人血撒旦鞋激怒美國，折射出聯(lián)名球鞋的三大亂象和一條炒鞋產(chǎn)業(yè)鏈
文|付政浩
在萬物皆可聯(lián)名的當(dāng)下，聯(lián)名文化固然孕育出了一批經(jīng)典傳世的佳作，但有時，有些充滿爭議的聯(lián)名產(chǎn)品不僅被質(zhì)疑在收智商稅，甚至挑戰(zhàn)了公序良俗。
近日，一款號稱擁有一滴人血、售價高達(dá)1018美元的“撒旦鞋”在美國引發(fā)巨大爭議。這雙鞋是由藝術(shù)團(tuán)體MSCHF與饒舌歌手利爾·納斯·X（Lil Nas X）合作完成的聯(lián)名鞋，鞋子顯而易見是在Nike Air Max97s系列的基礎(chǔ)上改裝而成。該鞋子不僅有反鉤圖案，還有一枚五芒星和“Luke 10：18”字樣，而鞋子最大的噱頭就是，在鞋底的氣泡緩沖墊中包含60立方厘米的紅色墨水和一滴人血，而這些人血來自于MSCHF的六名成員。
這雙“撒旦鞋”的創(chuàng)意來自于《圣經(jīng)》路加福音（Luke）10：18中的一句話，“耶穌對他們說，我曾看見撒旦從天上墜落，像閃電一樣”。而這款鞋幾乎與利爾·納斯·X的最新歌曲《Montero（Call Me By Your Name）》同步推出，在這首新歌MV的一個場景中，利爾·納斯·X穿著這雙鞋沿一根鋼管從天堂下降到地獄。值得一提的是，這雙撒旦鞋標(biāo)價高達(dá)1018美元，全球限量發(fā)售666雙，并在開售第一時間就直接售罄。
這雙“撒旦鞋”在秒光的同時，也因為傳播撒旦文化和使用人血作為營銷噱頭而在美國引發(fā)廣泛爭議。無論是對撒旦文化持有批評態(tài)度的基督教信徒還是堅信血液不能隨意用于營銷的生物學(xué)倫理人士，均指責(zé)這雙聯(lián)名鞋讓人倍感不適，甚至充滿著令人作嘔的詭異氛圍。
因為這雙鞋明顯是在Nike Air Max97s系列的基礎(chǔ)上改裝而成，所以最初耐克被懷疑也參與這雙“撒旦鞋”的創(chuàng)意和生產(chǎn)過程，于是不少人發(fā)起了抵制耐克的浪潮。這迫使耐克不得不作出澄清，并將MSCHF與利爾·納斯·X起訴至法院。據(jù)傳，這批“撒旦鞋”是他們在耐克定制渠道進(jìn)行定制的，所以，耐克并沒有參與這雙鞋的創(chuàng)意，同樣也沒有授權(quán)對這雙鞋進(jìn)行發(fā)售。
不過，美國不少知名球鞋博主認(rèn)為耐克是在甩鍋，并堅信耐克此前是對這種聯(lián)名方式持默許態(tài)度的。就在去年， MSCHF就曾推出過一款耶穌圣水鞋的聯(lián)名鞋。那雙鞋同樣也是在耐克鞋的基礎(chǔ)上進(jìn)行改造、定制而成，而那雙鞋的鞋底則是加入了一滴號稱來自約旦河這一圣河的河水，但就因為這一滴所謂的“圣水”，鞋子不僅高價出售，而且同樣搶購一空 。
當(dāng)時這雙圣水聯(lián)名鞋在預(yù)售時就在網(wǎng)上引發(fā)了鋪天蓋地的熱議，而在銷售一空后，此事也引發(fā)了全美媒體廣泛的熱議，耐克不可能對此事不知情。而此次“撒旦鞋”也曾在預(yù)售階段進(jìn)行了鋪天蓋地的預(yù)告，耐克同樣不可能事先不知道此事。只不過，因為撒旦鞋引發(fā)如此大的爭議，眾怒難犯，所以才決定起訴以撇清關(guān)系。
如果說鞋底加入一滴“圣水”就高價銷售一空尚且只能算是收智商稅、無傷大雅的話，那么在鞋底加入一滴人血并廣泛傳播西方主流 社會 所不認(rèn)同的撒旦文化，則明顯讓美國人倍感不適，屬于挑戰(zhàn)了西方 社會 的公序良俗，遭遇抵制并不意外。
而在此番“撒旦鞋”招致巨大爭議的背后，則折射出了近年來運動品牌通過聯(lián)名隨意圈錢的諸多爭議和亂象。 體育 大生意通過總結(jié)，將運動品牌聯(lián)名產(chǎn)品的爭議歸納為三種亂象。與此同時，在這些聯(lián)名亂象的背后，暗藏著一條利益規(guī)模龐大的球鞋經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈條，大批二手球鞋平臺和炒鞋機(jī)構(gòu)往往從中分得驚人的利益。
運動品牌聯(lián)名的三大亂象
必須反復(fù)強(qiáng)調(diào)的是，聯(lián)名產(chǎn)品是本世紀(jì)最具活力的潮流引領(lǐng)方式和最成功的營銷手段之一，并孵化出一批傳世名作。在個性化日益突出的今天，越來越多的品牌選擇跨界聯(lián)名。通過產(chǎn)品聯(lián)名從而讓商品藝術(shù)化、商品附加值大增，進(jìn)而創(chuàng)造出了一批引領(lǐng)時代潮流的藝術(shù)產(chǎn)品。這些聯(lián)名產(chǎn)品成功激起新一代消費者的狂熱追捧，同時收獲巨大的流量和經(jīng)濟(jì)收益，甚至是重新定義潮流行業(yè)關(guān)于 時尚 的定義。
聯(lián)名代表一種新銳的生活態(tài)度與審美方式的跨界融合。跨界合作對于品牌的最大益處,是讓原本毫不相干的元素,相互滲透相互融合,從而給品牌一種立體感和縱深感，最終實現(xiàn)1+1>2。但與此同時，隨著聯(lián)名文化被肆意使用，很多聯(lián)名產(chǎn)品只顧赤裸裸圈錢，聯(lián)名創(chuàng)意乏善可陳，甚至飽受爭議。就目前來看，聯(lián)名產(chǎn)品的亂象大致可分為三類。為防引發(fā)聯(lián)名產(chǎn)品方的不滿、不適，本文恕不列舉那些遭遇質(zhì)疑的聯(lián)名產(chǎn)品具體名稱和圖片，但可自行對號入座。
第一、“蓋章大師”越來越多，聯(lián)名產(chǎn)品毫無創(chuàng)意，只是兩種logo的簡單疊加，被指責(zé)赤裸裸圈錢 。這類“蓋章大師”多是具有驚人號召力的潮流文化主理人、演員、歌手。
在聯(lián)名文化最初盛行時，大量明星主理人憑借著自己前衛(wèi)敏銳的 時尚 觸覺和與眾不同的設(shè)計風(fēng)格，通過與知名運動品牌進(jìn)行聯(lián)名，讓產(chǎn)品的設(shè)計充滿張力，賦予產(chǎn)品非常前衛(wèi)獨特的藝術(shù)氣質(zhì)，同時雙方彼此的受眾群體可以打通，產(chǎn)生跨界消費效應(yīng)。比如，“亞洲潮流教父”藤原浩與耐克旗下的Air Jordan系列的聯(lián)名就曾大獲成功，可謂是開啟了運動鞋聯(lián)名的潮流。
但或許是聯(lián)名頻次太過密集，有些創(chuàng)意枯竭、江郎才盡，近年來藤原浩與某運動品牌的聯(lián)名產(chǎn)品大走簡約風(fēng)格，簡單而言，就是在鞋子上加上藤原浩的個人標(biāo)識。這被指責(zé)“敷衍了事”、“毫無誠意”、“無聊的蓋章設(shè)計”、“肆意圈錢”，而藤原浩也開始被戲稱為“蓋章大師”。
第二、聯(lián)名產(chǎn)品為了獨樹一幟而導(dǎo)致創(chuàng)意低俗。這類創(chuàng)意往往脫胎于非常小眾的亞文化，聯(lián)名產(chǎn)品上會出現(xiàn)讓人倍感不舒服的性（SM）、精液、血、死亡、毒品等圖案或象征符號。
雖然這些產(chǎn)品經(jīng)常被批評“讓人惡心嘔吐”、“令人不適”、“教壞孩子”、“尺度太大”，但不得不承認(rèn)，很多產(chǎn)品越是因為富有爭議就越能得到追捧，往往產(chǎn)品剛一上線就銷售一空。
當(dāng)前是一個多元化的時代，很多昔日頗為小眾和具有爭議屬性的亞文化搖身一變成為了 時尚 潮流。西方的朋克、嬉皮士、迷惘一代、垮掉一代等亞文化如今均演變成為了 時尚 元素。所以，在聯(lián)名大行其道的今天，為了讓創(chuàng)意不走尋常路，很多品牌往往會冒險選擇與那些充滿爭議的亞文化設(shè)計師進(jìn)行合作。如此一來，既能保證創(chuàng)意獨樹一幟，又能為未來升值留下空間。
第三、產(chǎn)品圍繞種族階層歧視、性別對立、宗教信仰、 社會 不公等容易冒犯公序良俗的爭議話題來設(shè)計聯(lián)名創(chuàng)意，故意撩撥公眾神經(jīng)來制造爭議。
不過，耐克卻認(rèn)為，爭議同樣能夠傳播品牌價值。耐克不僅讓卡佩尼克成為“Just Do It”三十周年系列廣告片的封面人物，而且還與卡佩尼克設(shè)計了聯(lián)名版AF1球鞋。此舉雖然在美國收獲了頗為對立的兩極化評論，還招致不少白人精英威脅要永久抵制耐克，但這雙聯(lián)名球鞋一經(jīng)上線就銷售一空，黑人 社會 普遍表達(dá)了對耐克的感謝和品牌忠誠度。此外，有些品牌往往起用一些挑動兩性對立的演說家、極端宗教主義者的爭議人士來設(shè)計聯(lián)名產(chǎn)品，同樣在飽受爭議之余也成功讓某一類群體成為忠實粉絲。
在當(dāng)今這個流量至上的時代， 爭議往往意味著站隊、爭吵、價值觀碰撞，而這些統(tǒng)統(tǒng)體現(xiàn)為流量 。圍繞爭議來進(jìn)行聯(lián)名產(chǎn)品的創(chuàng)意猶如在刀尖上起舞，只要爭議運用得當(dāng)，往往不僅意味著流量爆棚，而且還可能成就經(jīng)典。
聯(lián)名鞋催生炒鞋經(jīng)濟(jì)：二手球鞋平臺正在成為獨角獸
聯(lián)名文化大行其道，反過來，這讓越來越多的年輕人渴望自己的鞋子、衣服獨一無二，自己是小眾中的小眾，所以聯(lián)名文化迅速催化了炒球經(jīng)濟(jì)的崛起。
不僅品牌方賺得盆滿缽滿、樂在其中，而且大量二手鞋交易平臺和炒鞋機(jī)構(gòu)也猶如雨后春筍般一夜間遍地皆是，他們同樣也是聯(lián)名文化的受益者和助推者。美國的StockX、GOAT、Flight Club，中國的毒、Nice等球鞋轉(zhuǎn)賣平臺，近年來的市值都一路飛漲，正在或已經(jīng)成為獨角獸，這讓很多投資人大呼奇跡。
70后炒房、80后炒股、90后炒幣，而00后則在炒鞋 。以高昂的價格購入一款全球限量發(fā)售的聯(lián)名球鞋，這成為Z世代年輕人最自豪的事情，這直接催生出了野蠻生長的炒鞋亂局。
起初，品牌方在發(fā)售聯(lián)名鞋時，通過限量發(fā)售這種饑餓營銷方式，產(chǎn)品本身設(shè)置的價格就非常高昂。然后，當(dāng)球鞋進(jìn)入二手鞋交易平臺和炒鞋軍團(tuán)主導(dǎo)的二級市場后，價格往往翻番甚至成為天價。
一般而言，官方在發(fā)售這種限量的聯(lián)名球鞋時往往只會通過自己最核心的渠道進(jìn)行出售，比如指定的線下專賣店和線上官網(wǎng)。這自然造成了供需關(guān)系的不平衡，普通球鞋愛好者往往無法獲得這些球鞋。而與此同時，二手鞋交易平臺和炒鞋軍團(tuán)卻能夠通過各種渠道拿到球鞋，然后層層加價進(jìn)行出售。
近兩年由于越來越多的奢侈品也開始加入到與運動品牌聯(lián)名的大軍中來，所以奢侈品與運動品牌的聯(lián)名往往讓這些炒鞋者賺取數(shù)倍的差價，耐克與迪奧、阿迪達(dá)斯與普拉達(dá)的聯(lián)名產(chǎn)品發(fā)售均成為炒鞋者狂歡的節(jié)日。
在這方面，一個典型的案例就是法國奢侈品牌迪奧和耐克旗下的子品牌Air Jordan 1的聯(lián)名球鞋。2020年，在疫情之下，Dior x AJ1 High OG聯(lián)名鞋仍取得大獲成功。該聯(lián)名鞋在設(shè)計之初就進(jìn)行了大量的宣傳預(yù)熱，周杰倫、陳冠希、王思聰、劉嘉玲、Daniel Arsham等各國 時尚 潮人和超級明星都在秀這雙鞋。
這款聯(lián)名鞋僅生產(chǎn)13000雙，其中5000雙專供迪奧的尊享客戶。換言之，真正對外銷售的只有8000雙，售價折合人民幣1萬8千元。而當(dāng)時全球范圍內(nèi)參與抽簽的人數(shù)超過500萬人。并且在預(yù)售階段，球鞋交易平臺StockX就顯示，該鞋的轉(zhuǎn)售競價高達(dá)3.8萬美元，真正全球發(fā)售后，該鞋的價格一路飛漲，成為真正的天價球鞋。
當(dāng)然，當(dāng)聯(lián)名球鞋的利益盤子足夠大的時候，連球鞋仿制工廠也要入場分取一杯羹。比如Dior x AJ1 High OG聯(lián)名鞋，雖然全球只公開發(fā)售8000雙，但一不小心這雙鞋子也能隨處可見、頻頻撞車。美國的新澤西、中國的杭州警方均曾破獲過相關(guān)的制假售假案件。
聯(lián)名鞋頻頻被炒至天價，一雙鞋賣到一輛車的價格讓80后、90后倍感不可思議。但對于重金求購仍樂此不疲的Z世代年輕人而言，這是一筆明智的投資還是在交“智商稅”？或許，存在即合理，這或是一種能夠經(jīng)得起時間考驗的商業(yè)模式和潮流文化現(xiàn)象。
人血撒旦鞋激怒美國,折射出聯(lián)名球鞋的三大亂象和一條炒鞋產(chǎn)業(yè)鏈
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