請回答2023:狂飆之下,車企怎么掙錢怎么活?
“幾乎所有的電動車品牌以及所有的汽車經(jīng)銷商,都是虧錢的。據(jù)我了解,有的品牌賣了10萬臺車,虧了80億。”在1月份汽車產(chǎn)經(jīng)主辦的車市研討會上,馬振山(捷豹路虎中國與奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場銷售與服務(wù)機構(gòu)常務(wù)副總裁)如是說。
馬振山是汽車圈一位被大家熟識的人物,在赴任奇瑞捷豹路虎中方一把手之前,他還曾執(zhí)掌一汽-大眾的營銷工作。作為業(yè)內(nèi)營銷老將,他的話基本能高度總結(jié)汽車產(chǎn)業(yè)目前的現(xiàn)狀。
其實,隨著疫情政策的松綁,再加上新能源車逐漸走過了嘗鮮期開始進入大眾市場,2023年的汽車市場本應(yīng)該充滿光明和希望,然而包括馬振山在內(nèi)的多位業(yè)內(nèi)人士都透過市場的營利情況表現(xiàn)出各自的擔(dān)憂。
上汽的張亮總(上汽集團數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)部副總經(jīng)理、乘用車公司首席數(shù)字官)也指出行業(yè)的怪象。“汽車行業(yè)的社會風(fēng)氣比較差,我們說,‘千做萬做虧本生意不做’,現(xiàn)在中國汽車行業(yè)卻變成了:不是虧本生意不做。”
而燃油車份額的萎縮,給車企們帶來了另一層焦慮。
2022年在新能源車的沖擊下,燃油車同比減少230.2萬輛。馬振山說:“電動車虧損的錢,都是靠燃油車的盈利補回來,燃油車越賣越少,電動車靠啥錢補?”
除了結(jié)構(gòu)性問題,更慘的是,很多營銷老總都判斷整個車市仍處于下行階段。
肖勇(廣汽埃安副總經(jīng)理)說,“俄烏戰(zhàn)爭不會很快結(jié)束,地緣政治影響依然會影響中國經(jīng)濟。我判斷2023年車市還會繼續(xù)下滑,汽車人將接受兩重暴擊,尤其上半年,燃油車會下滑得更厲害。新能源會好一點,但也是下滑。”
馬振山也直言:“中國整個大環(huán)境還是不利因素居多,產(chǎn)業(yè)鏈的資源爭奪、美國對中國封殺等,我們看不到太多利好。我覺得,2023年中國車市是零增長左右。”
中國新能源市場克服萬難,才走到今天立于潮頭的位置,來之不易,所以汽車產(chǎn)經(jīng)并不想去否認(rèn)這條路線,但在這條“狂飆”的路上,又確實有不少怪現(xiàn)象,有不少意外狀況,也有很多待解的問題。
怎么盈利,或者說,怎么維持生存?是2023年所有車企需要思考的問題。
NO.1
[ 新能源車企如何把“痛苦”減輕一點?]
“進入新能源車這個領(lǐng)域就逃不開痛苦,經(jīng)銷商現(xiàn)在很痛苦,廠家也很痛苦,現(xiàn)在來看是如何能夠痛苦輕一點的問題。”關(guān)于新能源車企的難處,馬振山開了個玩笑。
去年,電池價格大幅上漲是電動車企業(yè)最大的痛苦之一。
據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù),一臺30萬出頭的新能源車,動力電池的成本動輒能達到10萬元以上,而在相同價位的燃油車上,一臺發(fā)動機的成本也不過一兩萬塊。這也導(dǎo)致純電車的盈利能力無法和燃油車相提并論。
2023年,動力電池成本壓力能緩解嗎?
乘聯(lián)會秘書長崔東樹近日提到,新能源車的盈利壓力有望改善,因為上游資源和中游電池產(chǎn)業(yè)的投資力度很強,必然帶來供給的產(chǎn)能高增長,前期的供需錯配帶來的碳酸鋰高價格將會回落。
如崔東樹預(yù)測的,電池級碳酸鋰均價有回落趨勢,今年2月,已下跌至46.9萬元/噸,較去年11月59萬元/噸的歷史最高均價累計下跌超10萬元/噸。
但請注意看,46.9萬元/噸的價格較之2020年的30萬元/噸,仍高出45%。崔東樹判斷,電池級碳酸鋰均價只有大幅下降到30萬元/噸以下,車企才比較容易實現(xiàn)盈利。
當(dāng)然,賣電動車不盈利不是絕對的,電池也不是最大元兇,對絕大多數(shù)賣新能源的車企來說,目前的虧損狀態(tài)是因為尚未達到規(guī)模化生產(chǎn)。
這里的例外就是比亞迪和特斯拉:比亞迪和特斯拉這兩家純電汽車的先驅(qū),率先攫取到了電動車規(guī)模發(fā)展的果實。
2022年,“斷油開掛”的比亞迪其規(guī)模翻倍至186.35萬輛,全年凈利潤也突破了百億元。曾被質(zhì)疑“賺不到錢”的特斯拉,也連續(xù)三年盈利,2022年凈利潤為125.6億美元,超過美國老牌車企通用汽車。
所以,把規(guī)模做大是新能源車企唯一的出路。
但,談何容易。年初,特斯拉大幅降價,徹底擊潰了業(yè)界的價格防線,問界、小鵬、蔚來等只能選擇跟進。
如何應(yīng)對特斯拉的降價影響?向東平(福特中國乘用車事業(yè)部副總經(jīng)理)給出自己的見解:
“只有兩個戰(zhàn)略:一個是低價競爭戰(zhàn)略,另外一個則是差異化競爭。作為營銷人員,我們希望在跟進降價的前提下也能夠創(chuàng)造差異化的優(yōu)勢,為未來可以‘不跟進’打好基礎(chǔ)。”
NO.2
[ 拯救盈利,
從燃油車的購置稅優(yōu)惠開始? ]
“我們做營銷服務(wù)的人,最悲痛的一件事情就是經(jīng)銷商全面虧損,如果今年再全面虧損,明年沒人玩了,明年會十分差。”俞經(jīng)民(上汽大眾汽車有限公司銷售與市場執(zhí)行副總經(jīng)理、上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理)也表達了自己的擔(dān)憂。
現(xiàn)階段,傳統(tǒng)車企及其經(jīng)銷商掙錢還是靠燃油車,但2022年,對于燃油車來說,是淪陷的一年。
新能源汽車在過去一年同比增長1倍,每銷售4輛新車就有1輛是新能源車。相較之下,燃油車市場一年比一年少,年銷量已來到了1,500萬輛級別。
而這還是在出臺了長達7個月的購置稅減半政策的基礎(chǔ)上取得的成績。
今年1月份,購置稅減免取消之后,燃油費銷量進一步下挫,整月銷量只有89.3萬輛。環(huán)比來看,2022年12月,燃油車的銷量還超過153萬輛,1月的銷量環(huán)比腰斬超過42%。
在燃油車的份額萎縮過程中,合資企業(yè)是受損最嚴(yán)重的。
像豐田這樣過去幾年終端價格堅挺的品牌,為了挽救銷量,也在終端開始逐步放水。2022年,我們看到了終端價格被鎖定在8-12萬元的卡羅拉、雷凌,也看到了優(yōu)惠超過3萬元的凱美瑞,還看到了死咬著價格但月銷量大幅下滑的漢蘭達。
燃油車銷量大幅下滑,連豐田都躲不開
如果新能源的增量能填上燃油車被砍掉的量,那么中國整體車市至少能維持年銷2000萬輛的規(guī)模。但即便銷量能填上,利潤短時間內(nèi)也是彌補不上的。從這個角度,針對燃油車的購置稅減免政策繼續(xù)施行似乎有其必要性。
俞經(jīng)民分析說,去年購置稅減免政策與其說是國家給優(yōu)惠,但其實國家也不吃虧,至少通過這個政策國家收到了很多購置稅。
他認(rèn)為,今年國家開完兩會(3月)就應(yīng)該出購置稅相關(guān)政策。這樣的話,比去年多兩個月政策的支持,市場會熱鬧很多。
如果購置稅減半政策不延續(xù),俞經(jīng)民判斷,市場會陷入更深的陰霾。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2022年,平均每天約11家4S店關(guān)停退網(wǎng),全年約50%的經(jīng)銷商虧損,金額少則幾十萬,多則上千萬。而即便是前幾年過得還比較滋潤的豪華車企,2022年也嚴(yán)重受災(zāi)。
一位經(jīng)銷商向汽車產(chǎn)經(jīng)透露,去年,他旗下的14家奧迪店,最少的一家虧了200萬,最多的一家虧損1000萬。
所以,大多數(shù)車企管理層都盼望車市、尤其是燃油車能得到政策的繼續(xù)支持。
馬振山認(rèn)為,燃油車并非到了市場淘汰的階段,其急速下跌只是短暫的現(xiàn)象。
“老百姓容易被眼前的省油錢給打動,然后紛紛買了新能源,也不考慮二手車未來的樣貌。但老百姓有一天覺醒了,燃油車可能就停止下跌了。”馬振山說。
去年,汽車產(chǎn)經(jīng)的文章《燃油車不該“死”于政策》里其實也提到,動力電池等技術(shù)的研發(fā),以及補能基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)等,都需要海量的資金投入,這些資金大部分來自傳統(tǒng)燃油車業(yè)務(wù)。只要新能源汽車業(yè)務(wù)沒有實現(xiàn)自我造血,對燃油車的提振都不應(yīng)該被忽視。
NO.3
[ 尾部車企大逃殺? ]
但即便努力生存,即便有政策支持,能否度過波詭云譎的2023年,對一些車企來說依然是個問號。
今年開年,汽車圈發(fā)生了一起鬧劇。雷丁汽車創(chuàng)始人李國欣通過網(wǎng)絡(luò)舉報地方縣委書記,稱他為了政績強迫雷丁汽車虛報業(yè)績。而后,事件又出現(xiàn)反轉(zhuǎn),變成李國欣“經(jīng)營不力,遷怒于人”。
在這起鬧劇中,有人站隊李國欣,也有人站隊縣委書記。但不管哪方更有理,這個事件都暴露了產(chǎn)業(yè)不得不面對及解決的問題——
尾部企業(yè)生存不下去怎么辦?還該不該救?
去年末,朱華榮(長安汽車董事長)爆料說,有地方政府領(lǐng)導(dǎo)向他提要求,希望他暫時將某個瀕臨消亡的汽車品牌接手過來,但最終被他拒絕。
“接過來遲早還是死,我是不愿意接過來。過去三年,75個品牌已經(jīng)消亡了,未來三年,我個人判斷還會有60-70%的品牌會消亡,會關(guān)停并轉(zhuǎn)。”
朱華榮認(rèn)為,政府應(yīng)該放棄給這些尾部企業(yè)打強心針。
但無論有人救還是沒人管,2023年注定是一個行業(yè)大清洗之年。很多業(yè)內(nèi)人士判斷,2023年是新能源市場淘汰賽的開始。
李想(理想汽車創(chuàng)始人、董事長兼CEO)在近期采訪中就曾說,“我覺得2023到2025這三年間,是極為殘酷的淘汰賽,不需要那么多公司。”
頭部以及腰部新勢力需要通過努力擴規(guī)模才能活下去,即使仍然虧損;傳統(tǒng)車企要通過平衡好純電車型與其他車型的占比,既要維持盈利又要兼顧轉(zhuǎn)型。如果說這兩者在2023年都將活得很難,那么吊在尾部的企業(yè),大概率的命運就是,被出局。
一般來說,地方政府為挽救當(dāng)?shù)仄髽I(yè)或者閑置產(chǎn)能,要么自己掏腰包注資,要么當(dāng)中間人為企業(yè)搭橋。
但對于一只已經(jīng)沒有生存能力的吞金獸,有沒有必要為其兜底?在市場下行的壓力下,或許很多人會做出相似的選擇。
總之,國家用2000億補貼,換來了中國汽車工業(yè)領(lǐng)先世界的機會,很值。但補貼退坡后,或許才是中國汽車產(chǎn)業(yè)真正的考驗期。
2023,中國汽車產(chǎn)業(yè)將如何保持領(lǐng)先,玩家們?nèi)绾慰沙掷m(xù)經(jīng)營,燃油車該不該死于政策,產(chǎn)能過剩怎么辦,這些不僅僅是汽車經(jīng)營者要思考的,也是一開始親自高舉酒杯、為開赴前線的將士壯行的政治領(lǐng)導(dǎo)層必須回答的問題。
價格體現(xiàn)誠意,配置提升品質(zhì),零跑汽車整裝再出發(fā)
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