免費下載！大易《雇主品牌運營全攻略》重磅發(fā)布！
早在春秋晚期，中國就出現了雇主和雇員關系的雛形，《左傳》中曾記載，齊國發(fā)生崔氏之亂時，大夫申鮮虞避難魯國，“仆賃于野”，充當農家雇工以自足。而在「雇傭關系」存在著的數千年中，也流傳出了不少帝王將相禮賢下士的典故。前有周公“一沐三握發(fā)，一飯三吐哺，猶恐失天下之士”，后有秦昭王“五跪得范睢”，劉備“三顧茅廬求諸葛出山”，他們無一不是優(yōu)秀雇主的典范。時間回到當下，求才若渴的雇主們從帝王變成了企業(yè)主，而伴隨著人才紅利的逐漸消失，一才難求的現狀也企業(yè)們不得不開始思考，如何通過打造雇主品牌「引諸葛，攬范睢」。帶著這個問題，大易探訪了20多家企業(yè)，結合國內外前沿的實踐案例，梳理出企業(yè)從0-1打造雇主品牌的方法論，編寫了這本《人才招聘的第二曲線——雇主品牌運營全攻略》，希望能幫助企業(yè)揭開雇主品牌運營的面紗，更好地步入雇主品牌的建設之路。本文截取報告部分內容文末可直接下載完整報告！明「道」何為雇主品牌20世紀90年代初，英國管理學家西蒙布朗(SimonBarrow)與倫敦商學院的提姆安博拉(TimAmbler)教授首次將「品牌」應用到人力資源領域，定義了「雇主品牌」的概念。他們借鑒營銷中的Needscope模型，提出雇主品牌也包括雇主向雇員提供的功能、經濟、心理三個維度的利益，如「工作環(huán)境」的功能層面利益，又包括如「薪資待遇」的經濟層面利益，還包括如「企業(yè)形象」的心理層面利益。在中國，從2010年開始，中國人口紅利逐漸消失，招聘從賣方市場向買方市場過渡，雇主品牌也逐漸進入大眾視野。雖然雇主品牌越來越高頻地被雇主、人力資源從業(yè)者們提及，但他們對雇主品牌的理解卻大相徑庭。在《人才吸鐵石：用“MAGET”原則塑造強雇主品牌》一書中，作者認為，人們對雇主品牌的理解隨著時代發(fā)展演進，大概分為三個階段。在第一階段，雇主品牌與校園招聘強掛鉤，企業(yè)將高校畢業(yè)生作為著力吸引的人群，雇主品牌的宣傳自然也默認面向這類人群。在第二階段，企業(yè)管理者逐漸認識到，雇主品牌建設是一個系統工程，員工體驗則是這個系統的核心，正是一個個員工共同組成了一家企業(yè)，雇主直接面對的是內部員工，員工的滿意度決定了雇主品牌的健康度。在第三階段，互聯網時代，人才流動日趨頻繁，人才市場競爭加劇，企業(yè)在人才招聘和保留上遇到了極大的挑戰(zhàn)，一部分企業(yè)管理者意識到：要應對這些挑戰(zhàn)，企業(yè)需要打造既面向內部員工，又能吸引外部人才的雇主品牌。——《人才吸鐵石：用“MAGNET”原則塑造強雇主品牌》可以說，從第一階段到第三階段的進化，企業(yè)對于雇主品牌的關注日益全面。雇主品牌為何能夠從「幕后」走到「臺前」，又從「含羞帶怯」到「粉墨登場」，這就和「就業(yè)市場的變化」、「互聯網的興起」以及「新世代的出場」不無關系。曉「因」雇主品牌為何如此重要正如管理哲學之父查爾斯·漢迪曾說——如今的人才不是在尋找「工作」，而是在尋找「雇主」。人才權衡的不再僅僅是工作本身，而是企業(yè)作為雇主能夠給員工怎樣的體驗和預期。如今的新一代打工人在求職時會關注雇主「說了些什么」，在職時又會關注雇主「做了些什么」，而這些都會影響人才的就業(yè)選擇。此外，任仕達(Randstad)的2019年全球雇主品牌研究報告表明，86%的候選人不會考慮申請或為雇主聲譽不佳的公司工作。單2021年，關于知名企業(yè)的雇主負面信息就數次上榜微博熱搜。“996、猝死、性侵、不尊重女性”，諸如此類的事件，讓企業(yè)辛苦打造的雇主形象在一夜之間就有可能崩塌，而糟糕的口碑則會讓企業(yè)陷入人才獲取的困境之中。最后，雇主品牌的優(yōu)劣不僅關系到對外人才的吸引和對內人才的保留，更與企業(yè)的業(yè)務發(fā)展息息相關，事實上，員工對雇主的認可與否會直接體現在他們的待「客」之道上，好的雇主品牌，是先照顧好員工，然后再讓員工照顧好企業(yè)的客戶。怡安翰威特就曾發(fā)布過這樣一個研究成果，他們認為，最佳雇主=最佳員工=最佳績效，即最佳雇主總是更容易收獲優(yōu)質員工，而優(yōu)質員工又可以為企業(yè)帶來豐厚的財務回報。知「術」雇主品牌如何做從EVP的梳理開始EVP是組織為員工提供的價值，以換取員工為組織付出的技能、能力和經驗。簡單來說，當你想要購買員工的時間，你的籌碼是什么？你能夠給予他們哪些功能、經濟、以及心理的滿足，讓他們愿意相信、加入、留下并付出，這些都應包含在EVP中。EVP的最后呈現是什么？我們發(fā)現有的企業(yè)EVP是一句slogan，有的企業(yè)是幾個詞，有的企業(yè)是數十個要點，甚至是一本EVP手冊。其實，EVP并沒有固定的呈現模式，每一種形式可適用于不同的場景，例如我們在對內的培訓和梳理時，詳細的要點則更為全面，但在對外的傳播時，一句slogan則更能抓住眼球。當然，EVP并非一拍腦門的靈感乍現，它的確立既需要企業(yè)正確地審視自身，又需要企業(yè)全面地了解人才。EVP梳理思路「知己」是企業(yè)需要整理出目前雇主可為雇員提供的服務，以及通過內外部調研的方式，還原出「人們眼中企業(yè)的真實樣子」。知己亦要「知彼」，企業(yè)可以利用內外部人才的資源進行調研，也可以依托權威機構的雇主品牌報告，掌握目前大部分人才在關注什么，在意什么。有了對自我的透徹認知以及對人才需求的準確把握，就可以利用調研結果「確立EVP核心要點」。在「撰寫」時，雇主品牌從業(yè)者可以根據核心要點總結出關鍵信息，再根據這些關鍵信息總結出關鍵詞，最后再根據關鍵詞總結出slogan。企業(yè)可以嘗試撰寫不同形式的EVP，形成完善的EVP體系。內通外達做傳播傳播策略雇主品牌的傳播策略大致分為兩大類，一是「自己主動發(fā)聲」，二是「讓權威為我們背書」。所謂主動發(fā)聲，就是雇主在媒體矩陣中進行雇主形象的主動輸出。企業(yè)可以將雇主的傳播對象分為內部員工、校招人才、社招人才等等，依據不同的群體制定差異化的內容策略。例如面對「內部員工」，企業(yè)可以從員工故事、內部推薦活動、舉辦員工關懷活動、宣貫企業(yè)文化等方向入手。面對「社招人才」，企業(yè)可以突出平臺的穩(wěn)定性、薪酬待遇、工作和生活的平衡等內容；面對「校招人才」，企業(yè)可以依據校招進程，進行校園大使招募、校招啟動、校園宣講、主題空宣等等內容的策劃。自說自話的宣傳總是難以令人信服，企業(yè)還可以借他人之口，說贊美之言，讓權威為自己背書。例如通過參與雇主獎項評選、接受權威機構專訪、參加專業(yè)論壇等方式，增強權威認可度的同時，也提升企業(yè)雇主品牌的說服力。在讓第三方權威為我們背書的同時，企業(yè)也應關注社會輿論對我們的評價。企業(yè)可以在知乎、脈脈、微博等渠道及時地進行輿情監(jiān)測，聆聽外部聲音，避免負面信息的持續(xù)發(fā)酵。渠道策略在雇主品牌宣傳中，內容是核心，但好的渠道策略才能夠讓內容被更多人看見。面對魚龍混雜的渠道，企業(yè)不應「亂花漸欲迷人眼」，而應根據自身的品牌調性及候選人特征「因地制宜」地選擇渠道，并制定出契合渠道的運營策略。例如在招聘官網，企業(yè)要保證內容的及時性及豐富度，全面展示企業(yè)介紹、企業(yè)文化、社會公益、企業(yè)生活、福利待遇、培養(yǎng)計劃、員工故事、招聘動態(tài)、職位搜索等內容。在形式上，企業(yè)的招聘官網可以通過搭載視頻、VR、機器人等技術，生動地展現自己的雇主品牌信息。在微信公眾平臺，運營者需確立公眾號的定位或目標（如傳遞雇主主張／加強員工幸福感／吸引人才投遞等等），明確定位后可以確立更新頻率（周更／日更）和內容風格（如輕松活潑／專業(yè)正式），隨后運營者便可以圍繞目標或EVP策劃內容，積累自己的選題池，定期推送確保企業(yè)的持續(xù)曝光。在脈脈，企業(yè)可以打造企業(yè)的專屬"人設”，主動展示企業(yè)動態(tài)、員工發(fā)聲、職位信息等信息，HR還可以在內部開展「我給XX送表白」的活動，呼吁大家在脈脈中分享真實的工作體驗，集聚員工的力量，塑造更全面的雇主形象。此外，面對脈脈中的心儀人才，企業(yè)還可以添加好友，構建自己的人脈圈層，再通過內容影響這些待機人才。以上內容節(jié)選自大易《人才招聘的第二曲線——雇主品牌運營全攻略》。在完整版的報告中，我們還將繼續(xù)與你分享：企業(yè)撰寫雇主價值主張（EVP）的保姆級攻略雇主品牌傳播大廠都在「說些啥」？如何做好渠道運營，為雇主傳播加碼？雇主品牌的成效究竟如何衡量？vivo、京東、海普諾凱等企業(yè)的優(yōu)秀實踐帶給我們哪些啟示？關注【大易云計算】公眾號，回復「雇主品牌」免費下載完整版白皮書
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