就大企業(yè)，服務(wù)行業(yè)看來(lái)真的機(jī)會(huì)多多。
五：光明麥風(fēng)：新鮮牛奶+天然纖維
2002年光明牛奶除了大力推廣“無(wú)抗奶”行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，還在產(chǎn)品創(chuàng)新方面取得了成就。
光明牛奶本年度推廣的麥風(fēng)，給人們留下了深刻印象。這種介于豆奶和牛奶之間的產(chǎn)品，并不是光明的首創(chuàng)。上海一家豆奶廠今年率先創(chuàng)新推廣了一種全新的豆奶——大麥奶。在豆奶中加入大麥的香味。但因?yàn)榉N種原因，這個(gè)產(chǎn)品并沒有取得成功。
不久以后光明就推出了自己的麥風(fēng)。上海本年度上市的保健食品美多膳食纖維素，也幫助麥風(fēng)完成了部分市場(chǎng)教育工作。也許光明牛奶“偷竊”了別人的成果，但這些產(chǎn)品中間，只有光明麥風(fēng)靠大麥和膳食纖維賺到了錢。
光明牛奶入選，是為了表彰它開發(fā)創(chuàng)新性產(chǎn)品的能力，以及它不斷翻新的營(yíng)銷傳播方式——光明牛奶的高鈣奶，還一反常態(tài)在上海報(bào)媒投入了軟文廣告，宣傳光明高鈣奶的補(bǔ)鈣作用，試圖和補(bǔ)鈣保健品共同分享補(bǔ)鈣市場(chǎng)。
點(diǎn)評(píng)：光明牛奶的快速反應(yīng)能力、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的尊重、堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新的態(tài)度，無(wú)疑是這個(gè)它成為領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的法寶。光明麥風(fēng)的成功也證明，如今的營(yíng)銷，需要更多的研究、既研究消費(fèi)者、更要研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)還要量力而行。
六：亞都加濕器：給皮膚喝點(diǎn)水
“皮膚的肌纖維由大量水溶性膠源蛋白構(gòu)成，水份的流失會(huì)導(dǎo)致肌纖維收縮變形，乃至形成不可恢復(fù)的皺紋，使用空調(diào)或者電暖器的房間空氣尤其如此”。
不要以為這是佳雪保濕霜的廣告，這是消費(fèi)電器——亞都加濕器的廣告。盡管它把“膠原蛋白”寫成了“膠源蛋白”，盡管皮膚中從來(lái)沒有什么“肌纖維”；但這個(gè)看起來(lái)像化妝品的廣告，卻取得了良好的銷售業(yè)績(jī)。
針對(duì)冬天應(yīng)用空調(diào)、電暖氣后，室內(nèi)空氣干燥的情況，亞都聲稱：“亞都超聲波加濕器采用每秒170萬(wàn)次高頻率振蕩……科學(xué)有效地增加空氣濕度，主動(dòng)為您的肌膚補(bǔ)水，合乎您和家人的健康”。
亞都入選，是因?yàn)樗翡J觀察市場(chǎng)適時(shí)出現(xiàn)、在營(yíng)銷傳播上表現(xiàn)出來(lái)的杰出的創(chuàng)新才華。把家電當(dāng)成化妝品來(lái)賣，亞都很可能是第一家。亞都的渠道策略，也類似于化妝品，它沒有進(jìn)入家電超市，而主要在百貨商場(chǎng)銷售。
點(diǎn)評(píng)：把家用電器當(dāng)成化妝品來(lái)銷售，聽起來(lái)匪夷所思，但卻很成功。營(yíng)銷人要敢于想象——想一下能否把保健品當(dāng)成食品賣而不是藥品，能否把家電當(dāng)成化妝品而不是家電。亞都保濕器還證明了消費(fèi)電子越來(lái)越清晰的趨勢(shì)——從電視到手機(jī)、到空調(diào)到洗碗機(jī)，現(xiàn)在都需要“健康化”。
七：金龍魚：“1:1:1”
金龍魚的廣告詞“1:1:1”，曾經(jīng)被一些淺薄的廣告人認(rèn)為是本年度最失敗的廣告語(yǔ)之一。但如同“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”一樣，這是一個(gè)成功的營(yíng)銷案例。
金龍魚第二代調(diào)和油主要是為了應(yīng)對(duì)魯花花生油的進(jìn)攻。它把魯花主打的健康概念，向前推進(jìn)了一大步。金龍魚認(rèn)為人體飲食中飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸和多不飽和脂肪酸達(dá)到1∶1∶1的比例時(shí)，最有益于健康。盡管有廣告人認(rèn)為這個(gè)概念普通消費(fèi)者很難看懂、其科學(xué)性值得懷疑。但通過(guò)推廣“1：1：1”，金龍魚大大減輕了“魯花”的壓力。
金龍魚的成功反映了在消費(fèi)品推廣中，“健康”牌越來(lái)越重要。同時(shí)也表明，在同質(zhì)化的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)市場(chǎng)仍然存在大量機(jī)會(huì)，只是需要企業(yè)提供更好的概念和升級(jí)產(chǎn)品推廣技巧。
金龍魚的入選是為了褒揚(yáng)它面對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)時(shí)快速的反應(yīng)能力，以及在食品油市場(chǎng)中，第一個(gè)和消費(fèi)者講道理，深度傳播自己產(chǎn)品有益于“健康”的創(chuàng)新行為——從此以后，再不是只有保健品才和消費(fèi)者講道理了。
點(diǎn)評(píng)：金龍魚推廣自己健康概念的方法，在普通食品中非常新鮮；但在保健品中卻是老生常談。保健品行業(yè)幾乎試遍了各種說(shuō)服消費(fèi)者的方法，以至現(xiàn)在幾乎不能說(shuō)服消費(fèi)者了。但保健品行業(yè)的推廣方法在食品、飲料、服裝等眾多傳統(tǒng)行業(yè)，仍有著巨大適用空間。健康食用油、新鮮果汁、高鈣牛奶、含鐵醬油、營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化面粉……健康概念在快速消費(fèi)品中越來(lái)越重要，這將為很多傳統(tǒng)產(chǎn)品提供產(chǎn)品創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。上海已經(jīng)出現(xiàn)了大豆蛋白內(nèi)衣，將來(lái)也許我們還要穿上不含甲醛、不染色的天然彩棉內(nèi)衣。
八：肝復(fù)春：老百姓的保肝品
中國(guó)人肝不好，乙肝病毒攜帶者高達(dá)人群總數(shù)的10%左右，單從數(shù)字上分析，肝保健品市場(chǎng)潛力巨大。但實(shí)際上，肝保健市場(chǎng)一直是藥品的自留地。在容量有限的肝保健品市場(chǎng)上，眾多產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈。2002年9月在上海上市的肝復(fù)春卻在保健品的冬天，創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。
為了能從激烈的肝保健品市場(chǎng)上脫穎而出，肝復(fù)春第一次引入了銳利營(yíng)銷理論。專業(yè)肝保健品日均價(jià)格均在10元以上，肝復(fù)春則將自己定位為老百姓的護(hù)肝品，第一次將肝保健品價(jià)格降到7元左右。
肝復(fù)春的產(chǎn)品概念與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品截然不同，大大降低了傳播成本；為吸引消費(fèi)者購(gòu)買，肝復(fù)春在上市過(guò)程中，把贈(zèng)送常規(guī)化，并以此作為和消費(fèi)者溝通的主要方式。它把“長(zhǎng)期贈(zèng)送試用、試用帶動(dòng)消費(fèi)”當(dāng)作指導(dǎo)策略。其篇幅很小的廣告，除了宣傳自己的平民本色、產(chǎn)品功效外，有限廣告大部分用在說(shuō)服消費(fèi)者到終端去免費(fèi)領(lǐng)取事用品上。
肝復(fù)春只用了10萬(wàn)元廣告費(fèi)，上市兩個(gè)月就實(shí)現(xiàn)贏利。肝復(fù)春上市后，已經(jīng)有3種競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品退出了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。盡管肝復(fù)春沒有擴(kuò)大市場(chǎng)，但它卻用最低的成本，趕走了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。肝復(fù)春的入選，是為了表彰它的創(chuàng)新營(yíng)銷策略、進(jìn)攻性推廣手段及良好的銷售效果。
點(diǎn)評(píng)：肝復(fù)春極端的營(yíng)銷手段證明：保健品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)比其他行業(yè)更加激烈；而這樣極端的營(yíng)銷方法的出現(xiàn)，證明保健品行業(yè)已走到了需要徹底洗牌的地步。如果還把保健品當(dāng)作藥品來(lái)賣，那就只能這么極端。
九：素兒迷你痘貼膜：有效針對(duì)新生痘
“小痘痘”不見了！但這一次不是小護(hù)士。
化妝品行業(yè)用美女頭像宣傳產(chǎn)品的惡俗之風(fēng)由來(lái)已久，很多跨國(guó)化妝品公司堅(jiān)持的傳播策略，讓不少本土化妝品企業(yè)、本土廣告公司中毒甚深、嘗盡苦頭——運(yùn)用這種策略的本土化妝品企業(yè)，不是已經(jīng)死亡，就是正走在通向死亡的路上。
繼化妝品種的可采眼貼膜率先保健品營(yíng)銷方法，快速成長(zhǎng)為眼部護(hù)理化妝品第一品牌后。2002年在上海上市的素兒迷你痘貼膜，同樣創(chuàng)新了自己的營(yíng)銷推廣方法。素兒設(shè)計(jì)的平面廣告，成功的將產(chǎn)品的功效性和時(shí)尚性融為一體，它創(chuàng)造的素兒卡通形象，已經(jīng)深入上海熱愛卡通、追求時(shí)尚的女孩兒心中；素兒在上市之初，成功運(yùn)用女孩子們的偶像F4來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品銷售；在營(yíng)造時(shí)尚氛圍同時(shí)，它更時(shí)刻不忘講述自己的功效“有效針對(duì)剛長(zhǎng)出的單個(gè)或多個(gè)新生痘”。
2002年11月上市，在兩個(gè)月內(nèi)成為知名品牌。它低密度、低成本、快速生效的廣告投放，繼承了可采的銳利營(yíng)銷思路。素兒的入選，是為了表彰它強(qiáng)大的營(yíng)銷創(chuàng)新能力，以及對(duì)于自身實(shí)力、中國(guó)市場(chǎng)的準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)；同時(shí)也是因?yàn)樗壤^承了保健品的營(yíng)銷精髓，并避免了保健品推廣方法不能積累品牌價(jià)值的弊端。
點(diǎn)評(píng)：素兒是可采思路的延續(xù)。素兒成功之處，在于功能性和時(shí)尚性的巧妙融合，更讓人欽佩的是素兒用溫和、低成本的方式快速啟動(dòng)了市場(chǎng)。可采、素兒的成功是對(duì)那些不愿意動(dòng)腦筋的本土化妝品企業(yè)的嘲諷。
十：成長(zhǎng)快樂(lè)：專為中國(guó)兒童設(shè)計(jì)的維生素
2000以來(lái)，引領(lǐng)中國(guó)消費(fèi)品營(yíng)銷創(chuàng)新的保健品行業(yè)陷入困境，一直沒有產(chǎn)生令人印象深刻的成功案例。三年來(lái)也許只有三個(gè)全國(guó)性推廣的新產(chǎn)品表現(xiàn)尚可——康復(fù)來(lái)的血爾、太極集團(tuán)的睡寶、養(yǎng)生堂的成長(zhǎng)快樂(lè)。但是血爾憑借的是康復(fù)來(lái)的終端優(yōu)勢(shì)；睡寶則是利用了腦白金轉(zhuǎn)型禮品、成熟的睡眠市場(chǎng)出現(xiàn)暫時(shí)空白的特殊市場(chǎng)態(tài)勢(shì)；只有成長(zhǎng)快樂(lè)，通過(guò)和跨國(guó)公司品牌金施爾康、善存等正面交鋒，贏得了自己的市場(chǎng)；3年來(lái)，全國(guó)性推廣的保健品，只有成長(zhǎng)快樂(lè)還值得寫上一筆。
2001年下半年上市的成長(zhǎng)快樂(lè)，依據(jù)中國(guó)第三次全國(guó)營(yíng)養(yǎng)調(diào)查結(jié)果研制，是根據(jù)中國(guó)兒童營(yíng)養(yǎng)狀況設(shè)計(jì)的兒童維生素礦物質(zhì)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑。在美國(guó)市場(chǎng)上，復(fù)合維生素、礦物質(zhì)產(chǎn)品占據(jù)保健品銷售額的半壁江山，可謂是保健食品市場(chǎng)上的戰(zhàn)略產(chǎn)品類別。
除了跨國(guó)制藥公司施貴寶、蘇州立達(dá)外，中國(guó)市場(chǎng)上的地下“進(jìn)口維生素”還有很多。養(yǎng)生堂、上海健特等抗起民族大旗，引領(lǐng)眾多民族企業(yè)對(duì)洋維生素發(fā)動(dòng)反攻。在眾多產(chǎn)品中，迄今為止獲得重大成功的還只有成長(zhǎng)快樂(lè)。原因是成長(zhǎng)快樂(lè)定位準(zhǔn)確集中、創(chuàng)意表現(xiàn)直觀、概念簡(jiǎn)單實(shí)用。但更重要的是，在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，真理和本土企業(yè)站在一邊。
養(yǎng)生堂成長(zhǎng)快樂(lè)的入選，是為了感謝它對(duì)本土維生素市場(chǎng)成長(zhǎng)所做出的貢獻(xiàn)，以及其在保健品寒冬中仍能成功運(yùn)作新產(chǎn)品所體現(xiàn)出來(lái)的敏銳市場(chǎng)感覺、強(qiáng)大營(yíng)銷能力。
點(diǎn)評(píng)：養(yǎng)生堂很可能是中國(guó)本土企業(yè)中策劃能力最強(qiáng)的企業(yè)。成長(zhǎng)快樂(lè)在保健品寒冬中的迅速崛起，令人印象深刻。成長(zhǎng)快樂(lè)等保健品的成功，證明今天的保健品營(yíng)銷，實(shí)際上是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行的戰(zhàn)爭(zhēng)，而不再是為了滿足消費(fèi)者的需要。因此廣告轟炸不再有用，而需要花更多實(shí)踐去研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、需更重視廣告的成本效益、需更重視差異化。
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2.年度創(chuàng)新案例：百事可樂(lè)讓大學(xué)生突破渴望
11月中旬， 席卷整個(gè)北京/河北地區(qū)近百所高校的“2005百事新星大賽”圓滿結(jié)束。在持續(xù)3個(gè)多月的比賽過(guò)程中，百事可 樂(lè)的宣傳覆蓋了北京/河北地區(qū)97所高校的近100萬(wàn)在校生，總計(jì)有超過(guò)13000名選手報(bào)名參加比賽。
從“5人足 球賽”到“百事新星大賽”，百事可樂(lè)每年在校園營(yíng)銷方面都進(jìn)行了大量投入。在百事可樂(lè)與可口可樂(lè)曠日持 久的斗爭(zhēng)中，百事可樂(lè)最成功的一點(diǎn)就是其鮮明的市場(chǎng)定位，即摒棄了那種不分男女老少“全面覆蓋”的策略 ，而是選擇從年輕人入手，力圖樹立其“年輕、活潑、時(shí)代”的形象，高校市場(chǎng)則是百事最為重視的一個(gè)年輕 人的陣地。
北京百事可樂(lè)有限公司市場(chǎng)部 經(jīng)理石珂表示：“百事之所以重視校園營(yíng)銷，是因?yàn)槟贻p人是百事品牌的主體，而校園又是年輕人的主要聚集 場(chǎng)所。比如這次‘百事新星大賽’的真正目的并不是為了選出最終獲勝的兩名選手到香港參加音樂(lè)訓(xùn)練營(yíng)，接 受Sony Music的正規(guī)訓(xùn)練，更不是為了這兩個(gè)人的選秀活動(dòng)，而是一個(gè)草根階層的狂歡聚會(huì) ，是一個(gè)年輕人體驗(yàn)藍(lán)色夢(mèng)想的狂歡。百事可樂(lè)就是要為年輕人提供一個(gè)藍(lán)色的舞臺(tái)。”
怎樣帶給高校學(xué)生更多的品牌 體驗(yàn)，提供一個(gè)舞臺(tái)讓年輕人突破藍(lán)色渴望、體驗(yàn)藍(lán)色夢(mèng)想是“2005百事新星大賽”項(xiàng)目組 的重要目標(biāo),為此，本次大賽特別策劃了非常具有創(chuàng)意的傳播與市場(chǎng)活動(dòng)，以及非常細(xì)致的執(zhí)行計(jì)劃來(lái)實(shí)現(xiàn)上述 目標(biāo)。
首先，在各學(xué)校相關(guān)部門及學(xué) 生會(huì)、社團(tuán)的配合下，整合了校刊校報(bào)、廣播站、BBS、校園網(wǎng)、大密度的海報(bào)張貼、DM定 向發(fā)送、尋找校園歌手等多種校園宣傳手段，在北京/河北兩地97所高校近100萬(wàn)學(xué)生群體中動(dòng)員了10000名高校 志愿者，啟動(dòng)了聲勢(shì)浩大、長(zhǎng)達(dá)2個(gè)月之久的全方位宣傳，極大地提升了百事可樂(lè)的品牌知名度及美譽(yù)度。
其次，在海選、復(fù)賽、半決賽 的進(jìn)行過(guò)程中，在組織好比賽、選拔優(yōu)秀歌手的同時(shí)，通過(guò)設(shè)置各種各樣的游戲環(huán)節(jié)和任務(wù)，例如“不可能完 成的任務(wù)”、“突破渴望”、“藍(lán)色勇士”等，不斷強(qiáng)化百事品牌的內(nèi)涵，給予高校學(xué)生更多的百事品牌體驗(yàn) 。
再次，總決賽的組織更是進(jìn)一 步豐富了百事內(nèi)涵，帶領(lǐng)25名進(jìn)入總決賽的選手去看望在醫(yī)院里 的白血病兒童，到盲人學(xué)校與小朋友聯(lián)歡，并在總決賽現(xiàn)場(chǎng)播放了這個(gè)過(guò)程的錄像，并安排了全場(chǎng)熄燈1分鐘體 驗(yàn)失明的活動(dòng)，引導(dǎo)學(xué)生體驗(yàn)百事品牌更深層次的內(nèi)涵：愛。
謀略解析：獨(dú)特火種引爆校園流行
百事可樂(lè)、耐克、諾基亞、李寧、方 正，從跨國(guó)企業(yè)到本土公司，已經(jīng)有越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到校園市場(chǎng)的營(yíng)銷價(jià)值，并且展開了對(duì)校園市場(chǎng)的激 烈爭(zhēng)奪，但是如何把握和占領(lǐng)校園市場(chǎng)，依舊是一個(gè)新鮮的話題，甚至還催生了一批像校園新鮮人這樣專門為 企業(yè)從事校園營(yíng)銷策劃和執(zhí)行的專業(yè)公司。
大學(xué)市場(chǎng)雖然商機(jī)無(wú)限，但是 大學(xué)生作為一群沒有固定收入的流動(dòng)性群體，又和許多其他消費(fèi)群體具有很大的不同。
作為年輕人，大學(xué)生追求個(gè)性 的釋放，他們希望自己成為有獨(dú)特風(fēng)格的人，也喜歡有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品與品牌。但是這種獨(dú)特是群體的獨(dú)特。 大學(xué)生每天都和同學(xué)、朋友進(jìn)行密切接觸，因此他們又具有高度的一致性，他們希望并主動(dòng)與群體保持一致， 并以這種一致獲得群體的認(rèn)同。他們的空間很小，他們的選擇很簡(jiǎn)單，他們的愛好很集中。從近期的芙蓉姐姐 等事件中我們可以發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生們?nèi)后w生活的方式和現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)、通訊設(shè)備，使得任何一個(gè)小小的火種都可能 在大學(xué)生中迅速引爆流行。
校園新鮮人廣告(北京)有限公司總經(jīng)理中展認(rèn)為，大學(xué)生市場(chǎng)具有獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值。他們較高的學(xué)歷和綜合能力， 使得大學(xué)生本身具有重要的商業(yè)價(jià)值；他們較高的學(xué)歷和綜合能力，使得大學(xué)生未來(lái)將成為許多企業(yè)最為重要 的客戶或合作伙伴；他們相對(duì)集中的區(qū)域、可觀的消費(fèi)能力，以及相對(duì)寬松的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，使得企業(yè)在校園市場(chǎng) 較社會(huì)而言還有很大的作為；他們未來(lái)所擁有的巨大消費(fèi)能力，使得大學(xué)生群體在不久的將來(lái)會(huì)成為大多數(shù)企 業(yè)所追逐的最重要消費(fèi)群體。
以上幾點(diǎn)獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值，都 呈現(xiàn)出大規(guī)模、低成本，以及高質(zhì)量等幾個(gè)特點(diǎn)，使得校園營(yíng)銷極具商業(yè)價(jià)值。簡(jiǎn)要地說(shuō)，企業(yè)開展產(chǎn)品和品 牌推廣，近期可以影響甚至改變大學(xué)生的消費(fèi)行為，遠(yuǎn)期可以長(zhǎng)期地改變大學(xué)生的消費(fèi)觀念，意義非常重大。
專家點(diǎn)評(píng)
得未來(lái)者得天下
在中國(guó)，廣義的大學(xué)生有將近 2000萬(wàn)，這個(gè)市場(chǎng)相當(dāng)1/4個(gè)德國(guó)，1/3個(gè)英國(guó)。除去學(xué)雜費(fèi)，大學(xué)生一年的開銷，包括教育 費(fèi)用、娛樂(lè)休閑、交友的費(fèi)用，平均每人每年4000元，這就意味著有800億的市場(chǎng)。
中國(guó)當(dāng)代大學(xué)生群體潛在的市 場(chǎng)價(jià)值、對(duì)于其他人群的影響力和其獨(dú)特性，正在引起越來(lái)越多的研究機(jī)構(gòu)和企業(yè)的重視。
根據(jù)北京新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu) 針對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)的一個(gè)調(diào)查報(bào)告顯示，大學(xué)生是未來(lái)消費(fèi)的實(shí)力階層，因?yàn)楦鶕?jù)中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究(CMMS)在中國(guó)7年的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國(guó)社會(huì)目前最富有的階層中，擁有大學(xué)及以上學(xué)歷的人群占到約 40％，而且從CMMS2003和2004年數(shù)據(jù)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，這個(gè)群體在富裕階層中也在快速成長(zhǎng)，這意味著，未來(lái)的富裕 階層是更多有著高學(xué)歷、高文化特質(zhì)的人群。大學(xué)生群體無(wú)疑就是未來(lái)的實(shí)力階層。
新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)研究校園 市場(chǎng)的專家馬旗旌認(rèn)為，企業(yè)在進(jìn)行校園營(yíng)銷時(shí)，要特別留意這幾個(gè)關(guān)鍵詞：第一，互動(dòng)。大學(xué)生智力水平較 高，一般比較低端的促銷手段不會(huì)對(duì)他們產(chǎn)生太大的吸引力；第二，關(guān)聯(lián)。品牌間的合作，形式與形式間的聯(lián) 合。比如，可口可樂(lè)和聯(lián)想就曾經(jīng)聯(lián)合在校園內(nèi)做過(guò)一些活動(dòng)。在校園內(nèi)有很大的空間去做關(guān)聯(lián)營(yíng)銷，而且成 本低、效果好；第三，潛營(yíng)銷。對(duì)大學(xué)生來(lái)說(shuō)，過(guò)于淺顯的營(yíng)銷方式一般都會(huì)遭到排斥。而大學(xué)階段是品牌意 識(shí)形成的重要時(shí)期，他們現(xiàn)在建立的品牌意識(shí)會(huì)影響到他們以后的產(chǎn)品選擇；第四，在方式上，體育營(yíng)銷、文 化營(yíng)銷、娛樂(lè)營(yíng)銷的方式，對(duì)大學(xué)生比較有效。
馬旗旌認(rèn)為，對(duì)于校園營(yíng)銷而 言，長(zhǎng)期的忠誠(chéng)度的營(yíng)銷，比短期的更有意義。校園營(yíng)銷更多地應(yīng)該放在品牌的培養(yǎng)和情感的培養(yǎng)上。擴(kuò)大銷 量決不是企業(yè)進(jìn)行校園營(yíng)銷的目的，特別是對(duì)于那些跨國(guó)公司而言.
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附一例：超級(jí)女聲”的幕后運(yùn)作模式
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摘自： 《經(jīng)理人》雜志社
“超級(jí)女聲”的幕后運(yùn)作模式
“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”借助電視直播和流行音樂(lè)的雙引擎，成功開創(chuàng)中國(guó)特色的娛樂(lè)營(yíng)銷與產(chǎn)品營(yíng)銷相結(jié)合的全新模式
■ 文/ 張小爭(zhēng)
很多年以后，或許娛樂(lè)業(yè)會(huì)這樣書寫2005年的中國(guó)娛樂(lè)歷史：“超級(jí)女聲”的一小步，中國(guó)電視的一大步。營(yíng)銷界人士也會(huì)這樣書寫中國(guó)的營(yíng)銷史：在競(jìng)爭(zhēng)激烈的乳業(yè)市場(chǎng)，善于營(yíng)銷創(chuàng)新的蒙牛，繼創(chuàng)業(yè)時(shí)“沒有工廠先有市場(chǎng)”，不花錢建工廠先花錢打廣告的創(chuàng)新之后，又一次站在了營(yíng)銷創(chuàng)新的前沿，“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”借助電視直播和流行音樂(lè)的雙引擎，利用蒙牛的渠道通路和整合操作，掀起近乎全民總動(dòng)員的聲勢(shì)，采用電視活動(dòng)來(lái)引爆市場(chǎng)消費(fèi)，通過(guò)炒紅一個(gè)電視節(jié)目的營(yíng)銷手法來(lái)炒紅蒙牛的一個(gè)銷路難于打開的新產(chǎn)品，成功開創(chuàng)中國(guó)特色的娛樂(lè)營(yíng)銷與產(chǎn)品營(yíng)銷相結(jié)合的全新模式。
進(jìn)入21世紀(jì)，世界范圍內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)生革命性的變化，其中有兩點(diǎn)最為顯著：一是傳媒成為市場(chǎng)營(yíng)銷中不可或缺的關(guān)鍵元素；二是傳媒制造話題，話題引起流行，流行引導(dǎo)消費(fèi)。2005快樂(lè)中國(guó)湖南衛(wèi)視蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲的全面火爆是近年來(lái)娛樂(lè)營(yíng)銷的典型案例。這場(chǎng)合作是湖南衛(wèi)視、天娛傳媒、蒙牛企業(yè)分工整合的結(jié)果。
在2005湖南衛(wèi)視“超級(jí)女聲”活動(dòng)中，平民觀眾找到了快樂(lè)，主辦方湖南衛(wèi)視贏得了收視率和利潤(rùn)率，簽約公司天娛傳媒覓得了未來(lái)巨星，贊助商蒙牛做足了廣告，電信運(yùn)營(yíng)商賺足了短信分成，甚至連地方合作頻道都人氣大漲。隨著超級(jí)女聲品牌產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，短信、廣告、冠名、代言、演出、銷售、活動(dòng)、影視、唱片、圖書、服裝、食品、玩具等產(chǎn)業(yè)將形成一個(gè)巨大的、長(zhǎng)長(zhǎng)的娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，保守估計(jì)，近3年內(nèi)其帶動(dòng)產(chǎn)值將超過(guò)10億元。超級(jí)女聲實(shí)現(xiàn)了一個(gè)傳媒從吸引受眾注意力資源到開發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買力資源的過(guò)程。在這個(gè)意義上，“超級(jí)女聲”不僅僅是一場(chǎng)娛樂(lè)的盛宴，更是一次財(cái)富的狂歡。
在模仿“美國(guó)偶像”中創(chuàng)新
2002年，時(shí)任湖南電視臺(tái)娛樂(lè)頻道節(jié)目監(jiān)制的夏青在運(yùn)作“娛樂(lè)頻道星姐”一檔選秀節(jié)目，但重點(diǎn)思考的問(wèn)題是娛樂(lè)頻道需要一個(gè)“更具有市場(chǎng)潛力，有可能產(chǎn)生影響力的欄目”。一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，夏青在報(bào)紙上看到一篇關(guān)于“流行偶像”（Pop Idol）節(jié)目的報(bào)道。2003年，夏青帶著人策劃了有一定“美國(guó)偶像”風(fēng)格的“超級(jí)男聲”，在湖南省內(nèi)一炮而紅。2004年2月，湖南娛樂(lè)頻道趁熱打鐵，推出了“超級(jí)女聲”節(jié)目。當(dāng)時(shí)，作為湖南娛樂(lè)頻道和湖南衛(wèi)視共同上級(jí)的湖南電視臺(tái)做出決定，將“超級(jí)女聲”移到湖南衛(wèi)視播出，推向全國(guó)觀眾，作為再創(chuàng)湖南衛(wèi)視在國(guó)內(nèi)娛樂(lè)節(jié)目領(lǐng)先地位的一個(gè)大手筆。于是一個(gè)真人秀節(jié)目形式、具有一定的“偶像”模仿痕跡、模仿歌手演唱歌曲、觀眾參與度高的“超級(jí)女聲”活動(dòng)暨節(jié)目在湖南衛(wèi)視超前的品牌意識(shí)與整合思路下走上全國(guó)性的舉辦、推廣、銷售道路。從節(jié)目形式來(lái)看，“超級(jí)女聲”和“美國(guó)偶像”有很多相似的地方，都是平民選秀比賽；由三到四個(gè)專業(yè)評(píng)審給出評(píng)語(yǔ)，觀眾用短消息或電話投票等等。但是也有很多不同，“超級(jí)女聲”只限女性，沒有年齡限制，增加大眾評(píng)審環(huán)節(jié)等。首屆“超級(jí)女聲”全國(guó)四大賽區(qū)吸引直接報(bào)名人數(shù)就達(dá)到6萬(wàn)多人，節(jié)目一經(jīng)播出就受到廣泛的關(guān)注。當(dāng)國(guó)內(nèi)別的媒體只是對(duì)孔慶翔參加電視節(jié)目“美國(guó)偶像”而成為流行音樂(lè)史上的神話當(dāng)作有趣的逸聞做新聞報(bào)道的時(shí)候，湖南電視臺(tái)大膽借用了“美國(guó)偶像”的概念和做法，將看似藝術(shù)院校初試的節(jié)目“超級(jí)女聲”在很短的時(shí)間內(nèi)，推向全國(guó)，風(fēng)靡億萬(wàn)觀眾。從心理學(xué)的角度講，超級(jí)女聲的準(zhǔn)確定位就是一場(chǎng)面對(duì)定向觀眾，大眾化、群體化的卡拉OK運(yùn)動(dòng)。
2005年2月24日，國(guó)內(nèi)最具活力的電視娛樂(lè)頻道—— 湖南衛(wèi)視與國(guó)內(nèi)乳業(yè)巨頭—— 蒙牛乳業(yè)集團(tuán)在長(zhǎng)沙聯(lián)合宣布，雙方將共同打造“2005快樂(lè)中國(guó)蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”年度賽事活動(dòng)，繼續(xù)將“超級(jí)女聲”進(jìn)行到底。8月26日晚，2005年“超級(jí)女聲”在掌聲和歡呼聲中圓滿謝幕。據(jù)國(guó)內(nèi)權(quán)威的收視率調(diào)查機(jī)構(gòu)—— 央視— 索福瑞媒介調(diào)查公司的數(shù)據(jù)顯示，該活動(dòng)在湖南衛(wèi)視播出時(shí)，同時(shí)段收視率僅次于中央電視臺(tái)一套，排名全國(guó)第二名。2005年中國(guó)內(nèi)地最具轟動(dòng)效應(yīng)和影響力的大眾娛樂(lè)電視活動(dòng)當(dāng)之無(wú)愧是—— “超級(jí)女聲”。
在湖南廣播電視廳廳長(zhǎng)魏文彬看來(lái)，湖南電視將以“快樂(lè)大本營(yíng)”為代表的明星娛樂(lè)大眾時(shí)代，正在發(fā)展到以“超級(jí)女聲”為代表的大眾自?shī)首詷?lè)的時(shí)代。
天娛公司與湖南衛(wèi)視的合作模式
湖南廣電集團(tuán)在“超級(jí)女聲”的項(xiàng)目運(yùn)作中就啟用了市場(chǎng)化運(yùn)作的品牌合作與管理模式。天娛公司的成立成為了電視頻道市場(chǎng)化運(yùn)作的一種嘗試，經(jīng)營(yíng)的已不是簡(jiǎn)單的一個(gè)廣告時(shí)段，而是“超級(jí)女聲”這個(gè)品牌。天娛公司成為了“超級(jí)女聲”的品牌持有者，而湖南衛(wèi)視只是成為了“超級(jí)女聲”節(jié)目的播出平臺(tái)，也就是“超級(jí)女聲”電視節(jié)目的運(yùn)營(yíng)者。同時(shí)湖南衛(wèi)視要獲得“超級(jí)女聲”節(jié)目的經(jīng)營(yíng)權(quán)，湖南衛(wèi)視需要提供一定的頻道資源與天娛公司進(jìn)行一系列權(quán)益置換，同時(shí)湖南衛(wèi)視還付出了數(shù)百萬(wàn)元資金，用于娛樂(lè)頻道“超級(jí)女聲”的相關(guān)制作費(fèi)用。制作費(fèi)用有了充足的保證，創(chuàng)作人員的積極性提高了，節(jié)目質(zhì)量上去了，收視率也上去了，廣告客戶也愿意進(jìn)行大投入了，一個(gè)小小的改變竟然帶來(lái)了多贏共生的局面。
“超級(jí)女聲”給湖南衛(wèi)視帶來(lái)了收視率與廣告額的雙雙飆升。由于“超級(jí)女聲”的播出時(shí)間絕大部分設(shè)置在中午或下午，使這個(gè)時(shí)段的收視率大幅提高，直接提升了湖南衛(wèi)視白天時(shí)段的廣告價(jià)格。根據(jù)央視－索福瑞調(diào)查統(tǒng)計(jì)得出，“超級(jí)女聲”白天時(shí)段收視份額最高值突破10%，居CSM31城市同時(shí)段播出節(jié)目收視份額第一。根據(jù)央視— 索福瑞提供的31城市調(diào)查數(shù)據(jù)，在那段時(shí)間里，每100個(gè)坐在電視機(jī)前的觀眾中就有10人在收看超級(jí)女聲。超級(jí)女聲2005年度決賽的廣告被水到渠成般地預(yù)定一空，15秒廣告費(fèi)以11.25萬(wàn)元的高姿態(tài)超過(guò)央視新聞聯(lián)播后11萬(wàn)元的標(biāo)王價(jià)。通過(guò)“超級(jí)女聲”節(jié)目，湖南衛(wèi)視突破了省級(jí)衛(wèi)視頻道比央視低的廣告心理價(jià)位。
有效調(diào)動(dòng)大眾的游戲規(guī)則
湖南衛(wèi)視這樣定義：“快樂(lè)中國(guó)·超級(jí)女聲”，是一檔具有獨(dú)特品質(zhì)、以音樂(lè)選秀為外殼的大眾娛樂(lè)性節(jié)目。整個(gè)節(jié)目自動(dòng)剝離了電視藝術(shù)曖昧的包裝，緊貼大眾性和親民性兩大主題理念，倡導(dǎo)“想唱就唱”和“以唱為本”。幾乎無(wú)門檻的大眾參與方式和大眾投票決定選手去留的淘汰方式，將一切權(quán)力交給了大眾，張揚(yáng)一種“全民快樂(lè)”的感覺。
表面看來(lái)，超級(jí)女聲并非多么創(chuàng)新之舉。它所為觀眾津津樂(lè)道的選秀、大型直播、公眾參與，都是近年來(lái)已經(jīng)成為行業(yè)規(guī)則的操作模式。為何只有超女能大獲成功？個(gè)中秘密在于，超女各個(gè)階段的操作方式，讓其充滿了新鮮感：第一輪“海選”，不分唱法、不論外形、不問(wèn)地域，種種不可預(yù)料的表演頗像一場(chǎng)鬧劇；隨后是持續(xù)不斷的淘汰賽，經(jīng)過(guò)海選，參賽者均已具備一定的表演才能，給觀眾的感覺如同觀看偶像劇；而從十強(qiáng)比賽開始，觀眾已經(jīng)對(duì)歌手形成感情，演變?yōu)榱司邆鋮⑴c感的懸念大片。一定的競(jìng)賽規(guī)則、規(guī)定動(dòng)作給不是電視劇的娛樂(lè)節(jié)目注入了電視劇的成分，構(gòu)成了戲劇的沖突，增添了情節(jié)的效果。這些簡(jiǎn)單規(guī)則的制定，被天娛傳媒董事長(zhǎng)王鵬稱之為“超級(jí)女聲”最核心的武器。
第一，全民參與。 不分唱法、不論外形、不問(wèn)地域，只要喜愛唱歌并年滿16周歲的女性（沒有年齡上限），均可報(bào)名參加。
第二，電視海選。 與報(bào)名同步進(jìn)行，最后產(chǎn)生50名進(jìn)入淘汰賽。“超級(jí)女聲”的海選部分，就是所有報(bào)名參加比賽的選手初選的過(guò)程。如果以傳統(tǒng)電視節(jié)目制作理念來(lái)衡量，初選部分充其量只能是一種原始素材，難登大雅之堂，但是湖南衛(wèi)視卻一反常規(guī)把這個(gè)過(guò)程展現(xiàn)給觀眾看。
第三，淘汰賽。海選產(chǎn)生的50名選手經(jīng)過(guò)一段時(shí)間培訓(xùn)后，進(jìn)入淘汰賽，“50進(jìn)20”，“20進(jìn)10”，“10進(jìn)7”，“7進(jìn)5”—— 全部現(xiàn)場(chǎng)公布結(jié)果、現(xiàn)場(chǎng)淘汰。最后5名優(yōu)勝者進(jìn)入6場(chǎng)選拔賽。“超級(jí)女聲”在晉級(jí)比賽中采取淘汰賽制的方式，一次次的“待定”、“PK”、“投票”，將比賽的殘酷性無(wú)限放大，加大了比賽的激烈程度，增強(qiáng)了節(jié)目的觀賞性。
第四，電視直播。 通過(guò)對(duì)海選及比賽的直播，中國(guó)觀眾第一次感受到一種沒有經(jīng)過(guò)任何修飾的原生態(tài)的表演。娛樂(lè)的主角從明星變成了平民，給觀眾耳目一新的感覺。超女成功的關(guān)鍵因素恰恰在于大時(shí)段、超海量、持續(xù)性的節(jié)目直播。
第五，短信投票。 從十強(qiáng)賽開始評(píng)委就沒有太多用處了。按照節(jié)目制定的規(guī)則，10進(jìn)7采取淘汰賽制，要被淘汰的3個(gè)選手，有兩個(gè)是因?yàn)榈玫降膱?chǎng)外觀眾短信投票數(shù)量少，而被千百萬(wàn)的“短信評(píng)委”淘汰；另外一個(gè)選手是在現(xiàn)場(chǎng)被31位大眾評(píng)審淘汰掉的,客觀上會(huì)讓觀眾產(chǎn)生一種參與的成就感—— 我可以決定誰(shuí)贏，也可以決定誰(shuí)輸。
第六，優(yōu)勝者。主辦方會(huì)進(jìn)行投資包裝、出唱片、出演電視劇。
制造平民明星
任何一場(chǎng)選秀都離不開具有豐厚實(shí)力和充滿舞臺(tái)魅力的選手。所以超級(jí)女聲的巨大成功與參賽選手的實(shí)力和魅力密不可分。超級(jí)女聲不像普通的“新秀大賽”，正經(jīng)八百地真的以選新人為目的。不同層次、不同年齡、不同性格的觀眾其喜好也不盡相同，“超級(jí)女聲”選手風(fēng)格的多樣化避免了眾口難調(diào)的商業(yè)尷尬：瀟灑帥氣的李宇春、活潑可愛的何潔、執(zhí)著自我的張靚穎、中性率真的周筆暢、單純透明的黃雅莉、美艷動(dòng)人的葉一茜、樸實(shí)誠(chéng)懇的易慧、成熟滄桑的紀(jì)敏佳，再挑剔的人也很容易在其中找到自己的最愛，風(fēng)格迥異的選手使得“超級(jí)女聲”在注意力的爭(zhēng)奪之中鮮有盲區(qū)。玉米、涼粉、盒飯，從這些親切可人的稱呼中可以體會(huì)到歌迷對(duì)選手的喜愛之情，體會(huì)到選手們的魅力所在。
而當(dāng)淘汰到10名選手后，湖南衛(wèi)視的包裝公司根據(jù)選手外形、氣質(zhì)，從服裝、發(fā)型等各方面為選手打造“星相”，對(duì)選手進(jìn)行整體集訓(xùn)、宣傳，以此“調(diào)動(dòng)電視的每一個(gè)元素，展現(xiàn)從普通人到明星的過(guò)程”。如2004年的“超女”安又琪、張含韻如今已是不少青少年的偶像，出場(chǎng)費(fèi)和廣告代言都為她們帶來(lái)了明星級(jí)別的收入。“超級(jí)女聲”已經(jīng)成為名副其實(shí)的中國(guó)平民造星工場(chǎng)，總決賽選手的身價(jià)驟增，“超級(jí)女聲”的品牌價(jià)值也節(jié)節(jié)上升。
湖南衛(wèi)視娛樂(lè)傳播整合
湖南衛(wèi)視在中國(guó)電視界頻繁地扮演著魔術(shù)師的角色，積極創(chuàng)新，提出“鎖定全國(guó)、鎖定娛樂(lè)、鎖定年輕”的戰(zhàn)略定位。鎖定娛樂(lè)是內(nèi)容上的定位，鎖定年輕是觀眾的定位，鎖定全國(guó)是市場(chǎng)區(qū)域上的定位。這三個(gè)鎖定，是湖南衛(wèi)視的系統(tǒng)定位原則，也是品牌戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵和發(fā)展方向。“超級(jí)女聲”的成功，是這一節(jié)目在產(chǎn)品創(chuàng)新上的成功，更是營(yíng)銷推廣上的成功，是整合營(yíng)銷傳播理論在媒體領(lǐng)域的實(shí)踐。
湖南衛(wèi)視本身就是一個(gè)國(guó)內(nèi)較有影響力的媒體，僅次于中央電視臺(tái)。湖南衛(wèi)視動(dòng)用全國(guó)省級(jí)電視臺(tái)最強(qiáng)大的主持人陣容，李湘、何炅、汪涵、舒高等。湖南衛(wèi)視拿出大量時(shí)段來(lái)播出超級(jí)女聲活動(dòng)，一場(chǎng)播出時(shí)間經(jīng)常在4小時(shí)，總決選播出時(shí)間為每周五晚上8：30，正是收看電視節(jié)目的黃金時(shí)段。這種超長(zhǎng)時(shí)間、持續(xù)節(jié)目的長(zhǎng)度與盡可能鼓動(dòng)觀眾成為電視機(jī)前的主角同樣重要。
湖南衛(wèi)視除了將黃金時(shí)段獻(xiàn)給了“超級(jí)女聲”外，還調(diào)動(dòng)了下屬眾多有一定影響力的節(jié)目，為“超級(jí)女聲”推波助瀾。動(dòng)用全臺(tái)的力量只為宣傳一個(gè)節(jié)目，這在中國(guó)電視界是絕無(wú)僅有的，一段時(shí)間內(nèi)造成非常強(qiáng)勢(shì)的宣傳影響效果。
蒙牛的深度聯(lián)合促銷
蒙牛是近幾年高速成長(zhǎng)起來(lái)的品牌，它在廣告投放上的氣魄給公眾留下了深刻印象，其創(chuàng)業(yè)期拿出啟動(dòng)資金的三分之一在央視投放廣告更是被人津津樂(lè)道。
蒙牛集團(tuán)副總裁孫先紅表示，除了日常的廣告之外，蒙牛更加注重借助一個(gè)大事件來(lái)推廣產(chǎn)品。酸酸乳是蒙牛2004年開始推出的產(chǎn)品，希望在利樂(lè)包UHT純牛奶外開發(fā)有更高利潤(rùn)的新產(chǎn)品。在推廣手法上，蒙牛希望通過(guò)一個(gè)電視節(jié)目創(chuàng)造一種流行元素，實(shí)現(xiàn)酸酸乳與電視節(jié)目的整合營(yíng)銷，用以牢牢抓住從13到18歲的蒙牛酸酸乳目標(biāo)消費(fèi)群。此時(shí)，2004年剛剛誕生的“超級(jí)女聲”進(jìn)入蒙牛視野，節(jié)目形式和目標(biāo)消費(fèi)群非常適合蒙牛酸酸乳的計(jì)劃。而據(jù)湖南衛(wèi)視公布的 《2004“超級(jí)女聲”影響力分析》顯示，2004年湖南衛(wèi)視的平均收視率位列同時(shí)段全國(guó)所有衛(wèi)星頻道第二，僅次于央視一套。2004年10月，蒙牛開始與湖南衛(wèi)視洽談合作。蒙牛不想只做簡(jiǎn)單冠名，而是希望深度參與到這個(gè)節(jié)目中，賦予蒙牛品牌新的性格。蒙牛與湖南衛(wèi)視達(dá)成的協(xié)議還包括“超級(jí)女聲”節(jié)目分賽區(qū)的選擇，蒙牛在其中獲得了一定的話語(yǔ)權(quán)。選擇長(zhǎng)沙、鄭州、杭州、成都和廣州這5個(gè)賽區(qū)，正是考慮到這幾個(gè)城市是蒙牛2005年力攻銷售的5個(gè)重點(diǎn)城市，也是和伊利、光明重點(diǎn)對(duì)戰(zhàn)的5個(gè)城市。
蒙牛選擇首屆“超級(jí)女聲”季軍張含韻為酸酸乳形象代言人；發(fā)布以“酸酸甜甜就是我”為號(hào)召的廣告，充分表達(dá)了個(gè)性、前衛(wèi)的廣告訴求，彰顯了消費(fèi)者的個(gè)人魅力與自信。蒙牛向市場(chǎng)投放20億袋印有“2005蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”的產(chǎn)品，印刷了1億張海報(bào)在各個(gè)賽區(qū)散發(fā)，還在全國(guó)做了300場(chǎng)“超級(jí)女聲迷你歌會(huì)”，還設(shè)立了“超級(jí)女聲”夏令營(yíng)進(jìn)行促銷。
在看到湖南衛(wèi)視集中發(fā)力的同時(shí)，蒙牛也全力“押寶”在此，顯示出很強(qiáng)的營(yíng)銷整合力。蒙牛酸酸乳與“超級(jí)女聲”活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)整合，一方面針對(duì)了需要影響的目標(biāo)消費(fèi)人群，另一方面也將“超級(jí)女聲”的品牌影響很好地注入了酸酸乳這種產(chǎn)品。蒙牛與“超級(jí)女聲”的結(jié)合所產(chǎn)生的整合傳播效果被業(yè)界稱為國(guó)內(nèi)廣告營(yíng)銷的經(jīng)典案例。
贊助商權(quán)益與電視制作規(guī)律的矛盾
商業(yè)電視活動(dòng)涉及活動(dòng)者、電視臺(tái)、贊助商、觀眾、社會(huì)團(tuán)體等多方利益，特別是贊助商權(quán)益中諸多要求和限定有時(shí)會(huì)與電視行業(yè)運(yùn)作規(guī)律不符，難免出現(xiàn)諸多矛盾，以致于影響電視節(jié)目的播出效果，進(jìn)而根本上影響贊助商利益。另一方面，如果節(jié)目制作者如不了解贊助商，也會(huì)出現(xiàn)節(jié)目與贊助商目標(biāo)錯(cuò)位的問(wèn)題。如在超級(jí)女聲海選賽區(qū)安排上，因?yàn)檫w就蒙牛鋪貨區(qū)域分布，東北賽區(qū)缺失對(duì)超級(jí)女聲節(jié)目來(lái)說(shuō)不能不說(shuō)是個(gè)遺憾，因?yàn)闁|北人的表現(xiàn)力還是非常強(qiáng)的。從公開資料和效果來(lái)看，青島啤酒贊助“夢(mèng)想中國(guó)”基本上在賽區(qū)選擇、現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)方面無(wú)動(dòng)于衷，缺乏契合和突出表現(xiàn)。
“超級(jí)女聲”的火爆與贊助商蒙牛鋪天蓋地的市場(chǎng)推廣配合分不開。既有大筆市場(chǎng)推廣預(yù)算，又有超級(jí)策劃運(yùn)籌能力的贊助商十分難得，這對(duì)湖南衛(wèi)視下一屆超女活動(dòng)來(lái)說(shuō)，是一大挑戰(zhàn)。因此，活動(dòng)涉及多家單位、多方利益，湖南衛(wèi)視如何把控活動(dòng)進(jìn)程和態(tài)勢(shì)，保障活動(dòng)在自己設(shè)計(jì)的軌道上運(yùn)轉(zhuǎn)，將是以后商業(yè)電視活動(dòng)的挑戰(zhàn)。
附文：
全面引爆中國(guó)娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)
從本質(zhì)上來(lái)講，“超級(jí)女聲” 是湖南衛(wèi)視發(fā)揮傳媒整合力，打出一套組合拳，多方力量打造的一個(gè)超級(jí)娛樂(lè)產(chǎn)品。事實(shí)上，娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)在中國(guó)早已存在。比如，中國(guó)春節(jié)被量化為17億的現(xiàn)金流，中國(guó)武術(shù)更是被評(píng)估為3000億的市場(chǎng)份額。但相比中國(guó)所擁有的優(yōu)質(zhì)、豐富娛樂(lè)資源，娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)對(duì)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)還遠(yuǎn)不足道也。如何發(fā)展中國(guó)的娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)，不僅是經(jīng)濟(jì)學(xué)家、企業(yè)界的事情，更是娛樂(lè)界、傳媒人、廣告人思慮的問(wèn)題。
案例：康師傅方便面通路變革
http://mkt.bosslink.com/top_bigclass_135.htm
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康師傅在中國(guó)前100名品牌中排列53位，品牌價(jià)值達(dá)到54億人民幣，在所有的食品行業(yè)中康師傅排到第三名。
根據(jù)AC尼爾森的調(diào)查報(bào)告，方便面的銷售額雖然仍主要依賴于傳統(tǒng)渠道，但隨著近幾年現(xiàn)代通路的快速發(fā)展，已接近占整體銷售的30%，較04年接近成長(zhǎng)了13%。且最近幾個(gè)月華龍大軍進(jìn)入現(xiàn)代通路，康師傅感到了越來(lái)越多的壓力，為了占據(jù)市場(chǎng)第一品牌的地位，將市場(chǎng)占有率維持在50%，康師傅不得不將越來(lái)越多的資源和精力投入到現(xiàn)代通路，并在傳統(tǒng)通路上做出變革。
不再實(shí)行全通路深耕
康師傅自1992年在大陸建廠實(shí)施通路精耕以來(lái)，把中國(guó)大陸分東南西北中五大片區(qū)1500個(gè)小區(qū)域，設(shè)300多個(gè)營(yíng)業(yè)點(diǎn)，覆蓋近5000家經(jīng)銷商，55萬(wàn)個(gè)銷售點(diǎn)。每一個(gè)區(qū)域由業(yè)代和助理業(yè)代負(fù)責(zé)，要求每一名業(yè)務(wù)員每天拜訪80個(gè)零售點(diǎn)。了解他們的銷售情況、需求狀況，并及時(shí)對(duì)他們的要求作出反饋。
自05年開始康師傅在通路上做出調(diào)整，根據(jù)20/80銷售原則并結(jié)合現(xiàn)代通路目前大多集中在市區(qū)的狀況，對(duì)精耕城區(qū)服務(wù)的零售店只保留CA、CB點(diǎn)的拜訪，并重新對(duì)CA、CB點(diǎn)進(jìn)行定義，放棄CC點(diǎn)的直接服務(wù)，利用經(jīng)銷商的覆蓋能力進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，將節(jié)省下來(lái)的人力轉(zhuǎn)移到鄉(xiāng)鎮(zhèn)片區(qū)，加大對(duì)外阜的開發(fā)。同時(shí)康師傅開始縮減城區(qū)的經(jīng)銷商家數(shù)以提高經(jīng)銷商的銷售額和利潤(rùn)，借以增加經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)意愿性，并在片區(qū)開始實(shí)施片區(qū)拆分或架設(shè)鎮(zhèn)三階客戶，增加覆蓋的深度和廣度。
采用新的營(yíng)銷模式----精準(zhǔn)式行銷模式
依據(jù)城市分級(jí)（根據(jù)其市場(chǎng)表現(xiàn)會(huì)受到區(qū)域人口、人均GDP及居民可支配收入等因素的影響，根據(jù)以上三大要素，結(jié)合方便面年人均消費(fèi)包數(shù)、本品人均消費(fèi)額、以及本品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位來(lái)設(shè)定城市開發(fā)潛力等級(jí)：H、M、L。）和80/20銷售原則，將轄區(qū)（以區(qū)為單位）進(jìn)行分級(jí)，并在區(qū)內(nèi)將客戶分級(jí)，例如分為三級(jí)A級(jí)（最重要）、B級(jí)（重要）、C級(jí)（次重要），按照級(jí)別的經(jīng)營(yíng)價(jià)值進(jìn)行優(yōu)先順序開發(fā)和人力的架構(gòu)，這樣可以做到投入相當(dāng)于20%的人力和財(cái)力，反而能夠得到80%以上的產(chǎn)出，這樣可以很好的規(guī)避在投入上的風(fēng)險(xiǎn)，并可以得到較大回報(bào)和很好的掌控通路。
將平價(jià)面單獨(dú)設(shè)廠生產(chǎn)
自04年下半年開始，康師傅受到原物料漲價(jià)因素和來(lái)自平價(jià)面專家華龍的雙重壓力，在05年開始做出將平價(jià)面單獨(dú)設(shè)廠生產(chǎn)的重大決定，成立福滿多品牌公司，專門生產(chǎn)平價(jià)面依此來(lái)降低生產(chǎn)成本增加平價(jià)面的毛利，并抵制來(lái)自華龍?jiān)谕飞系膹?qiáng)烈滲透，截止到11月已有5家福滿多公司成立并開始投入生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。
通過(guò)平價(jià)面單獨(dú)設(shè)廠的措施，平價(jià)面的毛利直接提升了接近15%，大大緩解了來(lái)自華龍方面的壓力，并很好的配合了將經(jīng)營(yíng)中心移往鄉(xiāng)鎮(zhèn)片區(qū)的通路調(diào)整。可以預(yù)見在未來(lái)的一年內(nèi)康師傅會(huì)利用平價(jià)面在市場(chǎng)和通路上大做文章，并同時(shí)鞏固了自己第一品牌的地位，達(dá)到 06年的市場(chǎng)占有率超過(guò)50%的目標(biāo)。
加速新品和新口味的開拓
眾所周知，康師傅是以紅牛口味發(fā)家的，在04年上半年前紅牛口味的銷售額還占據(jù)了康師傅整體銷售額的80%以上，公司的決策層后來(lái)認(rèn)識(shí)到過(guò)多的倚重于紅牛口味，康師傅所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大，同時(shí)借鑒到統(tǒng)一多口味發(fā)展取得的成功，康師傅在04年的6月份開始在全國(guó)開始推廣旗下的次口味，將以前的綜合箱改為單口味箱，并開始規(guī)定經(jīng)銷商在排單出貨時(shí)的口味比例，借此來(lái)推廣口味的發(fā)展，業(yè)務(wù)在通路上下貨時(shí)也按照一定的比例執(zhí)行，通過(guò)上述措施到04年11月紅牛口味的占比已經(jīng)下降到65%，且銷售額的成長(zhǎng)正是這些次口味成長(zhǎng)的貢獻(xiàn)。康師傅在嘗到此口味的發(fā)展所帶來(lái)的效應(yīng)后，緊接著開始在全國(guó)以不同的區(qū)域口味習(xí)慣推出地方口味，如華東地區(qū)的江南美食系列、東北地區(qū)的燉系列，在05年這些地方口味的銷售和推廣均取得了很好的成績(jī)，占到了所屬品類的15%左右。
從04年開始康師傅也開始加速新品上市的進(jìn)度，以此來(lái)抵制通路上競(jìng)品的壓力和保持自己的市占率，先是亞洲精選杯面的上市，將其定位于整個(gè)亞洲區(qū)域的美味，并不惜重金聘請(qǐng)魯豫作為形象代言人，并在通路上做重點(diǎn)投入進(jìn)行推廣，雖然到目前為止還沒有盈利，但是在通路上已經(jīng)作為一個(gè)新的品牌和新的定位產(chǎn)品已被廣大消費(fèi)者所接受。接下來(lái)康師傅又推出亞洲精選的桶袋面和即將推出的骨湯行家及一些新口味，相信在今后康師傅還會(huì)不斷推出區(qū)別于目前廠家的一些產(chǎn)品和口味，來(lái)進(jìn)一步搶占通路和擴(kuò)大市占率。
進(jìn)行人員薪資調(diào)整
為了在同行業(yè)中更具有競(jìng)爭(zhēng)力和降低企業(yè)自身的離職率，康師傅自05年10月份開始提出進(jìn)行薪資的調(diào)整，同時(shí)提出了“三四五”的口號(hào)，即三個(gè)人做五個(gè)人的工作拿四個(gè)人的薪水。康師傅各階層經(jīng)過(guò)兩個(gè)月的努力和調(diào)整，在12月份的工資單上才體現(xiàn)出薪水的上調(diào)，本次調(diào)薪受益最大的是康師傅科級(jí)以上的干部，基本調(diào)薪幅度在30%以上，而科級(jí)以下則調(diào)薪幅度較小，尤其是最基層的助理業(yè)代，調(diào)薪幅度只有8%左右，此措施一出臺(tái)離職率反而進(jìn)一步提高。
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速度致勝－－腦X通的樣板市場(chǎng)啟動(dòng)方案
http://mkt.bosslink.com/top_view_11049_1.htm
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速度——OTC營(yíng)銷中的關(guān)鍵！市場(chǎng)策略中協(xié)同作戰(zhàn)的重要性是非常重要的，區(qū)域市場(chǎng)也需要整合營(yíng)銷！在用了不到一年的時(shí)間，分別打造了腦X通長(zhǎng)沙和天津二大樣板市場(chǎng)之后，我更有感于OTC市場(chǎng)運(yùn)作上的造勢(shì)性、細(xì)膩性、創(chuàng)新性與藝術(shù)性！并愿陸續(xù)將上二個(gè)市場(chǎng)的運(yùn)作方案奉以大家交流討論！
2003年底，剛接手長(zhǎng)沙市場(chǎng)不到15天的我便回北京參加全國(guó)營(yíng)銷經(jīng)理年度會(huì)議！在歷時(shí)四天的會(huì)議后到了定下一年的任務(wù)時(shí)，大家都小心翼翼，怕完不成任務(wù)！公司定任務(wù)時(shí)是采取了自己先定與公司后審核的方式進(jìn)行，當(dāng)時(shí)有的人不敢自己定就讓公司來(lái)定，有的人則先給自己定下個(gè)小小的量，采取了僥幸過(guò)關(guān)的心理！記得當(dāng)時(shí)到我上臺(tái)時(shí)，我大聲地喊出了380萬(wàn)元的目標(biāo)（當(dāng)時(shí)長(zhǎng)沙市場(chǎng)的月銷量不足5萬(wàn)元）！當(dāng)時(shí)幾乎驚動(dòng)了全場(chǎng)，在全場(chǎng)掌聲雷動(dòng)的同時(shí)，拋給我的目光中，除了說(shuō)心里的佩服之外，更多的是包含著一種不以為然的嘲笑！場(chǎng)下薈集的全國(guó)400名營(yíng)銷戰(zhàn)將都不是沒料的，他們都是在市場(chǎng)上闖蕩了多年的精英！面對(duì)我這樣一個(gè)名不見經(jīng)傳的小伙子，他們?cè)趺礃右矡o(wú)法相信！就連當(dāng)時(shí)在場(chǎng)的上司怕我完不成，主動(dòng)要為我減去150萬(wàn)元的任務(wù)！但我還是堅(jiān)持下來(lái)了，因?yàn)槲抑溃蔷湓捠俏艺f(shuō)給我自己聽的，我不想給自己帶高帽，只是想通過(guò)這樣的方式來(lái)給自己制造影響！讓全國(guó)同事都來(lái)盯著我，讓我除了全力以赴之外，沒有其他后路！
當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)是這樣的：
1、市場(chǎng)基礎(chǔ)非常差，市場(chǎng)遺留的問(wèn)題多而嚴(yán)重！已經(jīng)做了幾年，但當(dāng)時(shí)月銷售不足5萬(wàn)！
2、沖貨嚴(yán)重，根本沒有任何的利潤(rùn)，一個(gè)零售價(jià)34元的產(chǎn)品，市面上只賣24元，而進(jìn)貨價(jià)就要近24元了，利潤(rùn)只有一二毛錢，甚至一分也沒有！藥店都不愿意賣腦X通了！
3、長(zhǎng)沙為新接手的市場(chǎng)，以前那批人根本上沒有用心在做市場(chǎng)上，而是在沖貨上。
4、時(shí)間緊迫，一月中旬才接市場(chǎng)，月底開會(huì)，也就是說(shuō)380萬(wàn)任務(wù)只能在剩下的十一個(gè)月內(nèi)完成！平均每月要完成近35萬(wàn)！同比之下的幾大省會(huì)城市的市場(chǎng)銷量時(shí)壓力是相當(dāng)大的，當(dāng)時(shí)月銷售廣州不足20萬(wàn)！鄭州不足20萬(wàn)！深圳約10萬(wàn)！依據(jù)長(zhǎng)沙的消費(fèi)水平與市場(chǎng)含量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法與上述城市比的！
事在人為！說(shuō)干就干！春節(jié)之后作了一次全區(qū)將士的總動(dòng)員，并實(shí)施了代號(hào)為“春雷行動(dòng)”的計(jì)劃！
在全區(qū)戰(zhàn)友的努力下，市場(chǎng)得到了高速發(fā)展，第三個(gè)月銷量達(dá)到了30萬(wàn)！而且穩(wěn)步增長(zhǎng)，逐步完成了給公司定的任務(wù)，成功地將長(zhǎng)沙市場(chǎng)打造成全國(guó)的OTC樣板市場(chǎng)，并創(chuàng)造了郊縣市場(chǎng)運(yùn)作的“瀏陽(yáng)”模式！現(xiàn)將有關(guān)方案介紹如下：
代號(hào)：春雷行動(dòng)！
戰(zhàn)場(chǎng)：長(zhǎng)沙及周邊地區(qū)
時(shí)間：2004年2月20日—4月20日
重點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)雷的“快”、“狠”、“準(zhǔn)”！
目標(biāo)：清除障礙、扎實(shí)基礎(chǔ)、快速發(fā)展！
目標(biāo)分解：
1、 銷量：30萬(wàn)！（基礎(chǔ)量為不足5萬(wàn)，增長(zhǎng)6倍）
2、 開戶：200家（一甲以下的小醫(yī)院）
3、 VIP檔案的組建：300人！
4、 樣板點(diǎn)培養(yǎng)：8家（分不級(jí)別的）！
5、 發(fā)書：《人活百歲……》的宣傳手冊(cè)40萬(wàn)冊(cè)！
行動(dòng)方案：
一、市場(chǎng)啟動(dòng)
1、 抓沖擊、保市場(chǎng)！
由于市場(chǎng)沖擊嚴(yán)重，到處都是沖貨，所以首要事情就是堵住沖擊，先保住市場(chǎng)，然后再發(fā)展！用了一周的時(shí)間，帶著手提電腦跑市場(chǎng)，直接從電腦的密碼庫(kù)里查，查到即買！徹底普查了全市的所有的商業(yè)、小醫(yī)院和藥店的產(chǎn)品密碼與商業(yè)渠道，一舉成功地抓到了150多個(gè)沖擊密碼（一件貨〈100盒〉只有一個(gè)密碼），完全地掌握了全市所有客戶的商業(yè)渠道！
2、 渠道理順！
在當(dāng)?shù)剡x擇商業(yè)信譽(yù)和渠道都較好的三家商業(yè)長(zhǎng)沙雙鶴、九芝堂和九旺進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作。和以上商業(yè)的業(yè)務(wù)員簽訂開戶協(xié)議，每幫忙開戶一家獎(jiǎng)勵(lì)20元！通過(guò)借助商業(yè)的力量，二個(gè)月內(nèi)快速開戶120多家，取得了良好的效果！
同時(shí)迅速將以前賣沖貨的單位理順到我們自己的渠道上來(lái)，以防止再次沖擊！
3、 促銷
在基本完成對(duì)終端與商業(yè)渠道的理順之后，在全市場(chǎng)范圍內(nèi)進(jìn)行全面的促銷活動(dòng)，以迅速拉開市場(chǎng)！在30個(gè)點(diǎn)實(shí)施了“買贈(zèng)”、“促銷員”等多種促銷手段！
4、 宣傳
當(dāng)時(shí)公司出了一本《人活百歲……》的宣傳冊(cè)，內(nèi)容非常好，很多老人拿了之后都愛不惜手，都帶回家作為平時(shí)的生活指南！但很多市場(chǎng)因?yàn)橛X得太累，收效較慢都不愿意發(fā)！（敢為別人不敢為）
三月的長(zhǎng)沙還很冷，還經(jīng)常下雨！我們團(tuán)隊(duì)共8人（3人為女同事），團(tuán)結(jié)合作，全力以赴！利用早上（5點(diǎn)到8點(diǎn)）和節(jié)假日全面投放！二個(gè)月內(nèi)在市內(nèi)發(fā)放25萬(wàn)冊(cè)，瀏陽(yáng)發(fā)放15萬(wàn)冊(cè)！發(fā)放的小冊(cè)子總重量相當(dāng)于20多噸！采取劃區(qū)投放的方式，確保每一戶都有一本！并重點(diǎn)投放了市內(nèi)的3個(gè)大公園、10個(gè)大型菜市場(chǎng)、10家重點(diǎn)店門口、60多家老干部和老人活動(dòng)中心、80多家養(yǎng)老院！
小小的長(zhǎng)沙市場(chǎng)，在發(fā)放了40多萬(wàn)小冊(cè)子之后，就像大風(fēng)吹過(guò)的湖面，浪越來(lái)越大，市場(chǎng)的開始慢慢蘇醒了！
5、“情濃紅玫瑰”的活動(dòng)
在“三。八”婦女節(jié)的前一天我們訂購(gòu)了8000朵新鮮的紅玫瑰和康乃馨，租了幾輛車于婦女節(jié)早上9：30前，送到了全市300多家藥店的1200多名店員的手上，給她們帶來(lái)無(wú)限的驚喜！該活動(dòng)取得相當(dāng)大的成功，得到了廣大店員的喜歡！迅速拉近了和全市的店員的關(guān)系！
6、“健康巡展”
這是一項(xiàng)牽涉到下至居委會(huì)，上至國(guó)家健康教育協(xié)會(huì)的全民心腦血管病健康教育活動(dòng)！我們每場(chǎng)都邀請(qǐng)了當(dāng)?shù)乇容^知名的醫(yī)生作講師！選擇在當(dāng)?shù)氐尼t(yī)院與大型藥店的會(huì)議室，或者在當(dāng)?shù)氐木游瘯?huì)，為當(dāng)?shù)氐木用褡餮不刂v座！
目的：
A、直接面對(duì)患者進(jìn)行健康與消費(fèi)教育，培養(yǎng)忠實(shí)的顧客群，防止產(chǎn)品在終端上被攔截！
B、全面收集患者資料，為下一步的大型活動(dòng)與用戶回訪作準(zhǔn)備！
內(nèi)容：
A、 心腦血管病的健康知識(shí)。
B、 公司的產(chǎn)品知識(shí)！（為防止老人家的反感，會(huì)上只講解產(chǎn)品，不銷售！）
C、 二個(gè)月內(nèi)分別在不同的社區(qū)搞了20多場(chǎng)，平均每場(chǎng)到會(huì)的人數(shù)都有200多人！而且到會(huì)的基本上都是已用藥的患者或準(zhǔn)顧客！此舉迅速在當(dāng)?shù)貙?duì)品牌的知名度與美譽(yù)度形成了良好的影響！
7、“早安”短信問(wèn)候活動(dòng)
每個(gè)代表收集20個(gè)以上的重點(diǎn)客戶的手機(jī)，每天早上8點(diǎn)給他們發(fā)一條問(wèn)候短信息，風(fēng)雨無(wú)阻！這個(gè)活動(dòng)一直維持了下來(lái)，我稍為統(tǒng)計(jì)了下，這樣的短信我們已經(jīng)發(fā)了近20000條！在我下去市場(chǎng)走訪時(shí)，很多客戶都給我反映了他們都很感動(dòng)，并對(duì)我們的一如既往表示感謝！
二、團(tuán)隊(duì)管理
為了培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)的整體素質(zhì)、作戰(zhàn)能力和速度意識(shí)，針對(duì)剛成立的長(zhǎng)沙大區(qū)的制定了一系列的管理方案！
1、 辦事處文化建設(shè)
A、 奧運(yùn)精神的引入！（拼搏精神）
B、 “West point”（西點(diǎn)軍校）管理理念的導(dǎo)入（沒有借口）
C、 特種部隊(duì)的文化灌輸，從嚴(yán)治隊(duì)！強(qiáng)調(diào)協(xié)同作戰(zhàn)，速度為王！（嚴(yán)明快）
D、 給團(tuán)隊(duì)成員無(wú)時(shí)無(wú)刻地灌輸一種強(qiáng)烈的進(jìn)攻思想與速度意識(shí)，全力以赴！
E、 “蘭色的火焰”——夢(mèng)想、拼搏、激情！
2、淘汰性激勵(lì)機(jī)制
A、 連續(xù)二個(gè)月銷量倒數(shù)第一名者，淘汰！
B、 每人每月的抓沖擊密碼任務(wù)為10個(gè)，少一個(gè)罰款20元，當(dāng)經(jīng)理下市場(chǎng)普查到一個(gè)沖擊密碼時(shí)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)罰款50元！
C、 每人每月開戶任務(wù)為10家，少一家罰款50元，多一家則獎(jiǎng)勵(lì)50元！
D、 代表當(dāng)天填寫日?qǐng)?bào)表匯報(bào)銷量，每周進(jìn)行一次周評(píng)比，銷量第一名獎(jiǎng)80元！
E、 每月銷量第一名獎(jiǎng)200元！
F、 每月絕對(duì)增長(zhǎng)率第一名者獎(jiǎng)200元！
G、 ……
3、市場(chǎng)招標(biāo)機(jī)制
分給代表的市場(chǎng)并不是他們的鐵飯碗，特別是一些重要的點(diǎn)，根據(jù)銷售任務(wù)達(dá)成率每月評(píng)比，達(dá)不到要求的點(diǎn)，就要拿出來(lái)招標(biāo)，讓有能力的人來(lái)做！（招標(biāo)是要掏錢的），這樣就能給大家一種危機(jī)與競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)！
4、用人機(jī)制
在用人上務(wù)求——給擔(dān)子、加鞭子、出大志！
正如紅塔的人材理念——山高人為峰！的確如此，人是決定市場(chǎng)成敗直接因素！在用人上必須抱著慎重選擇，大膽施用的原則！瀏陽(yáng)市場(chǎng)為長(zhǎng)沙的一個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)在選擇誰(shuí)去時(shí)遇到了阻力，因?yàn)榇矶际切聛?lái)的，都不太了解，我對(duì)一位姓何的代表感覺不錯(cuò)，他是一位能做到破釜沉舟的人！但當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)招聘的公司的三個(gè)部門經(jīng)理堅(jiān)決不同意，我只能一再堅(jiān)持，并表示有問(wèn)題自己負(fù)全責(zé)后才通過(guò)！在派他下市場(chǎng)后，他全力以赴，終不負(fù)所望，取得了優(yōu)秀的業(yè)績(jī)，并被評(píng)為全國(guó)的銷售冠軍！
5、培訓(xùn)機(jī)制
A、潛能培訓(xùn)
員工、客戶與市場(chǎng)都是具有潛能的！都必須要通過(guò)不同的手段來(lái)進(jìn)行深度發(fā)掘！給團(tuán)隊(duì)灌輸?shù)氖且环N“沒有做不起來(lái)的市場(chǎng)，只有做不起來(lái)市場(chǎng)的人”的強(qiáng)烈意識(shí)！
B、速度意識(shí)培訓(xùn)
速度永遠(yuǎn)是所有的培訓(xùn)中所必須強(qiáng)調(diào)的！每天開早晚二次會(huì)，上報(bào)當(dāng)天銷量，并于晚會(huì)上解決當(dāng)天的問(wèn)題！
C、案例培訓(xùn)
主要有銷售現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)、案例分析等！
D、“West point”管理理念的導(dǎo)入
美國(guó)西點(diǎn)軍校作為全球歷史上最著名的一所軍校，其很多管理方面的經(jīng)驗(yàn)正被現(xiàn)代企業(yè)所推崇與廣泛應(yīng)用！其中西點(diǎn)軍校的管理思想上有幾點(diǎn)尤為突出！
1、堅(jiān)決服從的思想！（沒有借口）
強(qiáng)調(diào)高度的服從與貫徹執(zhí)行，士兵回答上級(jí)的問(wèn)話時(shí)，永遠(yuǎn)只有以下四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案：
** Yes ,sir !
** No,sir!
** No excuse,sir!
** I don’t know,sir !
2、團(tuán)隊(duì)合作的思想
“合作以畢業(yè)”——強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)的合作精神！
6、授權(quán)
授權(quán)不是讓你放棄權(quán)力，而是通過(guò)授權(quán)讓你的權(quán)力得以更具效能，更充分。有效的授權(quán)對(duì)下屬的鼓勵(lì)是相當(dāng)大的，他會(huì)以為能得到了你的理解與信任，對(duì)任務(wù)會(huì)全力以赴。
很多經(jīng)理一天的工作往往會(huì)非常累，問(wèn)他累什么時(shí)，他卻說(shuō)不出來(lái)！作為一個(gè)管理者，要注重自己的方面性與重要性，一些細(xì)節(jié)上的小事，可以交給別人來(lái)做，而留給自己更多的是時(shí)間來(lái)進(jìn)行策略運(yùn)營(yíng)與管理。
三、市場(chǎng)策略
A、突破口的選擇與進(jìn)攻！
作為區(qū)域市場(chǎng)的啟動(dòng)期，正確的選擇突破口是市場(chǎng)迅速啟動(dòng)成功的關(guān)鍵！不要一上來(lái)就一手通抓，而是嚴(yán)格選取，重點(diǎn)進(jìn)攻！
B、充分發(fā)揮商業(yè)的作用，特別是在初期的開戶和后期的商業(yè)促銷上。
C、渠道與終端的搶奪。
作為一個(gè)已經(jīng)做得比較成熟的產(chǎn)品，為了深度分銷的需要，我們不能單一地把目光放在渠道或終端的一個(gè)上，而是二者都必須兼顧！
特別是在小醫(yī)院市場(chǎng)上，很多小醫(yī)院的患者顧客往往都比較少，但心腦血管病的產(chǎn)品又是如此的多，顯得僧多粥少！在產(chǎn)品的功能性同質(zhì)化的情況下，要想搶奪更大的市場(chǎng)份額，就必須搶占別的產(chǎn)品份額！而最好的辦法就是從藥劑科或進(jìn)貨負(fù)責(zé)人方面入手，直接截?cái)喔?jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的進(jìn)貨渠道！讓該醫(yī)院在同一功能的產(chǎn)品上，除了我們自己的產(chǎn)品外，沒有其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，這樣醫(yī)生也就只能用我們的產(chǎn)品了！
D、標(biāo)桿的培養(yǎng)與維護(hù)！
很多公司的所謂的樣板藥店或樣板醫(yī)院就是那些在當(dāng)?shù)劁N量最大的點(diǎn)，這是不恰當(dāng)?shù)模N量大的點(diǎn)固然是好點(diǎn)，但不一定是做得最成功的點(diǎn)，也就是說(shuō)不一定具有很強(qiáng)的可比性！
分別在不同的級(jí)別各培養(yǎng)與樹立幾個(gè)標(biāo)桿！如二甲、一甲醫(yī)院， 小診所與一、二級(jí)的藥店等。如我們當(dāng)時(shí)做了幾間只有一二個(gè)醫(yī)生的小診所，通過(guò)不斷的努力，月銷量可以做到200多盒，這在以前已經(jīng)算是二甲醫(yī)院的銷量了！而通過(guò)對(duì)這種不同級(jí)別的點(diǎn)進(jìn)行深度的市場(chǎng)潛能發(fā)掘，可以在很大程度上為代表們樹立一種標(biāo)桿的可比性和市場(chǎng)信心！
E、敢為天下先
市場(chǎng)需要適當(dāng)?shù)拿半U(xiǎn)，不管在市場(chǎng)策略上還是在用人上！
F、善于造勢(shì)
一個(gè)不打廣告的產(chǎn)品如何在短期內(nèi)迅速擴(kuò)大影響呢？
多手段的造勢(shì)對(duì)于迅速啟動(dòng)市場(chǎng)非常重要！造勢(shì)一定要狠，一定要準(zhǔn)！如：情濃紅玫瑰活動(dòng)、發(fā)書、巡展、全市階段性促銷等等！
昨日上午6時(shí)許，宣武區(qū)廣義街核桃園小區(qū)部分居民因擔(dān)心工地新建樓房會(huì)遮擋小區(qū)采光，坐堵工地與工人發(fā)生沖突，數(shù)名居民不同程度受傷。
昨日，
施工方中國(guó)新興保信建總六公司趙經(jīng)理稱，工地沒有工人毆打居民，并且工程施工已經(jīng)過(guò)相關(guān)部門審批，不會(huì)影響小區(qū)居民采光。
居民輪流堵門堅(jiān)持月余
昨日上午9時(shí)許，廣義街廣益大廈工地大門南側(cè)聚集了數(shù)十名工人，30多名核桃園小區(qū)居民圍堵在工地門前，十余輛運(yùn)土卡車沿工地大門由南向北一字形排開，三輛警車停在附近維持秩序。
“他們違規(guī)施工，還動(dòng)手打了我們的居民。”家住核桃園小區(qū)4號(hào)樓的高大媽說(shuō)，他們找到的相關(guān)資料證實(shí)，在二環(huán)內(nèi)建樓房限制高度，“而他們要建16層的高樓，50多米高，這還不把我們的光線都擋住了。”高大媽說(shuō)，自上月24日工地開工時(shí)，他們3號(hào)和4號(hào)樓的居民就輪流堵在工地門口。
“他們不但不和我們談，還讓工人動(dòng)手打我們。”家住3號(hào)樓的張大媽說(shuō)，昨天早上5點(diǎn)半左右，她聽見工地有車輛進(jìn)入，就趕緊從家跑出去。
“剛到工地大門，就被三名工人架著胳膊往外面拖。”張大媽說(shuō)，工人把他拖到馬路邊后，重重的把她摔在地上，還把她的雨傘摔折了。“我的右手三根手指都出血了，腰部也扭傷了。”
施工方稱“打不還手罵不還口”
“我們?cè)诠さ赝饷尜N出了告示，希望能和居民坐下來(lái)進(jìn)行協(xié)商。”昨日，負(fù)責(zé)承建廣益大廈的中國(guó)新興保信建總六公司趙經(jīng)理說(shuō)，他們已經(jīng)停工1個(gè)月了，損失上百萬(wàn)元，“我們也十分著急，想找居民協(xié)商，但是根本無(wú)法談下去。”趙經(jīng)理稱，工人根本就沒有動(dòng)手打人，他們一開始就告訴工人，打不還手罵不還口。
那些自稱受傷的老人都是自己在打工人時(shí)受傷的，傘也是自己往工人身上砸時(shí)折斷的。
昨日，工地內(nèi)數(shù)名工人稱，他們根本就沒有打過(guò)在門口坐著的老人們。“我的脖子還被他們抓傷了，他們那么大年紀(jì)誰(shuí)敢動(dòng)呀。”來(lái)自山東的小王說(shuō)，他們只是上前勸開老人，讓工地車輛可以進(jìn)出。小王說(shuō)，他在工地整整閑了一個(gè)月了，希望工地能早點(diǎn)開工。
施工方稱工程已得到審批
趙經(jīng)理說(shuō)，工程施工是得到相關(guān)部門嚴(yán)格審批的，不存在任何違規(guī)之處。
另?yè)?jù)工地一名管生產(chǎn)的趙先生說(shuō)，建好樓房后根本就不會(huì)存在居民所擔(dān)心的遮陽(yáng)問(wèn)題，“我們?cè)诳拷用駞^(qū)的地方是建一座五層的樓房，并且距離居民樓有34.8米。”居民提及的16層的樓房是建在最南側(cè)的，工地已經(jīng)在外面貼出了規(guī)劃委的審批證、開工證和日照分析圖，工地是完全按照規(guī)定施工的。
昨日上午6時(shí)許，宣武區(qū)廣義街核桃園小區(qū)部分居民因擔(dān)心工地新建樓房會(huì)遮擋小區(qū)采光，坐堵工地與工人發(fā)生沖突，數(shù)名居民不同程度受傷。
昨日，
施工方中國(guó)新興保信建總六公司趙經(jīng)理稱，工地沒有工人毆打居民，并且工程施工已經(jīng)過(guò)相關(guān)部門審批，不會(huì)影響小區(qū)居民采光。
居民輪流堵門堅(jiān)持月余
昨日上午9時(shí)許，廣義街廣益大廈工地大門南側(cè)聚集了數(shù)十名工人，30多名核桃園小區(qū)居民圍堵在工地門前，十余輛運(yùn)土卡車沿工地大門由南向北一字形排開，三輛警車停在附近維持秩序。
“他們違規(guī)施工，還動(dòng)手打了我們的居民。”家住核桃園小區(qū)4號(hào)樓的高大媽說(shuō)，他們找到的相關(guān)資料證實(shí)，在二環(huán)內(nèi)建樓房限制高度，“而他們要建16層的高樓，50多米高，這還不把我們的光線都擋住了。”高大媽說(shuō)，自上月24日工地開工時(shí)，他們3號(hào)和4號(hào)樓的居民就輪流堵在工地門口。
“他們不但不和我們談，還讓工人動(dòng)手打我們。”家住3號(hào)樓的張大媽說(shuō)，昨天早上5點(diǎn)半左右，她聽見工地有車輛進(jìn)入，就趕緊從家跑出去。
“剛到工地大門，就被三名工人架著胳膊往外面拖。”張大媽說(shuō)，工人把他拖到馬路邊后，重重的把她摔在地上，還把她的雨傘摔折了。“我的右手三根手指都出血了，腰部也扭傷了。”
施工方稱“打不還手罵不還口”
“我們?cè)诠さ赝饷尜N出了告示，希望能和居民坐下來(lái)進(jìn)行協(xié)商。”昨日，負(fù)責(zé)承建廣益大廈的中國(guó)新興保信建總六公司趙經(jīng)理說(shuō)，他們已經(jīng)停工1個(gè)月了，損失上百萬(wàn)元，“我們也十分著急，想找居民協(xié)商，但是根本無(wú)法談下去。”趙經(jīng)理稱，工人根本就沒有動(dòng)手打人，他們一開始就告訴工人，打不還手罵不還口。
那些自稱受傷的老人都是自己在打工人時(shí)受傷的，傘也是自己往工人身上砸時(shí)折斷的。
昨日，工地內(nèi)數(shù)名工人稱，他們根本就沒有打過(guò)在門口坐著的老人們。“我的脖子還被他們抓傷了，他們那么大年紀(jì)誰(shuí)敢動(dòng)呀。”來(lái)自山東的小王說(shuō)，他們只是上前勸開老人，讓工地車輛可以進(jìn)出。小王說(shuō)，他在工地整整閑了一個(gè)月了，希望工地能早點(diǎn)開工。
施工方稱工程已得到審批
趙經(jīng)理說(shuō)，工程施工是得到相關(guān)部門嚴(yán)格審批的，不存在任何違規(guī)之處。
另?yè)?jù)工地一名管生產(chǎn)的趙先生說(shuō)，建好樓房后根本就不會(huì)存在居民所擔(dān)心的遮陽(yáng)問(wèn)題，“我們?cè)诳拷用駞^(qū)的地方是建一座五層的樓房，并且距離居民樓有34.8米。”居民提及的16層的樓房是建在最南側(cè)的，工地已經(jīng)在外面貼出了規(guī)劃委的審批證、開工證和日照分析圖，工地是完全按照規(guī)定施工的。
100個(gè)令你拍案叫絕的營(yíng)銷案例基本信息
本文將深入探討100個(gè)令人拍案叫絕的營(yíng)銷案例，這些案例在實(shí)際操作中展現(xiàn)出的創(chuàng)新思維和策略，不僅為市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域注入了新的活力，也為讀者提供了寶貴的參考和啟發(fā)。無(wú)論是大品牌還是初創(chuàng)企業(yè)，都能從中汲取靈感，學(xué)習(xí)如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中脫穎而出。以下是一些案例的亮點(diǎn)和關(guān)鍵點(diǎn)，希望能激發(fā)您的創(chuàng)新...
金泉少俠互動(dòng)營(yíng)銷經(jīng)典案例
4. 一元團(tuán)購(gòu)女友 - 類別：成功案例 - 描述：在2010年七夕情人節(jié)期間，金泉少俠策劃了一場(chǎng)“一元團(tuán)購(gòu)女友”的活動(dòng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺(tái)，成功吸引了公眾的廣泛關(guān)注和參與。這一案例不僅體現(xiàn)了金泉少俠在互動(dòng)營(yíng)銷方面的創(chuàng)新思維，也展示了其在利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動(dòng)品牌傳播的獨(dú)特能力。通過(guò)這些案例，...
2020最后一波營(yíng)銷案例盤點(diǎn),個(gè)個(gè)都是「圈粉」收割機(jī)
饑餓或在該系列更名營(yíng)銷中，緊緊抓住饑餓或更名1萬(wàn)個(gè)的傳播概念，實(shí)現(xiàn)了從在線到在線的全權(quán)復(fù)蓋。另外，從結(jié)果來(lái)看，不僅實(shí)現(xiàn)了用戶心理的占領(lǐng)，還成功地構(gòu)筑了用戶對(duì)品牌的新認(rèn)知。從以上案例可以看出，現(xiàn)在的品牌越來(lái)越能玩了。2020年，整個(gè)行業(yè)的大環(huán)境遇到了寒冷的冬天，但各大品牌然可以從中找到新的...
市場(chǎng)營(yíng)銷成功的案例小故事
案例分析的需要,是隨著商品生產(chǎn)和交換的發(fā)展而產(chǎn)生的。那么下面是我整理的 市場(chǎng)營(yíng)銷 案例小 故事 ,就...是在河南做火鍋如火如荼的巴奴火鍋掌門人杜中兵,兩人看似沒有什么可比性,但后者似乎離姚洪自己更近...多彩飾家O2O家居換新服務(wù)的成長(zhǎng)之路是一個(gè)持續(xù)積累與創(chuàng)新的過(guò)程,既要繼承前期的實(shí)踐成果,又要不斷地...
有哪些著名的整合營(yíng)銷成功案例?
支付寶這次錦鯉營(yíng)銷，結(jié)合了自身的品牌影響力，及現(xiàn)下正火的的轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉的梗，再聯(lián)合各大商家一起打造噱頭，其本身就是一場(chǎng)相當(dāng)聰明的低成本營(yíng)銷策劃，且最后也帶來(lái)了百萬(wàn)級(jí)別的傳播效果。拼多多 案例名稱：拼多多砍價(jià)營(yíng)銷 簡(jiǎn)介：用戶從拼多多分享商品給好友砍價(jià)，當(dāng)產(chǎn)品砍價(jià)到0元時(shí)，用戶便可免費(fèi)獲得該產(chǎn)品...
年終盤點(diǎn):AI創(chuàng)意營(yíng)銷案例刷屏分享
引發(fā)了倫理層面的爭(zhēng)議。可口可樂(lè)與OpenAI合作進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，利用AI技術(shù)加快了內(nèi)容創(chuàng)作迭代速度，充分展示了內(nèi)容創(chuàng)作2.0時(shí)代的全新可能。這些創(chuàng)新案例生動(dòng)展示了AI技術(shù)在公關(guān)營(yíng)銷領(lǐng)域的潛力與應(yīng)用，為未來(lái)營(yíng)銷提供了新的思考和實(shí)踐方向。希望這些案例能為行業(yè)帶來(lái)啟發(fā)，促進(jìn)更多創(chuàng)意的誕生。
知家有哪些DTC實(shí)踐案例?
目前，我們正處于共同創(chuàng)新實(shí)踐階段，從0到1實(shí)現(xiàn)新的跨越。4. 持續(xù)探索DTC實(shí)踐之路：除了以上案例，我們還涉及集團(tuán)品牌會(huì)員數(shù)字化營(yíng)銷體系的建設(shè)、新品類新產(chǎn)品的打造、新傳播新營(yíng)銷方式的探索等。DTC實(shí)踐的道路漫長(zhǎng)，需要我們與客戶共同努力。感謝客戶對(duì)知家的信任，給予我們共同創(chuàng)新與實(shí)踐的機(jī)會(huì)。
知 家有哪些DTC實(shí) 踐案 例?
我們與很多行業(yè)的頭埠企業(yè)建立合作關(guān)系，聚集于企業(yè)的創(chuàng)新營(yíng)銷的領(lǐng)域的合作，我們更像是一種共創(chuàng)的方式，共同來(lái)進(jìn)行DTC領(lǐng)域的實(shí)踐，從像五菱的汽車的社交媒體營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的探索，我們一起共同建立了6大傳播矩陣體系、到經(jīng)銷商直營(yíng)店的新的營(yíng)銷方式的樣板打造、到共同打造汽車行車第一個(gè)整車銷售的案例，...
營(yíng)銷成功案例分析
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例英文名是InterMarketing Case，我們?cè)跔I(yíng)銷過(guò)程中可能會(huì)碰到可供參考、有討論價(jià)值的例子，那么，我們就可以從中提煉出精華為自己的工作做參考，也可以讓更多人通過(guò)案例來(lái)了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷注重的是理論和實(shí)際相結(jié)合，要具有較強(qiáng)的實(shí)用性與前瞻性，案例是實(shí)踐中帶有普遍和代表性，反映了一個(gè)...
公司有哪些成功的口碑營(yíng)銷案例?
進(jìn)而形成了良好的口碑傳播。艾葉草藥業(yè)的成功口碑營(yíng)銷案例表明，通過(guò)多元化的策略、精準(zhǔn)的目標(biāo)定位以及與消費(fèi)者的有效互動(dòng)，企業(yè)能夠有效地提升品牌美譽(yù)度，形成強(qiáng)大的口碑效應(yīng)。在未來(lái)的營(yíng)銷實(shí)踐中，企業(yè)應(yīng)繼續(xù)探索創(chuàng)新的口碑營(yíng)銷方式，與消費(fèi)者建立更加緊密的聯(lián)系，從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的持續(xù)提升。
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