戳破衛(wèi)龍的泡沫
烯牛數(shù)據(jù)顯示，2021年5月8日，衛(wèi)龍完成了它的A輪融資，融資金額達到35.6億人民幣，由CPE和高瓴資本領(lǐng)投，紅杉中國、騰訊、云峰基金等跟投。本輪融資過后，衛(wèi)龍的估值達到了700億人民幣。隨后僅過去5日，衛(wèi)龍?zhí)峤涣松鲜猩暾垼絾覫PO。
種種消息向我們透露：辣條一哥，要上市了。
據(jù)相關(guān)機構(gòu)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，衛(wèi)龍此時的估值已經(jīng)大于了三只松鼠+良品鋪子+來伊份的總和，高估值的依據(jù)來自于衛(wèi)龍寥寥無幾的投資和此次投資中的天使陣容，這足以說明，面制品行業(yè)是一個高毛利率的行業(yè)，同時衛(wèi)龍現(xiàn)金流充足，不需要通過不斷融資來擴充企業(yè)戰(zhàn)略糧草儲備。
那么，衛(wèi)龍在此時上市到底所為何事，衛(wèi)龍的七百億估值是泡沫嗎，以及衛(wèi)龍上市之后的路到底該如何走，核心壁壘又在哪，本文將對此做出詳解。
1、品牌形象塑造新衛(wèi)龍
衛(wèi)龍的崛起，最重要的原因在于衛(wèi)龍對自身品牌形象的塑造。
2005年，添加劑風(fēng)波席卷了整個辣條行業(yè)。在行業(yè)規(guī)范尚未樹立的情況下，許多黑作坊生產(chǎn)出的辣條都不達標，辣條自此被妖魔化，也正是因為這次風(fēng)波，給了衛(wèi)龍機會。
在當時，衛(wèi)龍的辣條并不出名，被消費者們接受的也只有大小面筋，由于辣條種類繁多，好吃亦或是新奇的辣條種類比比皆是，衛(wèi)龍在味道和新意上都不能滿足消費者的需求。只不過，衛(wèi)龍比賽道上的所有玩家都看得更遠，提前看到了行業(yè)的大洗牌。
2004年，衛(wèi)龍就從國外采購了專業(yè)化的生產(chǎn)設(shè)備，這才得以在添加劑風(fēng)波事件中全身而退，此外，衛(wèi)龍持續(xù)不斷的對生產(chǎn)線進行改造，引入了全自動化的生產(chǎn)線，避免了人為觸碰帶來的衛(wèi)生問題。
此外，為了取得消費者信任，衛(wèi)龍公開拍攝了辣條的生產(chǎn)過程和流水車間，展現(xiàn)了衛(wèi)龍辣條衛(wèi)生的形象，自此在行業(yè)內(nèi)站住了腳跟，同時，這一輪行業(yè)的大洗牌給衛(wèi)龍鏟除了不少的競爭對手，辣條產(chǎn)業(yè)奄奄一息，但衛(wèi)龍卻就此盤活。
嘗到公開拍攝甜頭的衛(wèi)龍更加注重自身產(chǎn)品形象。
實際上，在衛(wèi)龍早年的發(fā)展過程之中，最離不開的一個字就是土，辣條本身作為價格低廉的快速消費品，也和高端二字絕緣，而衛(wèi)龍透明的包裝也盛滿了廉價感。為了打破消費者固有印象，2016年9月，衛(wèi)龍推出了一款蘋果風(fēng)格的辣條包裝，并且在線下開出了蘋果風(fēng)的門店，借助蘋果的高端形象抬高了自身定位的同時，向消費者輸出了“衛(wèi)龍是辣條屆的蘋果”的品牌概念。
不僅如此，衛(wèi)龍的聰明之處更在于衛(wèi)龍明確知道產(chǎn)品的消費者定位：孩提時代就食用衛(wèi)龍，可以打情懷牌的85、90后，對味蕾刺激有追求的年輕人、口袋里沒什么錢的00后。所有的消費者定位，最終都可以歸結(jié)為三個字：年輕人。
2017年，衛(wèi)龍制作了一款H5 游戲 《衛(wèi)龍霸業(yè)》，吸引了眾多用戶的注意力， 游戲 的最終結(jié)局，是提醒用戶食用辣條。可以說，衛(wèi)龍的每一步營銷，都在盡可能地接近年輕人。這也是衛(wèi)龍從辣條生產(chǎn)商蛻變?yōu)閲衿放频母具壿嫞航柚驣P賦予自身產(chǎn)品內(nèi)涵，自建知識產(chǎn)權(quán)接近消費者。
《品牌驅(qū)動力》一書中曾經(jīng)提到：“對企業(yè)而言消費者同公司員工、品牌的每次接觸都會產(chǎn)生直接效應(yīng)。”從這一點來看，衛(wèi)龍和消費者的每次接觸都帶來了正面的、良好的效應(yīng)，讓部分消費者每提到辣條，就能想起衛(wèi)龍，即品牌超越行業(yè)本身。
2、辣條無法構(gòu)筑的品牌壁壘
剝開衛(wèi)龍品牌營銷的華麗外殼，還有一個問題振聾發(fā)聵：衛(wèi)龍的品牌壁壘高么？
這個問題如果放在2005年之前，答案必然是不高，但是放在今天，答案是不可知。可知的是，衛(wèi)龍的產(chǎn)品，并非不可替代，辣條行業(yè)，能夠再跑出兩到三家企業(yè)。
從衛(wèi)龍的產(chǎn)品種類來說，主要分為五大類——調(diào)味面制品類：大小面筋、親嘴燒等；豆制品類：親嘴豆皮、手撕素肉等；魔芋制品類：魔芋爽等；素食類：風(fēng)吃海帶、香辣鹵藕等；肉制品類：燈影牛肉絲、香辣小魚等。
總體來說，衛(wèi)龍的產(chǎn)品種類和市面上已有的產(chǎn)品種類相類似，較為出圈的僅有大小面筋、親嘴燒和魔芋爽這三樣產(chǎn)品。前面兩者是由于產(chǎn)品出現(xiàn)時間較早，在消費者心中種下了情懷種子，后者則是以產(chǎn)品為背書。然而，值得注意的是，提到衛(wèi)龍，大部分消費者也只會考慮到面筋產(chǎn)品。
但是面筋產(chǎn)品的特點是制作門檻偏低，易于模仿。這使得在辣條這個賽道上，衛(wèi)龍除了要面對玉峰、花蝴蝶和源氏等傳統(tǒng)辣條品牌的壓力外，還需要面對三只松鼠和良品鋪子等零食廠商的競爭。衛(wèi)龍現(xiàn)在產(chǎn)品品類齊全的絕大部分原因也是激烈市場競爭下的無奈選擇。只不過，在辣條這條賽道之外，衛(wèi)龍基本上沒激起任何水花。簡單的一個例子：提到魔芋爽，沒有人會想起衛(wèi)龍。
也就是說，到目前為止，衛(wèi)龍競爭壁壘較高的產(chǎn)品代表不了衛(wèi)龍品牌，能夠代表品牌形象的產(chǎn)品則很容易被取代。這也就不難解釋衛(wèi)龍為何想要迫切地進入二級市場了，憑借資本的力量，衛(wèi)龍或許還可能煥發(fā)出第二春。
3、固有屬性難以打破
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，面筋制品整體的毛利率可以達到50％左右，這在整個食品行業(yè)中的毛利率水平都處于高段位。
但是很明顯，消費者愿意為自己的味覺“交稅”。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過改造后的衛(wèi)龍大面筋單包單價上漲到了三元，但是2019年，衛(wèi)龍依舊以49億的營業(yè)收入在休閑零食領(lǐng)域占據(jù)一席之地。只不過，消費者能夠心甘情愿為味蕾交稅，又能夠持續(xù)多久呢？
事實上，從一開始，衛(wèi)龍就是高鹽、高糖、高熱量、高刺激食品代表，垃圾食品的標簽從始至終都伴隨著辣條，即便后來衛(wèi)龍的產(chǎn)品包裝向高端化靠攏，垃圾食品的固有印象也從未消失。
這也說明，辣條行業(yè)現(xiàn)在面對的一個主要的問題是：如何摘掉垃圾食品的標簽。
從辣條的本質(zhì)來看，無法摘掉垃圾食品的標簽基本上已成定局，但是，辣條賽道上的所有企業(yè)起就可以像衛(wèi)龍一樣，通過改變包裝，更換營銷策略來實現(xiàn)消費者對產(chǎn)品的固有印象的轉(zhuǎn)變。
此外，由于辣條的固有屬性，基本上沒有消費者會將辣條當作生活必需品，很多消費者食用過一次辣條后，第二次食用辣條可能是在多天之后，也就是說，消費者重復(fù)進行購買產(chǎn)品的這一個周期的時間較長。衛(wèi)龍的高營收，更多的是依賴于自身的規(guī)模效益——只要進行購買的人數(shù)足夠多，那么也無所謂消費者的購買周期了。
4、會有零食“貓“嗎？
洽洽瓜子、周黑鴨、來伊份，老牌的零售巨頭們毛利率不斷下跌；三只松鼠，良品鋪子新興電商零食巨頭股價上漲后又飛速下滑，零食公司們活得并不盡如人意。
那么，估值超過了三只松鼠、良品鋪子以及來伊份的市值總和的衛(wèi)龍，會成為零食中的茅臺嗎？
根據(jù)食品飲料領(lǐng)域資深分析師朱衛(wèi)華的研究，食品公司的價值取決于三個部分：產(chǎn)品力、品牌力和渠道力。從這三個方面來看，國內(nèi)的零食領(lǐng)域，似乎還跑不出茅臺。
產(chǎn)品力方面，目前，國內(nèi)的零售種類主要是有：堅果炒貨、肉制品、餅干類、蜜餞類以及大豆制品和面制品。無論哪一種制品，都有一個共同的特點：附加價值低，可替代性強。消費者今天可以選擇品牌零食，明天也可以選擇獨立作坊生產(chǎn)出來的食品。也就是說，消費者很容易轉(zhuǎn)移他對于某一零食的注意力，極少會有零食品牌因為某一特定產(chǎn)品出圈，衛(wèi)龍除外，這也是衛(wèi)龍為什么能夠獲得七百億估值的原因之一。
渠道力方面，國內(nèi)零食的渠道選擇都差不多，要么從線上鋪往線下，要么從線下鋪往線上。即電商和傳統(tǒng)商超之間的渠道轉(zhuǎn)換。一種渠道火了之后，其他的零食品牌會迅速地加入到這一渠道上來，從而缺失了品牌自身的獨特競爭力。
品牌力方面，國內(nèi)的零食品牌看似具備品牌影響力，以三只松鼠，良品鋪子為代表的零食品牌甚至年年拿下部分電商平臺的品類銷冠，但是論起顧客忠誠度，基本上是所有零食品牌都缺失的。由于行業(yè)整體的同質(zhì)化程度較高，消費者的注意力很容易被轉(zhuǎn)移，基本上不會固定在某一品牌。更為牽動消費者神經(jīng)的，還是品牌的折扣力度和促銷優(yōu)惠，所以我們經(jīng)常能夠在三只松鼠和良品鋪子的淘寶界面上看到滿399-200的促銷活動。
反觀茅臺，從產(chǎn)品層面上來看，茅臺是我國的國酒，是口感醇厚的醬香酒，從渠道上來看，茅臺的稀缺性使得消費者基本上不可能在小型超市以及便利店看到茅臺，購買行為的實現(xiàn)則多半是在電商的旗艦店里、專業(yè)的經(jīng)銷商處和大型商超之內(nèi)。品牌力方面更不必說，筆者認識的一些具備雄厚財力的長者，非茅臺、五糧液不喝。這也是為什么茅臺的價格被越炒越高的緣故——消費者對于茅臺的需求遠遠大于供給。
而在食品領(lǐng)域，則是供給遠遠大于需求，賽道的低門檻，讓潛在進入者蠢蠢欲動，賽道內(nèi)又是激烈的紅海，那么，在這樣的一個賽道之內(nèi)，即便是衛(wèi)龍，也難以跑出桎梏。
戳破衛(wèi)龍的泡沫
實際上,在衛(wèi)龍早年的發(fā)展過程之中,最離不開的一個字就是土,辣條本身作為價格低廉的快速消費品,也和高端二字絕緣,而衛(wèi)龍透明的包裝也盛滿了廉價感。為了打破消費者固有印象,2016年9月,衛(wèi)龍推出了一款蘋果風(fēng)格的辣條包裝,并且在線下開出了蘋果風(fēng)的門店,借助蘋果的高端形象抬高了自身定位的同時,向消費者輸出了“衛(wèi)龍...
烤乳鴿做法和配料
肉質(zhì)鮮嫩入味
衛(wèi)龍集團創(chuàng)始人
戳破衛(wèi)龍的泡沫 5月12日晚,港交所官網(wǎng)披露,知名辣條品牌衛(wèi)龍遞交了招股書,即將在香港上市,由摩根士丹利、中金和瑞銀共同保薦。 就在5月8日,衛(wèi)龍剛剛獲得了一輪由CPE、高瓴資本聯(lián)合領(lǐng)投的356億人民幣A輪戰(zhàn)略融資,騰訊投資、云鋒基金、紅杉資本、厚生資本、海松資本等機構(gòu)聯(lián)合入股。 據(jù)了解,這是衛(wèi)龍上市前唯...
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